新勢力出海：國內沒玩明白，海外困難依舊
撰文 | 孫曉巍
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
在全球疫情反覆的背景之下，眾多行業面臨着下滑危機，但新能源汽車行業卻顯示出不一樣的活力。更重要的是，新能源品牌在國內你追我趕的緊要關頭，在海外卻組團出海，形成了另一道與眾不同的產業風景。
今年5月，蔚來發布“挪威戰略”，正式進入歐洲市場；同月，比亞迪宣佈與挪威經銷商RSA合作，推出搭載磷酸鐵鋰刀片電池的唐EV車型，作為比亞迪乘用車出海歐洲的第一站；9月，長城汽車在慕尼黑車展發佈歐洲市場戰略規劃，正式佈局歐洲市場，並計劃在歐洲建立本土化的研發中心與生產基地。
而在它們之前，上汽名爵、大通、造車新勢力小鵬、愛馳、威馬也已經先行抵達歐陸，為自己的品牌開拓市場空間。
顯然，在如此大規模的新能源車企默契選擇走出去的時候，一場關於中國製造如何實現海外征服的大戲才剛剛上演。
一、國內汽車品牌迎出海機遇期
在全球實行能源替代的大背景下，新能源汽車市場迎來爆發。
據CleanTechnica網站公佈的2021年全球新能源品牌銷量數據顯示，2021年全球新能源車型累計銷量近650萬輛，較去年同期增長108%。進入2022年，上半年全球新能源汽車銷量超過422萬輛，同比增長66.38%。而據中金公司預測，2022年全球新能源車銷量約943.1萬輛，同比增長41.8%。
在需求端刺激下，我國新能源供給側出口規模明顯提高。2020年，中國新能源汽車出口數量僅7萬輛，佔汽車出口總量的7%。到了2021年，中國新能源汽車出口增至31萬輛，同比增長近304.6%。進入2022年，據中汽協數據，2022年1-8月我國新能源汽車累計出口34萬輛，同比增長97.4%。
據相關人士表示，2021年中國的新能源汽車出口佔全球的1/3，是全球第一大新能源汽車出口大國。而在今年，這一市場份額的數字無疑還會繼續提高。
儘管碳中和碳達峯的全球共識已經達成，可為什麼中國新能源汽車出口的態勢還是給人瞬間提速的觀感？其中一個不能忽視的原因是歐洲新能源市場集中爆發與本地車企路線之爭。
在歐盟內部，對新能源汽車普及的決心相當堅決。2022年6月，歐洲議會在斯特拉斯堡通過了一份報告，報告中明確提出的要求就有兩條：1、從2035年起停止在歐盟銷售包括混動動力在內的新燃油車；2、包括2030年，歐盟境內的汽車二氧化碳排放量要比2021年減少55%，到2035年要減少100%。
實際上，伴隨着歐洲政策層面對燃油車越來越嚴苛的限制，各國在具體措施上也開始除舊推新。今年6月，英國政府宣佈將取消對插電式混合動力汽車新購買者的1500英鎊補貼，轉而用於新型充電式電動出租車、摩托車、小貨車、卡車和輪椅無障礙車輛的補貼。
而在挪威，推行新能源的力度更是強勁有力，該國政府此前宣佈，2025年將全面叫停燃油車的銷售，而目前挪威新車市場80%的份額已經被新能源汽車佔據。
但是，燃油車退出歷史舞台真的像能源替代路線表顯示的那般順利嗎？至少歐洲車企內部還遠沒有達到團結一致的地步。
以寶馬為首的大部分車企認為“2035禁售提案”充滿了“波動性和不確定性”，其領導的歐洲汽車製造商協會也明確反對“歐洲議會關於禁止銷售內燃機汽車”的投票；而以Stellantis集團、大眾、梅賽德斯為代表的少部分車企則站在了政治正確的一側，在聯盟內部倒戈。當然，代價已經顯現，Stellantis將於今年年底退出歐洲汽車製造商協會，很顯然，一場“道不同不相為謀”的新能源汽車轉型正在歐陸上演。
一方面是亟待填補的新能源市場，一方面是歐洲車企內部無法達成的共識，對中國新能源車企來説，此時出海，當然是東風已至。
二、新能源品牌落地各顯神通
在歐洲市場亟待填補的情況下，中國車企組團出擊也就可以理解了。為了在歐洲站穩腳跟，國產車企可以説是八仙過海，各顯神通。
比如，憑藉在歐洲100多個城市運營規模和佔到歐洲純電動大巴市場約20%份額的市場基礎，比亞迪在新能源出海戰略上有着先發的優勢。2021年5月19日，比亞迪第100萬輛新能源汽車下線之際，比亞迪發佈品牌出海赴歐計劃，第一站為挪威，並計劃年內將1500輛唐EV發運至歐洲，首批100輛於8月份交付。
而在後端服務上，憑藉比亞迪在商業經營積累下的經驗快速打開了局面，與北歐領先的經銷商RSA合作，為當地終端消費者提供市場、銷售、售後以及零部件供應等一體化服務。而且，比亞迪出海不僅停留於產品層面，在亞、美、歐眾多出口地，比亞迪都建立了生產基地，產品覆蓋純電動巴士、純電動卡車、動力電池包組裝、太陽能組件、汽車模具等。複用經營網絡，建廠融入當地，成為比亞迪出海的顯著特徵。
再來看看愛馳，這家新能源車企雖然不及“蔚小理”的知名度，在出海這件事上，卻實實在在的走在三家的前列。2020年5月23日，首批出口歐盟的500輛定製歐版U5啓運發往法國，比大多數國產車企的出海時間都要早上不少。
而且愛馳在出海的打法是呈現出多點開花的特點，短短兩年多時間，愛馳品牌已經出現在十五國（法國、德國、荷蘭、比利時、丹麥、以色列、意大利、瑞士、西班牙、葡萄牙、瑞典、克羅地亞、法羅羣島、冰島和斯洛文尼亞），特別是在以色列，愛馳U5成為市場爆款產品，在短短一年時間內，成為當地電動車細分市場銷量前三名。愛馳這種短平快廣的出海方式，更考驗其團隊對海外市場的掌握程度與落地效率。
而互聯網基因明顯的蔚來和小鵬，選擇出海的方式顯得更輕資產化。
2020年9月，100台超長續航智能SUV小鵬G3i抵達歐洲，開啓小鵬出海之路。2021年8月，已經獲得歐盟整車型式認證（WVTA）的小鵬P7開始進入歐盟各個國家上牌銷售。今年2月份，小鵬汽車宣佈與歐洲頭部經銷商集團——荷蘭EmilFrey NV集團以及瑞典Bilia集團達成戰略合作協議。2月11日，小鵬汽車在歐洲的首個直營體驗店在瑞典斯德哥爾摩市開業，率先在歐洲市場導入“直營+授權”的新零售模式，從而實現國產車企在歐洲的供銷體系多樣化建立。
相比於小鵬，蔚來更是全面移植了國內極具特色的社區化運營體系。2021年5月6日，蔚來召開發佈會正式宣佈“挪威戰略”，將自建由車、服務、數字化和生活方式構成的完整運營體系。2021年9月30日，蔚來ES8在挪威上市，其海外首個NIO House也隨之開業。
北京時間10月8日0時（柏林時間10月7日18時），蔚來汽車創始人、董事長、CEO李斌在德國柏林藤普杜音樂廳宣佈，蔚來開始在德國、荷蘭、丹麥和瑞典市場提供三款全新車型ET7、EL7（即ES7）和ET5產品，並將以創新的訂閲模式在上述四國市場開啓預訂，用户將通過蔚來汽車創新的訂閲（租賃）模式獲取車輛服務，車輛訂閲期限從1個月至60個月不等，而且除了使用車輛以外，還可以獲得安心無憂的服務體驗，包括全險、保養、換電服務，以及今後會提供的電池靈活升級服務。訂閲用户將成為蔚來汽車用户社區的一員，參與蔚來舉辦的各類用户活動，使用蔚來中心等。
小鵬和蔚來的出海顯示出其造車新勢力更具靈活性的戰略選擇，而在組團出海的局面下，國產車企善於學習演進的特質更讓彼此之間的落地戰略顯得你中有我，我中有你了。
三、出海容易掙錢難，國產車企期待滿載而歸
眾多國產新能源車企出海，在氣勢上當然值得肯定，但最終還是需要看業績衡量出海效果，而在掙錢的事上，目前出海車企還停留在謹慎樂觀的階段。
受制於歐洲地區國家經濟提振乏力的影響，當地新能源客户傾向於價格更為低廉的車型，而對於國產品牌來説，以價格作為第一競爭力打開市場，而非高附加值的高端車型基本是車企們的不二法門。
據中國汽車工業協會相關人士介紹，2021年中國品牌出口歐洲的新能源汽車平均單價為3萬美元（約合人民幣20.02萬元），而根據海關總署發佈的數據，今年1-8月，我國出口汽車產品的單價是人民幣11.38萬元。
儘管新能源汽車是高技術含量的產業，但價格策略上的委曲求全已經決定了車企們為了跑馬圈地進行了大幅讓利，而定價渠道掌控缺失更讓定價權旁落。
目前，中國新能源汽車進入歐洲市場一般有三種方式：一是和租車公司合作，把車交給租車公司運營；二是與當地大型經銷商合作；三是建立自營銷售網絡、補能網絡以及售後服務體系。
從這三種方式的比較可以看出，缺乏銷售渠道的出海勢必要與當地渠道進行利益再分配，而且還面臨渠道不穩固、無法打造品牌知名度等諸多問題。而選擇第三種模式，就相當於在異國他鄉再次進行一次重資產投資運營，在當下全球形勢都不夠穩定的情勢下，這樣的選擇同樣有風險。
另外，比國內不同的新能源汽車准入標準也是車企必須熬過的一道關卡。
以歐洲市場為例，WVTA認證標準依照歐盟整車認證框架完成，是全球標準最為嚴苛的汽車認證體系之一。公開資料顯示，歐盟WVTA共涉及機動車噪聲、續航里程、碰撞安全、行人保護等43項整車測試項目，指標均高於國內法規要求，在大批量准入要求上，車企產品還要進行年度工廠審查，完成所有測試項目。
車企們難道不想研發生產製造符合海外標準的新能源汽車嗎？上汽一位海外市場總監就這一問題曾經説過理由：“歐洲市場技術門檻高，僅技術升級和產品改造的費用至少需要幾千萬，如果沒有銷量支持，根本無法收回投資。”
沒有銷量，就是最現實的問題。國人與海外用户的文化背景、生活習慣、審美情趣都需要巨大差異，“淮南為橘，淮北為枳”的案例比比皆是。
因此，新能源車企出海想要取得真經滿載而歸，落地後的九九八十一難恐怕躲不過去。
參考資料：
1.《2021年全球新能源汽車銷量榜單：特斯拉居首，比亞迪第二》，華爾街見聞
2.《造車新勢力出海：歐洲是下一個主戰場？》，DoNews
3.《中國新能源汽車：此時不出海，更待何時？》，牛車網