限量版豪車是如何獲得鉅額溢價的？

專屬配色、稀有的內飾和獨特的噱頭正幫助限量版豪車獲得豐厚的利潤

撰文 / 秦德興

編輯 / 黃大路

設計 / 杜 凱

來源 / bloomberg   作者 Hannah Elliott

勞斯萊斯公司知道，對於一些客户來説，該公司搭載了12缸發動機和豪華內飾、售價33萬美元（約231萬元人民幣）的勞斯萊斯魅影(Wraith)還不夠好。畢竟，這款車型已經推出六年了，通常在道路上以較慢的速度行駛。

然而，今年7月發佈的魅影Kryptos版本將計算機生成的圖案縫製在車門內飾的黃油色皮革上。編織到車內天花板上的光纖燈泡顯示着運動中的數據流。

這款車古怪的名稱是來自使用代碼的密碼學，閃耀的熒光燈線和綠色的斑點等細節是隱藏信息的線索，可以供車主猜測。

這款車的售價為45萬美元（約315萬元人民幣），僅生產50輛。這是高檔汽車製造商生產的最新一批汽車中的最新車型，這些汽車的數量有限，配色和噱頭獨特，售價較標準車型溢價數萬至數十萬美元。

這些汽車包括阿斯頓·馬丁的DBS 59、布加迪的Chiron Noire、邁凱倫的600 Spider Segestria Borealis、蘭博基尼的Huracán Avio以及路虎的Range Rover 50等車型，這些限量版汽車對於汽車收藏家的意義就像Air Jordan 11的25週年版運動鞋對於跑鞋發燒友的意義。

和運動鞋的零售和倒賣市場一樣，一個14歲的年輕人可以通過倒賣賺很多錢，因為這個遊戲常常受到操縱。特別版的汽車很快就可以出售給喜歡這個品牌的人，他們的購買力證明了其忠誠度。

和限量版的運動鞋一樣，限量版汽車也有雙重目的：它不僅為品牌帶來巨大的炒作效應，也可以賺取鉅額利潤。

對於高端汽車及超級跑車的製造商來説，現在是一段動盪不安的日子，這些汽車製造商每年在全球範圍內交付的汽車少於10000輛，不過法拉利在2019年售出了10131輛。

儘管一些品牌對2020年及以後的前景抱有樂觀的態度，例如布加迪仍有大量訂單，但其他品牌則面臨過時甚至停產的風險。

今年5月13日，阿斯頓·馬丁表示，即使埃內斯托·貝塔雷利(Ernesto Bertarelli)收購了該公司3.4%的具有投票權的股票，該公司仍需要更多現金來完成一項重要的重組計劃。貝塔雷利家族的181億美元資產主要來自於製藥行業。

此前在4月份，由加拿大投資者勞倫斯·斯特羅爾(Lawrence Stroll)牽頭的一個團體向阿斯頓·馬丁注資6.7億美元。後來在6月4日，阿斯頓·馬丁宣佈將裁員500人，約佔員工總數的20%，目的是應對疫情期間的需求下降。

這些公司面臨的一個強大阻力是，購車者非常喜歡SUV等車型，今年前兩個季度，SUV在美國汽車銷量中的佔比為75%。

賓利、蘭博基尼和勞斯萊斯最近都在旗下車型中增加了SUV,但SUV並不是這些品牌最重要的車型，而是現有跑車車型的補充產品。法拉利也表示，即將推出自己的SUV。

特別版汽車使這些品牌能夠製造出外觀讓人羨慕的跑車，從而發揮自己的優勢。這些汽車製造商是這樣做的：保時捷決定在911 Targa敞篷車的基礎上製造一款特殊的Heritage車型，並且只生產992輛。

這款車的價格比標準的911 Targa貴38000英鎊（約33.9萬元人民幣），這個溢價幾乎是純利潤，因為特別版不需要該公司製造任何新的設計元素或機械零件。

就像耐克的 Air Max LeBron VII超人和Ring Ceremony LeBron 10 PE之間沒有真正的技術區別一樣，這些特別版汽車與基本款之間的少量區別在於顏色、內飾和小的裝飾。業內人士稱，這就是保時捷的利潤所在，法拉利及其限量版和特別版也是如此。

高端汽車品牌營造車主對此類汽車的熱情與耐克或Supreme的方式大致相同，它們提前幾個月就向媒體發佈色彩配置和車身外形的預告，並製作了展現格柵線條的優美視頻。這些汽車製造商在社交媒體上留下零零碎碎的的暗示，透露特別版汽車的名稱、價格和數量等信息。

在汽車發佈前的幾周裏，這些都有助於讓公司的名稱和設計能力讓更多人知道，在新聞和社交媒體上不斷強化公司想讓公眾知道的信息。在這種宣傳活動接近完成時，該品牌的粉絲是否全部注意到已經不重要了，重要的是這個品牌已經吸引了足夠多的注意力，在未來可以獲得非常高的溢價。

因此，毫不奇怪的是，汽車製造商以比過去更高的價格越來越頻繁地推出特別版汽車。2017年，勞斯萊斯特別版汽車的定製工廠增加了幾十名工人。該公司在2010年時還沒有限量版汽車，而到了2019年，該公司同時在生產Cullinan Black Badge、魅影Eagle VIII以及古斯特Zenith Collector的限量版。

勞斯萊斯系列自2011年以來增加了很多車型，當時該品牌推出一個特別版的現代版本Spirit of Ecstasy Centenary Collection。勞斯萊斯北美市場的傳播負責人格里·斯潘(Gerry Spahn)説，公司正在製造比以往任何時候都更真實、更不同、更酷的收藏汽車。

阿斯頓·馬丁副總裁兼首席營銷官彼得·弗裏德曼(Peter Freedman)説，去年該公司特殊項目的生產從正常的50台上升至70台。當然，這是在冠狀病毒疫情出現之前，後來疫情導致這家總部位於英格蘭蓋登的企業全面推遲生產。弗裏德曼説，他注意到人們在六七年前就對這種汽車表現出更大的熱情。

他説，現在社會上積累了更多的財富，富裕人羣常常想要一些與眾不同的東西。

在汽車行業，傳統上人們都有自己感興趣的汽車，而現在這種情況更普遍。法拉利早在上世紀50年代就在製造限量版的250 GT Berlinetta。上世紀80年代，保時捷開始小批量生產其特殊的930 Turbo LE（限量版）911，手工完成一些配件。2000年，福特發佈了限量300輛的野馬Cobra R。

生產這些昂貴的車型，利潤是巨大的。從頭開始開發一輛新車大約需要10億美元，但是對於勞斯萊斯、邁凱倫甚至路虎攬勝的特殊版本，這筆錢之前已經花出去了。此外，消費者在預訂這些限量版汽車之前就必須支付大部分的費用。

IHS Markit首席汽車分析師伊恩·弗萊徹(Ian Fletcher)表示：“這些類型的汽車對於豪華和高端汽車製造商來説是非常有利可圖的。”由於限量版汽車的消費者完全沒有理性，一些汽車品牌的限量版車型的利潤率甚至高達40%。

蘭博基尼首席商務官喬瓦尼·佩羅斯西諾(Giovanni Perosino)説：“我們為所做的任何事都創建一種商業模式。我們試着避免讓任何一輛汽車賠錢。對於限量版汽車，我們甚至在開始生產之前，就已經有了客户的預付款和意向書。”

如果你問收藏家，為什麼購買這些汽車，你會得到各種各樣的答案。對於一些人來説，這完全是一種生意：在全球都受到衝擊時，稀有的限量版汽車殘留的價值仍然很高。

著名的法拉利收藏家及商人戴維·李(David Lee)説，限量版汽車的數量太少了，而且受到追捧，所以這些車的價值在上升，它們的市場價值比普通汽車高出很多，你買了之後就感覺賺到了。他認為購買限量版汽車不是消費，而是一種投資。

弗裏德曼贊同這種觀點，他説，收藏家知道限量版汽車的價值，如果關注上一次金融危機以前的限量版汽車的價值，你會發現這些車輛的價值大幅上升了。

對於其他人，他們只是喜歡擁有一些與普通物品不同的東西。戴維·李將這比作擁有一個定製的Birkin包包。他説：“這不是每個人都可以一直看到的東西，他們知道這個東西很難得到，所以受到稱讚的感覺很好。”

這位法拉利汽車收藏家購買的一輛法拉利488 Pista將在今年夏天交付，他説，知道自己需要付出很多努力才能達到一個目的，當目的達到時就會有一種個人成就感。

並非所有人都能得到這些限量版汽車，只有最熱心的粉絲才有機會買到，這意味着他們在這方面要有願意支出的習慣才有機會買到。獲得購買限量版超級跑車的邀請意味着這位客户可能已經擁有至少五輛法拉利。

如果想購買蘭博基尼Sián，那麼最好先購買一些該品牌旗下的Huracáns、Aventadors或Gallardos車型。

蘭博基尼的佩羅斯西諾説：“坦誠來講，並不是每個人都買得起蘭博基尼Sián。我們首先選擇最接近的客户，他們買得起這款汽車並能夠對其進行保養。我有8350個客户，我知道他們擁有哪種汽車，知道他們還有其他什麼汽車。我們選擇那些最好的客户。”

他還説：“針對我們限量版汽車的需求是生產數量的三到四倍。”

對於勞斯萊斯的Kryptos車型，目前可供銷售的數量已經少於10輛了。