超抗跌、不撕逼，愛馬仕家族的“狠人”，憑什麼這麼豪橫？
6月開始，各國的防疫措施，逐步放寬，按下暫停鍵的世界終於慢慢復甦，可時尚行業的大洗牌卻還沒有結束。麥肯錫報告計算出時尚圈內部的震動：“預計2020年全球奢侈品銷售額將下降1300億至1400億歐元，低於2019年的3900億歐元”。
在這組數據下， 是LVMH的大boss貝爾納·阿爾諾(Bernard Arnault)5月份損失2000億，以及Tiffany 2020第一季淨利潤虧損6460萬美元，各家大牌艱難求生的境況。
而在形式一片唱衰的情況下，Hermès市值卻刷新歷史記錄，首次突破 800 億歐元大關，銷售額猛增26﹪，可以説是相當豪橫了。
話説回來了，人家也有豪橫的資本。畢竟當代人要形容某件東西很牛啤， 第一反應是想到Hermès的中文翻譯“愛馬仕”，用“XX界的愛馬仕”來形容。“愛馬仕”，完全成了“貴氣”與“高級”的象徵。
能“打敗”Hermès的，大概只有他們家站金字塔頂端的包包了吧。畢竟《慾望都市》裏有一句這樣形容鉑金包：
“ It's not a bag. It's a Birkin.''
我們都知道Hermès是靠馬具發家的，Hermès屹立了近兩百年，除了Birkin，Kelly、Constance都是有錢也難買到。想買？排隊時間4年起步吧。
而守着這麼個搖錢樹，吃瓜羣眾肯定認為，Hermès家族成員們應該像電視劇裏一樣，為了爭奪家產排擠、暗殺、拉幫派吧？
對不起，Hermès的家族字典裏可沒有“撕逼”兩個字。而這個和諧的家族，可能要從一個做馬鞍的窮小子説起……
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1837-1878
創始人蒂埃裏·愛馬仕（Thierry Hermès）
蒂埃裏出生在德國，從老爹那繼承了製作馬具的手藝。在全家人因疾病和戰爭喪生之後，1821年老爺子搬到巴黎，開了家小作坊做馬具。在1837年，他把自己的小作坊搬到了Grands Boulevards街區，正式掛牌Hermès。經過16年奮鬥，老爺子終於在巴黎站穩了腳跟。
別看在第一次工業革命即將結束的時候，人們發明出了火車，那時候馬仍然是重要的交通工具，蒂埃裏的生意好到爆棚。蒂埃裏的客户主要以法國貴族和運輸行業為主。並且老爺子手藝高超，獨創了雙面波線包蠟縫製的“saddle stitch馬鞍針法”，分別在1855年和1867年在巴黎世界博覽會上獲得一等獎，實力可是被官方認證過的。
老爺子的努力，讓巴黎的貴族們有了“買馬具就到Hermès”習慣，也為家族事業打了個好基礎。
學1880-1900
“形象設計”查爾斯·埃米爾·愛馬仕（Charles-EmileHermès）
Thierry在1878年去世後，由兒子查爾斯接手了店鋪。
查爾斯老哥在經營自家店鋪時，只做了兩件比較有名的事——1880年建立了品牌旗艦店，把家庭作坊搬到了聖奧諾雷市郊路（Rue du Faubourg Saint-Honore）24號，至今仍在；
還有貢獻了品牌Logo的形象，據説Logo的靈感源是Charles收藏的石版畫《鞍轡已備，整裝待發》。
而他做的最最最成功的事麼，應該是培養了阿道夫（Adolphe）和埃米爾·莫里斯（émile Maurice）兩位接班人。查爾斯在兩位兒子的幫助下，客户遍佈六大洲。並且靠兒子的對未來的預判，Hermès從馬具店成功轉型到時尚行業。
在19世紀末20世紀初，第二次工業革命後汽車數量的變多，即使騎馬仍是貴族象徵，可是擋不住馬車在法國地位逐漸下降。
阿道夫和埃米爾意識到，只做馬具沒前途。於是兄弟二人幫老爹設計了一款專為男人在旅途中裝馬鞍的包，並取名“ Haut à Courroies”。現在我們看這款包確實有些雞肋，但是對於那時的查爾斯父子來説，做包是跨界試水。而這個從外觀到功能都很直男系的包，也成了品牌歷史上推出的第一個手袋。
1902-1951
發明小達人埃米爾·莫里斯（émile Maurice）
時間到了1902年，阿道夫（Adolphe）和埃米爾·莫里斯（Emile Maurice）兩兄弟經過多年曆練，正式成為Hermès的老闆總裁，並把公司更名為Hermès Frères。16年後，哥哥阿道夫覺得做這玩意沒前途，自己離開了家族事業。
剩下商業小天才埃米爾，繼續勤勤懇懇做事，家族事業從他這裏開了掛。而他幫家族成功轉型，是從一次旅行開始的。
一戰時期，埃米爾被派去美國採購騎兵皮料（法國非常重視騎兵）。結果坐汽車去工廠時，遇到狂風暴雨，他看到汽車車頂可以拉合，讓人免受雨淋，埃米爾被這個新鮮玩意震驚了。讓他震驚的東西有個我們熟悉的名字——拉鍊。
可那個年代拉鍊並不常見，於是，埃米爾把這個好東西帶回了法國，並在1918年，申請了拉鍊專利，做出第一款帶有拉鍊的高爾夫夾克，帶貨男神温莎公爵穿着去打高爾夫，衣服一夜之間就火了。
在做出拉鍊夾克4年後，因為聽到老婆抱怨，在巴黎找不到一款合心意的包包，他寵妻狂魔模式立馬上線，親自操刀推出了第一批Hermès女士手袋。
有了這個先例，忙總嚴重懷疑他在20年代末-30年代的這段時間，推出高級女裝線、絲巾、Cha?ned'Ancre手鐲等等，都是為討老婆歡心做的。
在為家族拓展出各種產品線後，埃米爾沒有停止創作的步伐。大家可能不知道，作為品牌最為古老的包型之一，Kelly包是埃米爾在1935年推出的，不過那時候還是叫“Sac à Depêches”。至於變成如今我們熟知的名字，還是他女婿繼承家業後的事兒。
為什麼是女婿繼承呢？因為埃米爾只有四個女兒（老三早夭），權衡之下，選了二女婿羅伯特·杜馬斯 （Robert Dumas）做第四代繼承者。而二女婿為表對家族的忠心，也把Hermès的名字附加到自己的名字裏，從此開啓了杜馬斯分支的時代。
1951-1978
王牌女婿羅伯特·杜馬斯（Robert Dumas）
女婿羅伯特·杜馬斯以及未來的杜馬斯姓氏繼承人們，各個都是“蹭熱點小能手”，營銷界的天才。我們先從羅伯特的經營手腕説起……
新官上三把火，羅伯特接手Hermès時，頭一件就是改良了包裝盒。在我們眼中，Hermès橙壕氣沖天，可是在當時，橙色紙盒是“被剩下”才入了羅伯特的眼。由於二戰後物資短缺，他們沒有平日的仿豬皮米白色盒子可用，只好改成了被人剩下的橙色硬紙盒，我們所熟悉的Hermès橙，就在這個“隨便”的決定中誕生了。
羅伯特做的第二件大事，是給岳父做的“Sac-à-Depêches”包改名為Kelly包。當年好萊塢女星格蕾絲·凱利（Grace Kelly）嫁到摩納哥王室，成了各大媒體的頭版頭條。只要格蕾絲·凱利現身，就會被長槍短炮對準。而她的穿衣搭配，也在媒體的加持下，成了人們模仿的對象。
1956年，LIFE雜誌上出現一張，帶貨女王用''sac à dépêches''包遮擋孕肚的照片。結果她這一擋，帶火了這款包，人們跑到Hermès要買同款。羅伯特乾脆順水推舟，1977年把包名改成了更好記的Kelly。
而他聘用的設計師Catherine Chaillet，做出了以剛出生的女兒來命名的Constance手提包。這款包不僅成了傑奎琳·肯尼迪（Jacqueline Kennedy）的最愛，發展到現在，經過第五代繼承人的改造，也成了品牌最難買的包款之一。
不過，Hermès也不是一直順風順水。在羅伯特任職的後期，差不多60-70年代，人造纖維非常流行，連奢侈大牌們都中了真香定律的毒，而Hermès因為堅持用天然材料，無法靠省工省料降低價格，品牌開始走向了衰落。
羅伯特發現自己開始心有餘力不足了，就在60年代初，召喚了兒子讓·路易·杜馬斯（Jean Louis Dumas）回來幫忙，品牌竟真的回春了……
1978-2006
飢餓營銷達人讓·路易斯·杜馬斯（Jean Louis Dumas）
讓·路易斯·杜馬斯是位讓人又愛又恨的繼承人，愛是因為，他讓Hermès從衰落的低谷走向巔峯。至於為何會讓人“恨”，各位姐妹看到後面就會理解了。
他在接管家族企業之前，服過兵役，也去過紐約的百貨公司當買手。迴歸集團後，在自家公司做了14年小弟，直到1978年才正式接管公司。當上老闆後，他很快用行動證明了自己的實力——在1980年代初期，推出了舉世聞名的Birkin鉑金包。
關於這個包的故事流傳出很多版本，但都有一個共通的情節——因為偶遇，才有了後來的鉑金包。
故事大致是這樣的：在一趟航班中，路易斯坐在女星簡·柏金（Jane Birkin）身邊，好巧不巧，簡帶孩子手忙腳亂中，把包裏的東西散落到地上。路易斯一邊幫忙撿東西，一邊建議，“你該買一個有口袋的大包”。
簡則回答：“如果愛馬仕推出這樣一款大包，我就買。”
路易斯聽完立馬拿筆，在下飛機前畫出了草圖（忙總懷疑他是故意挑起事端的……
做出爆款包還不算完，路易斯還成了公司第一個聘用外姓人當創意主管的老闆，Martin Margiela、Jean Paul Gaultier這些設計師中的傳奇人物，都給他當過“小弟”。
這個大膽聘外姓人、創造出鉑金包的男人，更是限制包包供應玩起“飢餓營銷”。供不應求，導致Kelly、Birkin包等爆款比任何時候都更難入手，Hermès手袋由此成了比黃金還保值的硬通貨。
舉個簡單的例子吧，2015年6月，一隻Hermès桃紅色鱷魚皮Birkin，拍出22.29萬美元(約138.12萬人民幣)的天價。
路易斯也沒白忙活，在80年代，Hermès的銷售額從8200萬美元漲到了4.464億美元。是真·營銷·招財達人本人了……
2006年-至今
皮爾-亞歷克西·杜馬斯（Pierre Alexis Dumas）
路易斯的兒子亞歷克西曾在2006-2011的幾年中，和Hermès歷史上第一位非家族成員 Patrick Thomas一起掌舵家族事業。他們在2008 年時成立了D'Enterprise Hermès慈善基金，2010年任用走極簡風的Christophe Lemaire做設計。這期間，還成立了承中國文化，及美學精髓的中國品牌“上下”。
別看這第六任接班人一直專注於環保、公益，他可是個“悶聲幹大事”的人。在他的領導下，公司2014年的銷售額達到41.19億歐元，淨利潤為12.29億歐元。
這次疫情期，Hermès和Chanel同樣關閉了工廠，Chanel所有者Alain和Gérard Wertheimer，坐擁300億英鎊的財富，仍向政府申請6億英鎊貸款，Hermès卻自負盈虧，成為奢侈品中的吸金小能手。
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自1837年至今，Hermès的接班人們沒有經歷過《甄嬛傳》裏的宮斗大戲，成功避坑登上奢侈品金字塔的頂尖位置。都説“富不過三代”，但是Hermès家族已經整整富了六代，並且越來越富有（估計隔壁靠內鬥拆家的Gucci家族看了會流淚……
2019年出爐的全球最富有的25個家族榜單中，Hermès家族以531億美元的財富排在第6位，打敗了百威英博、匡特家族、雅詩蘭黛家族等眾多對手。
而經歷近兩百年時間，品牌的經營權還被Hermès的後代抓在手裏，並不代表沒有經歷過大風大浪。各種戰役中最有名的，大概要數耗時4年多，對抗LVMH集團的惡意收購戰。
大概的經過是LVMH集團收購Loewe、Celine、Fendi等品牌後，又盯上了Hermès。Hermès在1993年上市，有80%的股份，掌握在50多個家族成員手裏。但平均下來，每人的持股並不多。
股東的表決權大小通常由股權決定，而LVMH很“心機”地每次以小於5%的數量收購股票，前前後後加起來也有了12.2%。
這時候Hermès意識到形勢不對，並強烈抗議。LVMH的boss伯納德卻表示手上的Hermès股票是“不經意”間獲得的，嘴上説着自己沒有惡意收購的企圖，身體卻很誠實的增持Hermès股票至22.6%。
抗議無效後，Hermès決定自救，持股的家族成員從世界各地飛回巴黎秘密開了個會。經過一年籌劃，在2011年12月成立了為對抗LVMH收購企圖，由家族控股的公司H51，把分散在家族各成員手裏50.2%的股份聚集到了一起，合同約定在未來的20年中不出售任何股份。這意味着，大多數家族成員在這期間的收入，只能依賴公司分紅了。
而家族中另外2名主要股權持有人，第五代家庭成員Bertrand Puech和Nicolas Puech，兩位70多歲的老人家雖然沒有加入H51，但是這兩位説了如果出售股權，也要家族成員優先，也是LVMH惹不起的人。
這場戰役的結局是，LVMH不僅輸給了團結的Hermès家族，還被罰了800萬歐。
面對危機時，Hermès後人即便犧牲自己的利益，也能團結在一起懟敵人，這和家族傳承的教育離不開關係。因為品牌創始人很早就意識到，“團結”才能保證品牌常青。
據説，當每一代族人成年後，家族會放手讓他們出去各自歷練。而想回來繼承家業，無論是誰，都要從底層做起，經歷漫長的學徒期，去學習不同部分的知識，瞭解家族百餘年“本真”和“品質”的傳統，才能坐上高層的位置。
第五任繼承人讓·路易斯·杜馬斯（Jean louis Dumas）説過這樣一段話：
我們成功的秘訣在於將每份工作都做好——每個人都應為自己的全力以赴而感到驕傲。這種驕傲並不是傲慢，而是謙遜和熱情。一想到子孫會收穫你的勞作時，你就會更加驕傲。
所以，當我們買上一條几千塊的Hermès絲巾時，買的不僅僅是特定蠶絲織就的絲巾，還有品牌背後深遠的歷史。也正是獨特的品牌歷史，以及匠人精神，才會讓奢侈品變得獨特。
Hermès死忠粉袁詠儀説過，“飯可以不吃，愛馬仕不可以不買。”
大概能説明這個品牌的魅力吧……
（資料以及圖片來自網絡）