擴張、下沉、家族化，新勢力正在走向傳統

來源：銀杏財經（ID：yinxingcj），作者：負束

新勢力的下一步，是邁向“老”勢力。

特斯拉舉旗，蔚小理跟隨，國內新能源市場一度被造車新勢力引領。增程、換電、自動駕駛等標籤抓人眼球，“顛覆”、“創新”、“前所未有”等讚美不絕於耳。

用户在追新中助推行業進程，新勢力以顛覆者之姿成為行業排頭兵。一時被動的傳統車企成為了追趕者。

截止於2022年底，國內新能源滲透率已達27.6%，新能源汽車早已隨處可見，與之伴生的新技術、商業模式難再引人入勝，行業格局再次改變。

2022年全球年銷量，比亞迪成功反超特斯拉登頂；國內年銷量前十車企，傳統車企佔據6席。

行業無爆點，用户趨於冷靜，新能源賽道日益紅海化。面對傳統車企不斷“追新”，差距被越拉越大，以“新意”切入賽道的造車新勢力，急需調整步調。

01 小而美遭遇困境

顛覆之力已似強弩之末，“小而美”在紅海之中極不耐受。

隨着蔚來三款NT2車型面世，理想推出了L系列，小鵬汽車也即將把相對侷促的2+2產品矩陣進行擴充。何小鵬預告，今年小鵬汽車將推5款車型，其中3款為全新型號，屆時將擁有7款車型。

大手筆意味着迫切。過去的一年對於新勢力而言可謂艱難，年初原材料暴漲、疫情等客觀因素共同影響，體量相對弱勢的國內新勢力們受到了嚴峻考驗。

小鵬在Q2遭遇了史上最大單季虧損，蔚來和理想在Q3刷新了各自單季虧損新高。成本上升帶來的虧損並未被產品售價上漲完全對沖，而銷量波動無疑雪上加霜。

即便突破了“十萬輛生死線”，也仍在鉅虧中掙扎，新勢力還未翻身，而傳統車企卻正在快步挺進。

比亞迪全年成績高達186.8萬台，其後的長安、廣汽等也達到了20萬台水平。而國內新勢力年銷量最高的合眾新能源，僅售出14.6萬台。

新勢力被傳統車企遠遠甩開，兩大陣營領頭羊之間已有十餘倍銷量差距，根源或許不只是品牌和產品，還有體量。

論品牌，“出身”點位更高的新勢力們高端化進程走得更遠，品牌沒有歷史包袱是其最大優勢，即便如此，自燃、斷軸等問題，逐漸把消費者的熱情沖淡，“自嗨式創新”難以經受時間考驗，相對較高的溢價更無法打破曲高和寡的價值邏輯，相對較少的產品矩陣無法“左右逢源”。

簡言之，消費者正在用趨於理性的態度重塑新能源市場格局。新勢力們的故事，吸引力大不如前。

單看產品，新勢力們在各自價位段均具備一流產品力，欠缺的則是用户覆蓋面。佈局相對合理的小鵬，從G3i、P5至P7、G9，低中高三檔涇渭分明，這是去年上半年其拿下國內銷冠的重要因素之一，也是其年底反彈的基礎。

理想“單打獨鬥”數年後，借L9順利上量為L系列從高到低的路線開了個好頭，但同蔚來一樣，目前所有產品價位仍在30萬元以上，用户覆蓋面仍不夠寬廣。並且，湧入30萬檔位的競品逐漸增多，高端市場競爭越發激烈。

蔚來第二、三品牌呼之欲出，以“換殼下沉”進入中低端市場，同時保持蔚來本品牌的高端定位。高處不勝寒的蔚來，似乎準備在其它地方補充熱量。

當小而美遭遇市場困境，新勢力不再遵循過往基調，選擇與市場協奏。

品牌和產品一定程度反映出新勢力的稚嫩，本質是體量小而“抗擊打能力”不足。沒有特斯拉的產能，也沒有傳統品牌數十年的產業積澱，甚至過去引以為傲的直營體系也被傳統車企玩得明明白白。

高端定位既是敲門磚，也是絆腳石。

當自動駕駛技術還未質變，四大企業牽手進入換電賽道，增程式豪華居室被複刻，蔚小理所代表的國內新勢力們，正一點點流於普通。

手裏可打的牌不多且難以稱得上是“王炸”，規模擴張或許是解決方案，至少對症下藥。

02 想做成年人

企業都在提降本增效，新勢力需求更為迫切。

高售價換來了更高的單車毛利率，但對於新勢力來説還遠遠不夠。理想和蔚來長期在20%左右，小鵬截止於Q3反彈至13.5%。即便是小鵬的毛利率水平，卻是藉助中高端產品銷量提升、大力度擴產後的比亞迪才勉強夠到的。其它傳統車企，毛利率在10%以下並不罕見。

可是，低毛利率的傳統車企卻活得更好。

傳統車企高端化有意突破低毛利困境，主流車企已有成效。退一步説，即便短期難以大獲成功，其龐大的產品線和低端走量的基礎暫時相對穩固，即使按部就班，也能依靠現有體系維持生計。

新勢力則不同，手握數百億現金及等價物並非理論存活時間的衡量標準，而是補短的物資儲備。從青少年向成年挺進，營養不足、選錯方向、趨於平庸，都可能給人生道路造成困境。

新勢力手中的籌碼，遠不如看上去那般雄厚。

在年末完成階段性救贖的小鵬汽車，仍然樂觀不起來。何小鵬的焦慮溢於言表：“沒有把成本和利潤做好，企業永遠都活不下去。”將規模擴張定為接下來的首要目標，何小鵬顯然清楚小鵬汽車的“病根”。

新勢力們所處困境，並不是技術與產品落後所致，而是體量與主流傳統車企存在明顯差距。產品相對單一、往往選擇一種驅動形式，沒有能力做到傳統車企燃油、混動、純電、換電等多向發展，只能一榮俱榮、一損俱損。

在此基礎上，產能擴充看似勢在必行，實則需要“看客下菜。”

前不久特斯拉股價在超跌6成後出現持續性強反彈。金融機構對特斯拉產能空置感到悲觀，隨後特斯拉不僅創下單季營收記錄，而且以25.9%、近5個季度最低的單車毛利率把業界拖入價格戰泥潭。官降之後，特斯拉銷量保持強勁勢頭，給資本市場持續注入“強心劑”。

擴產絕不是悶頭砸錢就行，被銷量推着走才能笑到最後。

比亞迪、特斯拉均如此。降價無疑是刺激銷量簡單粗暴的做法，但仍處於嚴重虧損的新勢力們難以承擔這場持久戰的代價，距離趕上特斯拉和比亞迪的規模還有大段距離，又得冒着產能陷阱的風險，只能瞻前顧後。

以規劃產能來看，目前大多主流車企都已“產能過剩”。即便以乘聯會預估，今年的新能源滲透率相比去年增加10.4個百分點，達到36%，多出來的蛋糕，特斯拉、比亞迪和上汽等傳統車企大概率繼續分走一大塊。剩下的一小塊按現有市場份額預估，並不會對頭部新勢力們的產能造成太大壓力。

規模擴張，理想的狀態是產能匹配產品，產品匹配銷量。例如比亞迪，其車海戰術、品牌擴充等已有雛形，規劃產能冗餘只是提供更大的施展空間。大力度擴產，才能避免重複過去兩年訂單積壓帶來的消極影響。

新勢力無論各自即將亮相的新車或是新品牌，都需要預備產能，同時承擔產品不確定性帶來的風險。

行業形勢嚴峻，新勢力們想要徹底翻身，需要豪賭。

03 豪賭未來

去年，蔚小理均出現了史上最大單季虧損。細看之下，三家的研發費用也是水漲船高，如扣除研發費用，甚至可以實現盈虧平衡。

研發費用居高不下，新勢力們的焦慮顯而易見。

用户可感知的新技術缺乏，已有技術發展陷入瓶頸。大多車企選擇求穩，比如自動駕駛、車機系統等，均採用供應鏈方案，縮減自身研發投入。

生存之道，各不相同。增加研發投入尋求突破的，除了市場份額靠前的車企，還有新勢力。前者已看到美好未來，心無旁騖地砸錢；而後者，不僅需要為手上僅有的“武器”升級，還需要豐富“武器庫”。

即便規模向傳統車企靠攏，但品牌獨特調性、新勢力的顛覆者形象仍需維持。裝着特斯拉的心，也得向比亞迪靠攏。

相比上攻，下沉是新勢力們當前的側重方向。國內新勢力高端化最為成功的蔚來，下沉卻最為直接，且兼具力度和廣度，第三品牌甚至瞄準十萬級檔位。這是新勢力們直接與傳統車企密集交戰的價位區間，也是特斯拉還暫未踏入的領域，蔚來打頭陣，沒有可借鑑經驗，充滿未知。

國內新勢力大推新品是必然趨勢。與之相伴的擴產和研發必不可少，而產品線擴充，前後市場都需要做足準備。

比如動力電池，新勢力們選擇加碼完善自有供應鏈體系。蔚小理增資欣旺達就像預訂了備胎，佈局上游原材料的動作緊跟主流，自建電池研發體系，逐步拓展上中下游佈局，儘可能降低第三方供應鏈束縛。

佈局成規模、出成效尚需時間，但與日俱增的開銷，本就不樂觀的現狀看上去更加艱難。

產品線擴充，基礎設施建設的投入也將持續消耗新勢力們身心。典型的是蔚來，換電模式曾讓其具備獨特性，但換電站的高昂建設成本也成為其發展掣肘，隨着四大企業入局換電賽道，蔚來不再孤獨，也不再特別。

賽道擁擠，蔚來的情況折射出了新勢力的生存壓力，不僅要續寫老故事，還需講好新故事。

經歷了2022年的諸多困難，站在2023年的開端，蔚小理首要考慮的可能不再是言必稱顛覆，而是改變自己。

當小而美經不起風浪，被傳統車企加速佔領市場拉大差距，兩大陣營兩種模式已有勝負。新勢力們以子品牌、產品拓展、產能擴張進行補短，寄望以拓寬覆蓋面和降低成本參與到比賽下半場。戰略轉向務實，“打不過就模仿”也是一種成長。

可規模擴張導致開銷加劇，不僅加重了前行的負擔，而且面臨諸多不確定性。

這或許就是成長的代價。