3月28日，小鵬發佈了2021年年報。小鵬在銷量上力壓蔚來和理想，榮獲國內造車新勢力銷量冠軍。
但獲得銷冠的小鵬或許也為此付出了“代價”，在“蔚小理”三家中，小鵬汽車的淨虧損額最高、毛利率最低。
巧合的是，在小鵬發佈2021年年報的當天，又有一輛小鵬汽車發生了起火事故，據悉，這已經是自2019年12月份至今，小鵬旗下汽車發生的第5起起火事故。
除了汽車起火外，小鵬也曾陷入到鎖電、騙補、暗改協議、剎車失靈等爭議中，在終端市場，小鵬汽車的風評似乎並不理想。
“銷冠”的背後，卻是頻繁不斷的爭議，狂奔的小鵬汽車，究竟怎麼了？
一、爭議不斷影響品牌形象，小鵬的高溢價產品增長遇阻？從2021年年報來看，小鵬汽車的銷量喜人，全年累計交付98155輛，同比增長360%。但淨虧損卻達到了48.6億元，同比擴大78%，遠超理想汽車的3.2億虧損。毛利率也在“蔚小理”三家中墊底，12.5%的毛利率遠不及蔚來的18.9%以及理想的21.3%。
對此，小鵬汽車CEO何小鵬在電話會議中表示：“中長期目標是將公司的整體毛利率提高到25%以上。”
誠然，規模是盈利的前提，即將步入十萬年銷量的小鵬已經打下了基礎，規模優勢以及智能化的持續賦能下，小鵬未來的毛利率水平或許有所上漲，但漲幅兩倍或許過於理想。
相比而言，理想的目標最低，只期望有比上一年更高的毛利率；蔚來的要求也不高，“大的方向，我們期望在2023年Q4實現盈虧平衡，2024年全年實現盈利。”
雖然小鵬沒有對自己的中長期目標定下期限，但對比理想和蔚來的“宣言”，毛利率提高到25%以上似乎有點激進。原因主要有兩點：
1.高端下探易、低端向上難，小鵬親民的價格也限制了其毛利率的增長空間。
據數據顯示，2021年，蔚來的平均成交價為43萬元，理想為33.8萬元，小鵬則只有21.2萬元。價格親民，是小鵬獲得“銷冠”的一大因素，但或許也一定程度上限制了小鵬汽車未來的毛利率增長。
對於企業來説，品牌形象的前期打造尤為關鍵，在鋪銷量時期，一旦在消費者心中的“低價”形象根深蒂固，在後期推出高溢價產品時，消費者的買單意願或許並不強烈。
僅以“蔚小理”為衡量基準，小鵬也面臨類似的困境。新能源汽車目前的差異化程度有限，各大車企早已步入價格重合競爭階段。蔚來積極下探，而理想和小鵬則向上突破，理論上，如果產品差異化區別不大，後兩者很難在同價位區間前者競爭。
而差異化也就意味着加大研發投入，也將進一步拉低企業的盈利能力，這將陷入一個死循環。更為關鍵的是，一旦進入到了同質化競爭，小鵬在終端的爭議不斷，或許也會降低小鵬的產品競爭力。
2.爭議不斷，小鵬存在消費者根基動搖、品牌形象惡化的風險。
在小鵬發佈2021年年報當天晚上，深圳市龍華區的一輛小鵬G3發生了起火事故。小鵬官方回應稱，將全力配合相關部門對事故進行深度調查分析，持續跟進後續結果，並協助客户處理後續相關事宜。
此次事故是否是自燃還未有定論，但小鵬汽車自2019年12月以來，已經發生過5次“疑似”起火事件，尤其是G3系列出現了4起事故，小鵬當下的爆款車型P7也發生過疑似起火事件。
小鵬對多起“疑似”起火事件給出的回應不一，比如2019年12月，將起火定性為尾部出現明火，而非自燃；2020年8月，對於G3在停泊中起火的事件，小鵬表示是電池箱底部受損導致；2021年2月P7突冒白煙，小鵬雖然表示會在後續調查中給出原因，但至今似乎都沒有回應。
小鵬G3事故頻發或許是因為年限“較老”、三元鋰電池穩定性較差等原因導致的，但已經改良了工藝和動力電池的P7為何也出現類似的事故，原因不得而知。
不過小鵬汽車在汽車品控上似乎確實沒做好，早在2021年1月，小鵬還因逆變器可能有故障，導致難以啓動或喪失動力召回了1.33萬輛汽車。
不僅僅是產品質量，在服務和銷售管理上小鵬也頻繁引發爭議。比如小鵬因汽車交付前後價格不一，陷入了“騙保”風波。
在315前夕，小鵬被質疑存在“鎖電”的行為。有P7車主反映80.3kW電池容量只能裝70kw左右。
新能源車企疑似鎖電的例子並不少見，比如威馬、特斯拉、廣汽都曾被爆出鎖電，而且鎖電事件大都發生在自家產品出現自燃現象之後，不過對於車企是否鎖電，目前第三方機構很難檢測，大部分鎖電爭議都沒有定論。
近期，小鵬還陷入了暗改協議的輿論中。車主表示，小鵬在未經自身允許下更改了相關協議，協議改動後存在“服務降級”的可能，小鵬因此被質疑通過暗改協議，逃避責任，從而轉嫁成本壓力。
雖然小鵬後續表示此次更改協議不影響2022年3月31日前簽訂購車合同的首任車主，但該事件或許已經給小鵬的品牌形象造成了不利影響。
從以上事件可知，雖然小鵬多次的爭議都沒有實質性的結果，但爭議的出現也是對品牌形象的一種損害，這些爭議或許會增加消費者購買小鵬汽車時的考慮成本、降低小鵬市場競爭力、影響高溢價產品推出進程的可能。
二、小鵬毛利率翻倍的拐點，今談尚早？從2021年年報電話會議上可知，小鵬為了提高毛利率，大致分兩步走：一是控制成本，二是推出價格更高的產品，提升整體毛利率。但這兩步驟都屬於常規計劃，對於毛利率翻倍的目標或許很難起到決定性作用。
首先，何小鵬表示，將通過一系列先進製造技術實現更好的成本控制。但從當下來看，小鵬在成本上的優化程度，理想和蔚來也基本上能做到，且目前新能源汽車領域遠沒有到達大幅度降低造車成本的成熟期。
在電話會議上，何小鵬還特意提及，與多家電池供應商合作對小鵬的價值非常大。在本質上，供應商的多元化就是話語權的爭奪，提高自身的議價能力，進而壓縮成本，直至自身對動力電池完全自控。
樂觀來看，等車企在動力電池上完全自控後，或會才能較大程度地對成本進行壓縮。然而雖然造車新勢力們已經展開始了動力電池自控的佈局，但對第三方廠商的依賴程度依舊較高，離完全自控尚有一段距離。
其次，何小鵬表示，今年三季度會推出中大型的SUV G9,進入更高的價格區間。賣更貴的車確實容易獲得更高的毛利率，但要想將整體毛利率大幅度提升，僅靠市場尚不明朗的高價車支撐，似乎遠不足夠。
在“蔚小理”三家中，毛利率最高的不是成交價最高的蔚來，反而是成交價居中的理想。由此可知，高價格區間產品的推出並不是高毛利率的必然促成因素。而且毛利率越高，向上增長的速度也就越慢，理想當下的毛利率僅為21.3%，想要達到特斯拉去年毛利率25.28%的成就，依然還有較長的一段時間。
從當下來看，能夠強勢提高毛利率的利器當屬智能化。據天眼查APP顯示，小鵬在專利上也獲得了較大的成果。
何小鵬也本次電話會議中也談及，小鵬XPILOT3.5的核心功能城市NPC的研發進展較為順利，至於小鵬能否將技術轉化為產品競爭力，並進一步自身的毛利率，我們且看且行。
參考文章：
中國企業家雜誌：《小鵬汽車：銷量冠軍，虧損之王》
車市物語：《率先跨過資格賽，蔚小理砸錢向何處？》
鳳凰網科技：《小鵬G3再曝“自燃”，新能源汽車有無安全底線？》