汽車品牌的“商圈之戰”，從陸家嘴到徐家彙

“這是別克微藍(參數|圖片)第一次做這麼大的活動，也是別克今年的首場。廠家很重視，所以選擇了這一塊，人流量也大。”

位於上海滬閔高架口的中庚漫遊城具備着地利的絕對優勢，左靠南方商城，右鄰住宅，車水馬龍，人來人往。從去年年中開始，南方商城和中庚漫遊城便成為各大車企們的“戰場”。

外行看熱鬧，內行看門道，在兩大商城一樓的中庭陸陸續續進駐的新能源車企們，正在衍生出一場與時間、用户、市場賽跑的“商圈之戰”。

小鵬汽車、廣汽埃安、上汽R標、愛馳汽車、雷諾、雲度、比亞迪、近乎囊括了當下市場的大熱和後起之秀，他們如出一轍的都試圖想要通過線下商(參數|圖片)圈展廳的形式迅速圈粉，贏得潛在客户。這場新能源汽車的“拉鋸戰”，早就摒棄了過去4S店的經營模式，選擇廠家直銷直接對話客户，這樣的方式簡單粗暴，但效果驚人。

轉型成為剛需

“我們這一天最多可以簽下20多單，厲害吧，你可以把我們想象成一家經銷商店，一家店一天20輛車，客户基本下訂不後悔。比亞迪漢EV，不要太好賣。”

中庚漫遊城比亞迪展台的工作人員在諮詢下表達着自己的自信和自豪感。目前這個只有20平方的展台已經成為了這個商圈內最火爆的“商鋪”，漢EV和全新上市的秦(參數|圖片)PLUS DM-i分別位於兩側，燈光下，全新的比亞迪設計格外醒目。

上汽別克品牌也看中了這裏，比亞迪展台優秀的成績讓其也想來分一杯羹，不斷穿梭的人流，絡繹不絕的過客都有可能成為微藍車型的潛在用户。

如果你被大門口的廣告牌所吸引，你還會發現，不光是大門，地下停車庫門口，超市進出門口，甚至在電梯口，別克微藍都打上了廣告，並有專門的引導人員。

在中庭的展台更是被設計成如同小型車展現場那般，不僅有車型外設選材版，還有車載設備區，兒童區，比起不遠處比亞迪展台簡單的佈置，別克的用心撐起了足夠的面子。

統一標配的服務人員，為期一個月的展台活動，當下的微藍只想認真營業，畢竟對於這款車型而言，在過去的一年裏並沒有交出一張好看的成績單，上汽通用在佈局新能源汽車市場的腳步依舊不夠積極。

2020年，別克微藍家族1-12月累計銷售16,061輛，雖然同比增長將近4倍，但從單車成績來看，自去年7月上市的微藍7(參數|圖片)在8月的銷量僅為284輛，9月為13輛，10月為15輛，沒迎來高光時刻但微藍7的銷量已一落千丈，跌至谷底。

作為別克在國內推出的首款純電動車，微藍7肩挑合資品牌的光環，但縱有“合資光環”護體，用户和市場依舊不買單。有媒體指出，微藍太有合資品牌的“偶像包袱”，固化思想嚴重。

2021年2月新能源汽車銷量已相繼出爐，五菱宏光(參數|圖片)MINI EV、特斯拉、比亞迪、歐拉等都成為了銷量較為穩定的“常駐嘉賓”，但微藍7純電銷量21輛，累計111輛，這樣的成績，想要在2021年“廝殺之年”有所成績，別克必須“轉型”，主動迎合用户。

而事實也證明，在新能源純電車型都積極向品牌高端化靠攏之時，市場也正在慢慢轉型，用户需要像五菱宏光MINI EV那般性價比的現象級車型，也需要品牌溢價上升的精緻款。

微藍對於別克品牌而言，也在“開倒車”，而隨着自主品牌新能源車型佔比份額的日益增量，合資品牌新能源車型縮水幅度嚴重，僅有5%的市場佔有率，處在整體市場的末段（自主品牌份額最大為34%左右；新勢力20%的份額）。

所以，獨特個性化的出圈已經成為了汽車品牌迅速圈粉的方式。

下探嘗試 尋求全新突破口

不知從什麼時候開始，汽車下線直營、城市展廳的模式被廣泛運用。在此期間衍生出很多的線下汽車購物店。

車被定義為如同日常衣物、食品一般的商品，只需要綁定銀行卡，分期付款，汽車十幾萬元的定價在資本營銷模式下瞬間變成了毫無負擔的數字，銷售們在你耳邊喃喃道，“每月就還2000元，還沒有手續費，車子直接開回家，我們有8家銀行可以選擇”。這種特斯拉式的體驗店營銷模式，讓更多的年輕人快速下單，成為風氣。

不僅如此，加上目前上海新能源政策的調整，無形中又促進了新能源汽車的銷售和普及。

比起去郊區4S店看車，城市展台、展廳的形式近乎完美。從具備統一模式的4S門店銷售體系中剝離出來，城市展台、展廳的形式作為下探手段，正以“掩耳不及盜鈴”之勢滲透到用户的日常生活，方便成為了替代用的主力。

有數據顯示，中國人用於逛商場、夜市的佔比約43.06%，聚餐夜宵約41.95%；平均每日的休閒時間是2.42小時，這就意味着在商圈如果可以有效的把人流集中起來，汽車城市展台、展廳的滲透率將會大大提高。

而在當下的汽車消費人羣比例中，女性購車人羣比例逐年上升。

在《2020女性汽車用户洞察報告》，以女性用户為主要研究對象，從市場潛力、用户畫像、購車行為、消費趨勢四個方向整合分析女性汽車用户的行為偏好。

以探索女性用户在汽車選購期間的消費心理以及消費需求，並通過解讀汽車市場的消費變化，為整個汽車行業探索全新營銷方式提供數據參考。

90、95後年輕女性用户佔比超50%，且增幅最高；女性用户的增速達到1.7倍，略高於男性，這不僅説明年輕女性汽車用户正不斷成為未來汽車行業的主力消費人羣，也為當下購車需求形成了某個突破口，在這個以女性為突破口上，城市展台、展廳的興起無疑起到了一定的促進作用。

然而曾幾何時，城市展台、展廳的興起被視作“被經銷商打壓之下的無奈”，規模流程化嚴謹的4S店曾是購車的主要渠道，對於三四線城市的用户而言，4S是唯一的渠道，這近乎“壟斷”的營銷模式，也成為了造車新勢力車企們在渠道鏈上的“攔路虎”。

而小成本流動性大的城市展台、展廳，創造性的讓“賣車”更加貼近用户，也可以迅速打開品牌市場。願意做出改變，對於固化思想的汽車市場而言，難能可貴。

讓車的屬性不再是交通代步工具，而是“年輕人玩具”之時，車企們下探到城市中心商圈的做法不僅不是拉低身價的表現，是對於市場的包容力和迎合力。

李斌在去年成都蔚來NIO DAY上的承諾，“蔚來在2021年將要增設20個蔚來中心和120個蔚來空間，這樣一來，蔚來汽車2021年門店總數將達366家。”

這也是為什麼要不斷開設城市商圈體驗店，讓該品牌的品牌調性融入消費者的生活圈，它所代表的車企品牌語言會潤物無聲的影響消費者，從而給自己帶去更多市場聲量的原因。

如今的新能源汽車城市展台、展廳也如出一轍，即便它不能像便利店那樣高頻次的出現，但它的出現可以做到多元化，創造性以及包容力，就已經算是成功。

位於中庚漫遊城中廳的比亞迪和別克微藍都還將進行為期一月的展台銷售，在這一個月時間，他們在和時間賽跑，為了更多的銷量和市場口碑。

也許有時候奮力追趕的不是別人，而是自己。在汽車行業，看似四平八穩的生產鏈面前，暗流湧動，危機四伏，在消費者們看不到的海平面深處，那種緊迫感正在日益擴大，但願那些願意及時去創新性的車企們可以從中獲得生機。

文/小花姐姐