飲料巨頭倒下曾營收200億，如今老闆被通緝，江山“拱手讓人”

文：餘周

夏日炎炎，飲料成了夏天最暢銷的產品。而長期以來中國飲料市場一直被可口可樂和百事可樂這兩大巨頭佔領着，很多本土品牌試圖超越他們，但最終都無力抗衡。此前，娃哈哈推出了“非常可樂”，一經上市就廣受好評，其銷量僅次於可口可樂和百事可樂。但現在，市場上幾乎都很少看見了，幾乎所有的本土可樂品牌又都消失了。

既然我們不能通過可樂市場打敗他們，那就只能另闢蹊徑了，其中出現了一種涼茶的品牌，就是還屬於加多寶時的王老吉。王老吉對這兩大巨頭髮起猛烈攻勢，成為了這兩個外國品牌在中國最大的競爭對手。

涼茶歷史悠久，但一直是一種區域性飲料，它在嶺南很受歡迎，因為嶺南地區天氣普遍很熱，特別容易上火，涼茶品牌很多，但大多數都不温不熱，包括當時的王老吉。王老吉創建於1828年，新中國成立後，王老吉的所有權分為兩部分：大陸歸廣藥集團所有，香港等海外地區歸王老吉創始人王澤邦所有。

在廣藥手中，王老吉也做得很差，直到遇到了陳鴻道，才將王老吉救活了。陳鴻道出生於廣東東莞，後到香港闖蕩，創立了加多寶集團。

在1997年，廣藥集團與香港鴻道集團簽署了相關協議，鴻道集團獲得了紅罐王老吉商標使用權，而廣藥集團繼續保留綠盒王老吉商標。通過渠道拓展和包裝推廣，王老吉在華南地區實現了1億的銷量。然而，一直沒有辦法突破，因為北方消費者沒有喝涼茶的習慣。

因此，第一個營銷行動出現了，那就是改變消費者的認知，不再把王老吉當作涼茶，而是當作一種飲料，讓我們能夠接受它。因此，對王老吉進行了重新定位，推出了最經典的廣告語“怕上火，喝王老吉”，投放了大規模的廣告，聚焦於火鍋、小龍蝦、燒烤等容易着火的場景。出乎意料的是，效果非常好，王老吉的銷售額迅速突破10億，然後又上升到幾十億。

當然，更好的發展機會和營銷機會來自2008年的汶川大地震。它利用中央電視台的籌款晚會的機會，宣佈捐款1億元，這是當時最大的一筆捐款，與王石的200萬元形成鮮明對比。隨後，大量媒體報道和網民對其大加讚賞，王老吉更是“火上澆油”，策劃了一系列的公關活動，也都大獲成功。經過這次營銷活動，王老吉的銷售額一路攀升，突破了100億。到2011年，王老吉突破200億，成為中國本土最成功的飲料品牌。

然而就是王老吉被推上頂峯時，廣藥集團申請撤銷王老吉商標，並舉報加多寶集團創始人陳鴻道向廣藥集團總經理行賄300萬港元，將王老吉商標的租期延長至2020年，實際已於2010年到期，也因此，陳鴻道被通緝。

2012年5月，加多寶被禁用王老吉的商標。此後，一手將王老吉從兩廣地區帶向全國的加多寶集團，正式失去“王老吉”這一商標的使用權，並且被迫將涼茶品牌改名為“加多寶”，可以説是將一手打下的江山拱手送人。

在接下來的7年裏，加多寶集團與廣藥集團之間發生了數十起訴訟，但都以加多寶的失敗而告終。在這一時期開始，加多寶就被判處禁止使用紅罐包裝，並被迫換成了金罐裝。之後，加多寶集團使用的廣告語言被判定為虛假宣傳，如將“國家領先涼茶”更名為“加多寶”等。直到18年後，最高人民法院才裁定王老吉和加多寶可以一起使用紅罐包裝，長達7年的訴訟才告以結束。

敗訴後，加多寶一路敗走，關停工廠、撤資銀行、撤資中介，陷入嚴重危機，到2018年債務已達120億元。就市場份額而言，加多寶已經不再輝煌。王老吉占據了70%的涼茶市場，並開發了許多其他產品，但加多寶仍然只有兩種產品：涼茶和崑崙山礦泉水。

所以説商標對品牌的重要性不言而喻，不是自己的品牌，就應該做好兩手準備，及時推廣自己的品牌，而不是到了窮途末路才想起來推廣，最後將大好江山拱手讓人。

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