深度｜覆盤王鳳英與小鵬結緣的100天

1月交付5218輛、同比下降60%、環比下降54.6%……出任小鵬汽車總裁後的首月銷量數據擺在王鳳英面前。熬過壬寅虎年，小鵬汽車疲憊依舊。去年，小鵬汽車掌門人何小鵬向內“動刀”調整組織架構，同時“尋醫”為小鵬汽車“療傷”。4個月前，一份指出小鵬汽車“無法回答‘我是誰’”“智能特性不明顯”的報告，讓王鳳英與何小鵬產生了細微聯繫。

也許離開打拼30多年的老東家長城汽車時，王鳳英可能並未想過未來將飛越近2000公里，成為小鵬汽車“二把手”，如同傳統造車巨頭沒想到造車新人的橫衝直撞。但在汽車行業的新路口上，他們需要彼此。

一份“病歷”牽線

1991年，21歲的王鳳英邁入汽車圈，彼時的長城汽車股份有限公司剛成立一年。30多年時間，她從一線銷售成長為長城汽車“二把手”。去年，從長城汽車出走後，王鳳英的去向備受關注，此前其聯合里斯戰略定位諮詢CEO張雲成立諮詢公司“小獵犬”，並稱將打造“全球最大的品類之王孵化器”。外界認為，王鳳英或將淡出汽車圈。

直到去年10月，一份《全球新能源汽車品類趨勢研究報告》讓王鳳英再度現身汽車行業。王鳳英和她的團隊在這份報告中特別針對小鵬汽車提出兩大隱患：其一，缺乏清晰的主幹品類，無法回答“我是誰”。車型價格覆蓋15萬-40萬元區間，產品認知模糊，難以在消費者心中建立品類感；其次，小鵬汽車的智能特性不夠明顯，也沒有形成壁壘和差異，同樣難以建立起消費者認知。

彼時，小鵬汽車正面臨混亂局面。去年9月，小鵬汽車首款中大型SUV G9上市，但冗雜的配置和過高的價格引來網友吐槽。儘管小鵬汽車立即發出“召回令”重發選配與定價，但並未成為P7後的又一爆款車型。此後，小鵬汽車的整體銷量也出現腰斬局面。面對小鵬汽車的突然“失速”，媒體、機構、專家對其發表的觀點和看法層出不窮，王鳳英為小鵬汽車開出的“病歷”並未引起大範圍關注，但觸碰到何小鵬的“神經”。去年10月，小鵬汽車開啓內部架構調整，一方面進行新舊部門的調整，另一方面也傳出高管調整的消息，其中便包括王鳳英。業內人士猜測：“小鵬汽車又引入傳統車企背景的高管加入，這次能成功嗎？”“聽説王鳳英將出任小鵬汽車CEO，那何小鵬去幹什麼？感覺氣場不搭。”網上“王鳳英+小鵬”的搜索量高達330萬。

面對多種猜測，小鵬汽車相關負責人回應：“小鵬汽車啓動全面組織調整，目前已初見成效，歡迎人才加入，公司將繼續在何小鵬的全面帶領下發展。”同時，王鳳英始終未曾發聲，有消息稱，小鵬汽車拋來“橄欖枝”的同時，吉利集團董事長李書福也邀請王鳳英加入。

直到今年1月30日，傳聞最終成真。小鵬汽車宣佈，王鳳英出任小鵬汽車總裁，全面負責產品規劃、產品矩陣及銷售體系，並向小鵬汽車董事長、CEO何小鵬彙報。

“救火隊長”進場

何小鵬不僅需要王鳳英點出小鵬汽車的問題，更需要其“對症下藥”。

去年，小鵬汽車有點難，全年交付12萬輛，同比增長23%。完成“從0到1”起步階段的小鵬汽車，邁入成長期，但年銷突破10萬輛的同時，小鵬汽車不僅丟掉造車新勢力銷冠寶座，更被擠出前三位。去年10月和11月連續交出不足6000輛的銷量成績單，加之G9上市後的“烏龍事件”，讓何小鵬意識到互聯網思維的造車新勢力進入“從10到100”階段出現的短板。“新車型發佈後重新定價，在傳統車企中十分罕見。”乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹表示，G9上市鬧出的“烏龍”反映出小鵬汽車急需傳統車企的管理、營銷經驗。

而在一封內部信中，何小鵬也直言小鵬汽車的問題：戰略規劃不夠清晰，導致小鵬汽車出現產品之間連續性問題、SKU多與少的問題、標配與選配問題、使用全新技術導致供應商的變化和挑戰等多項問題。此外，何小鵬曾坦言：“我從某種角度上對於‘商’的能力不夠強。但要找到一個我認同他們也認同、懂汽車又有新想法的人不容易。”

不過，建立營銷體系、找準定位正是王鳳英所擅長的領域。此前在長城汽車的30多年間，王鳳英主抓戰略規劃和營銷。她將市場常見的“代銷制”改成“經銷制”，隨後長城率先建起專營店和售後服務體系，這也為長城成為皮卡頭部企業打下基礎。同時，在王鳳英的堅持和戰略定位諮詢公司的協助下，長城汽車確立聚焦SUV品類的戰略，隨後推出的爆款車型哈弗H6，打破合資品牌在SUV市場的壟斷，2019-2021年，該車型的總銷量一直位居SUV銷量榜首。

王鳳英一手打造了長城汽車的營銷體系，在長城汽車時她與董事長魏建軍也分工明確，分別負責營銷和研發。此前，在談及長城汽車營銷主導研發時，王鳳英表示：“不依據市場需求來制定產品規劃，相當於把飯做熟了再賣不會有市場。”

崔東樹表示，多年發展中小鵬汽車在技術上積累了實力，但缺少傳統車企的定位與營銷經驗，擅長營銷的王鳳英剛好彌補小鵬汽車的短板。

對於王鳳英，何小鵬則期待：“她讓小鵬汽車‘從1走到2’。”

高管架構歸位

從造車新勢力闖入汽車行業開始，互聯網思維與傳統造車理念、體系之間的碰撞從未停止。“新勢力”們效率優先以及扁平的管理模式，縮短着“從0到1”的過程，而“從10到100”時是否需要傳統造車成熟的管理經驗和架構，考驗着每匹“黑馬”，小鵬汽車也是如此。

去年“動刀”內部架構的同時，何小鵬也對人事結構同步調整，而王鳳英的到任，也被認為是何小鵬的高管調整進入尾聲。去年10月，小鵬汽車開啓大規模組織架構調整，建立五大虛擬委員會組織和三個產品矩陣組織，何小鵬親自擔任產品和戰略委員會主任，三大平台的負責人也直接向他彙報。11月底，小鵬汽車聯合創始人夏珩辭去執行董事職務，將工作聚焦於產品端。隨後，小鵬汽車CEO助理李鵬程宣佈離職。

同時，更多外部“血液”輸入。今年初，先後在吉利、沃爾沃等品牌任職的“吉利系”高管易寒入職小鵬汽車，出任營銷副總裁，全面負責市場營銷和公關傳播工作。據悉，過去兩個月，小鵬汽車方面多方洽談、招攬多名外部管理人士。然而，營銷出身的總裁位置依然空缺。此前，在小鵬汽車高管團隊中，何小鵬為技術出身，聯合創始人、總裁夏珩，聯合創始人、高級副總裁何濤此前在廣汽研究院負責新能源汽車和智能汽車控制系統開發工作，同樣技術出身；副董事長、總裁顧宏地為前摩根大通亞太區投行主席，職業優勢是戰略融資、資本管理等，唯獨缺少營銷出身的“二把手”。但自從出現定位不清、G9事件後，何小鵬迫切需要具有傳統車企經歷的營銷高管人才。

此外，近年來小鵬汽車持續擴張，從各大車企、科技公司“挖人”，也使得小鵬汽車內部出現如“一汽系”“廣汽系”“UC系”等派系，矛盾頻現。為此，何小鵬在一封題為 《用熱血來造車》的內部信中，提醒員工迴歸創業初心，保持憂患意識。在挑選高管時，何小鵬也坦言自己善於研發，不善於CEO角色的運營，並對理想中的高管提出三點考量因素——信任、領導力和有主見。

而王鳳英是汽車圈少有的“鐵娘子”，“王鳳頭”是長城汽車一些老員工對王鳳英的稱呼。在長城汽車員工印象中，王鳳英對自己和下屬都非常嚴格，更是一位拼命三郎。有報道稱，在長城汽車任職時，王鳳英辦公室裏放着一張牀和一些必要的洗漱用品，大部分時間都在公司工作，很少有個人時間。

對於看準的建議，王鳳英也會堅持主見説服合作者。《長城是怎樣煉成的》一書中提到，剛成立時市場信息部專門分析了廂式車的前景，王鳳英認為那種寬大車身的皮卡很有前景，儘管魏建軍起初並不同意，但最終還是被王鳳英説服。儘管王鳳英與魏建軍對於提議和方案同樣會有分歧與爭論，但外界並未傳出過雙方有過不愉快，王鳳英很好地扮演着“二把手”的角色。

碰撞“火花”，避燃“火星”

傳統車企背景、營銷經驗、性格鮮明……小鵬汽車需要王鳳英。經過多輪洗牌，如今存活下來的造車新勢力們走到新十字路口，但傳統與新勢力兩種造車理念能否很好融合，成為橫在王鳳英身前的第一關。

此前，談到傳統車企與造車新勢力的區別時，李鵬程比喻稱：“（傳統車企）很像一位四五十歲的成年人，最重要的一件事情是規避經營風險。什麼是對的、什麼是錯的非常明確。新勢力則不同，區別於傳統車企的過程導向，新勢力是結果導向，更簡單高效的方式是去解決問題。它不是為了規避風險，而為了迅速達成結果。”

造車新勢力入局初期，不少傳統車企人員跳槽，但2019年開始汽車行業人才出現迴流現象。一位汽車行業內部人士表示，從造車節奏與管理上，造車新勢力與傳統車企的不同最初便存在。造車新勢力追求的更多是差異化與效率，管理上也多是扁平化，在產品節奏上非常緊湊。反觀在燃油時代的傳統車企，產品規劃需按照時間節奏，每一步都精準計算，這也讓傳統車企出身的高管很難適應造車新勢力的節奏和管理方式。

為此，小鵬汽車官宣王鳳英加入後，也引發熱議。一部分觀點認為，王鳳英的經驗和能力能幫助小鵬汽車脱困；另一種觀點則認為：兩家公司管理體系不同，企業文化也存在很大差異，加之王鳳英並非職業經理人，能否適應身份轉換和環境變化都是挑戰。

今年是小鵬汽車關鍵的一年，留給王鳳英的時間並不多。何小鵬透露，今年小鵬汽車將推出五款新車，其中包括兩款全新車型、三款改款車型。面對產品序列擴容，王鳳英到任後便要開始尋找細分市場突破口，避開此前小鵬汽車SKU過多、產品定位不清晰的問題。業內人士，王鳳英到任後要在短時間內完成磨合，同時需要迅速找到解決方案，時間緊迫。

“小鵬汽車和長城汽車在產品屬性、技術層面、營銷層面都不同，對於王鳳英來説經營思路、人員構架都需要適應與磨合。”中國汽車流通協會專家委員會成員顏景輝表示，何小鵬邀請王鳳英加盟，就是為了讓小鵬汽車的體系更加成熟，在權限和認知上此前應該已達成一些共識。但在執行過程中，王鳳英的建議和思路能否被何小鵬接受，還需時間檢驗。

官宣王鳳英加盟小鵬汽車時，何小鵬表示：“期待王鳳英的加入能夠給‘智能化+汽車’的融合帶來更多不一樣的火花。”

北京商報記者 劉洋 劉曉夢