長城汽車的殺手鐧，不靈了

車東西（公眾號：chedongxi）

作者｜木米

編輯｜曉寒

長城汽車賴以成功的殺手鐧失靈了？

8月30日，長城汽車發佈2022年上半年財報。從營收數據來看，上半年長城的表現依舊不錯，總營收超過600億元，淨利潤也實現了同比增長58.47%的成績。

但漂亮的財報數據背後，許多沒有被關注到的細節卻有一種山雨欲來的前奏。

比如長城從2月份之後就一直被比亞迪反超，今年1到7月，長城汽車累計銷量為62萬，而比亞迪為80.3萬輛；新能源銷量上，長城也只有7.4萬台，僅為比亞迪的十分之一。

而自2020年下半年開始，長城汽車股價一路上漲，在去年十月創下69.80元的股價⾼點，總市值⾼達6446億元，成為國內市值第二的車企。但此後就一路下跌，截⽌今年9⽉2⽇，長城汽車收盤價31.65元，較高點下跌54%左右。

無論是總銷量增長乏力、新能源表現在一眾自主品牌中“吊車尾”，還是前不久“跌跌不休”的股價，長城的表現到目前而言都只能算是差強人意。

截至目前，長城旗下已經有包括哈弗、WEY、坦克、歐拉、長城皮卡、沙龍等6個整車品牌，可以説這樣的陣營也算是非常龐大的。

而與我們常聽到的多品牌戰略有所不同，長城的這一路線被其稱為“多品類”戰略。長城一把手魏建軍在演講中也曾多次提及“品類”，而長城內部更是與國際知名諮詢公司合作，打造出了一條“多品類營銷”路線。

在過去，長城的品類即品牌戰略曾經幫助這家企業實現了哈弗品牌的輝煌、打造出國民神車哈弗H6，甚至是達成整個公司千億元營收的跨越式發展。可以説，長城將“品類”戰略玩得是非常的得心應手。

那麼被長城奉如圭臬的品類即品牌戰略的起點在哪裏？最近兩年長城是怎麼深化這一戰略的，為何又沒能複製當年的成功呢？

更早之前，從哈弗品牌正式獨立、甚至是長城通過皮卡賺到第一桶金時，“品類戰略”對於長城汽車的發展都起到了非常重要的作用。

“品類”一詞實際上並不新。作為管理學裏面的一個抽象概念，“品類”一定程度上也算是一種舶來品，與我們更熟悉的“品牌”更像是一對孿生姐妹。

簡單來講，“品類”與產品本身聯繫更加密切，而“品牌”身上的文化屬性則更強、也更加抽象。

而長城的“多品類戰略”是怎麼打出來的呢？這得從里斯戰略定位諮詢説起。

里斯戰略定位諮詢是一家全球性的戰略定位諮詢公司，其從2008年開始就與長城汽車展開了深度合作。正是在該諮詢公司的戰略指導下，長城才極為重視，並且深化了自己的“多品類戰略”。

2008年，國內的自主車企基本上都還在快速增長期，彼時的長城年度營收也不過82.11億元人民幣。

彼時，長城旗下有騰翼、炫麗、精靈、酷熊、哈弗、風駿、嘉譽等8個品牌，涵蓋轎車、SUV、皮卡等多個車型。但此時的長城，光有一大堆子品牌，每個子品牌又都需要去爭搶本就有限的資源。這對當時的長城而言，也頗為頭大。

長城精靈EV

從2008年開始，里斯戰略定位諮詢跟長城汽車就開始展開合作。在這一階段，長城汽車提出了聚焦品類的策略。

長城在引入里斯的聚焦戰略後，放棄了之前繁多臃腫的多個品牌，瞄準城市SUV這一品類，轉而打造哈弗品牌並大獲成功——哈弗H6連續霸榜國內SUV銷量榜，長城的整體營收也在短短十年內實現了千億元的跨越。

長城汽車的合作案例被放在了里斯戰略諮詢官網首頁

而最終折戟的轎車業務，也正是因為長城選擇了聚焦到SUV這一品類上來。

里斯戰略定位諮詢曾在其《21世紀的定位》中提出20世紀品牌重於品類，而在21世紀品類重於品牌。

2022年6月21日，里斯戰略定位諮詢發佈《中國上市企業持續增長的力量——品類創新研究報告》。其報告指出，近六成中國持續增長冠軍企業的增長動力來自於開創並佔據一個新品類。一次品類創新平均可以再造3個百億級企業。

而在去年舉辦的長城汽車2025年戰略發佈會上，我們也看到魏建軍多次提及“品類創新”一詞，他直言“如今的消費者對於產品的思考，不是以品牌的形式，而是以品類的形式”。

那麼長城是如何去做到品類創新的？

如前所述，2013年，基於品類聚焦的指導原則，長城首先將哈弗品牌獨立，並且逐步壯大了整個品牌乃至是整個企業的競爭力。

但隨着品類聚焦向品類創新進行過渡之後，長城開始思考如何在新的品類中再造哈弗神話。

2016年，長城旗下首個冠以“豪華”之名的SUV品牌WEY誕生。創立之初，WEY對應的是豪華城市SUV的品類，取名自一把手魏建軍之姓的WEY，顯然是被長城寄予厚望的。在當年的背景下，自主品牌們還在苦苦探尋高端市場，而WEY正是自主品牌們衝向高端市場的首批嘗試者之一。

WEY VV7

WEY的初代產品有VV7、VV6、VV5及VV7PHEV新能源系列車型，但因為產品的差異化不夠突出，讓人很難明顯區分出其於哈弗系列的差異（除了價格），這就給人一種哈弗換殼的感覺，因此WEY在早期取得部分成績之後，銷量就一直開始走下坡路。

值得注意的是，WEY雖然作出了品類創新的嘗試，但是到底要做什麼樣的品類，WEY顯得沒有那麼清楚。

初代VV系列車型敗北之後，WEY已經逐漸轉向豪華新能源智能SUV這個方向，推出了咖啡系列車型，包括摩卡DHT、拿鐵DHT和瑪奇朵DHT等。但相較於品牌初期的營銷風格，現在的WEY很明顯在往女性化方向在走，就連代言人也請的是任正非家的二公主。

但相比於歐拉的簡單直接——更愛女人的汽車品牌，WEY的咖啡系列顯得有些裏外不討好。硬派的外形搭上稍顯年輕活潑的車型命名，多多少少有些不搭，説好聽了是反差萌，説不好聽，也許就是定位還不夠清晰。

除了咖啡系列之外，WEY其實還拿出了一款爆款的硬派越野車坦克300，坦克300車型出乎意料的熱烈反響，讓長城瞄準了硬派越野車這一細分賽道。

坦克300

因此在2021年的上海車展，長城官宣WEY旗下坦克品牌正式獨立，相比原先的WEY，坦克更加註重越野SUV這個品類，而前者則主要做城市SUV。

在新能源方面，長城於2018年推出純電歐拉，通過造型奇特售價低廉的純電小車打出了名聲，在面向女性消費者的電動車這一賽道表現不錯。

哈弗作為長城的老將，旗下的大狗也傳出了將要獨立的風聲。

不久前，一組網傳的新款哈弗大狗的新車諜照引起了不少關注，根據諜照信息，新車中網前已經不再是原來的哈弗標，而是換成了一個獨立的大狗LOGO，因此不少網友推測其很有可能會像坦克300一樣，基於一個銷量火爆的品類推出新的品牌。

哈弗大狗的狗頭標

但據有些媒體分析，大狗遲遲沒有獨立可能是因為目前缺芯嚴重，長城內部需要進行核心零部件的資源平衡，因此大狗品牌獨立被推遲了。

再來看看皮卡，長城皮卡算是長城發家的老業務了，目前在皮卡車型中，長城炮便是長城主推的一個新品類。

2019年上海車展上長城炮首次亮相，並於當年8月發佈了長城炮的新品牌，與傳統的皮卡不一樣的是，長城炮更像是轎車、SUV、旅行車、輕型貨車合為一體的一種新車型。

長城炮黑彈版

從市場表現來看，截至目前長城炮的累積銷量已經突破30萬輛，並且在出口海外的皮卡中也穩居榜首。可以説，這是基於長城的品類創新下，長城皮卡拿出的看家作品。

在多品類戰略下，長城花了十幾年的時間，打造了一個品類帝國，旗下品牌眾多，覆蓋的品類也還在不斷更新中，那麼究竟長城的多品類戰略取得什麼樣的效果？

一個品牌到底能不能打，銷量是最重要的評判標準之一。

根據長城汽車5年來的銷量結構圖表可以看到，長城汽車的主力銷量均是由哈弗與長城皮卡兩個品牌貢獻的。

長城汽車五年銷量數據

其中哈弗品牌是長城當之無愧的王牌，在2017年到2021年這5年間，哈弗品牌基本上佔據了長城60%～80%的銷量份額，並且在2016年還曾創下了93.8萬台這樣響噹噹的銷量戰績。

哈弗五年銷量數據

但作為長城的老王牌，哈弗也已經逐漸步入自己的增長倦怠期。在2016年的銷量高點之後，這5年來，哈弗基本上在負增長以及微弱增長中前進。

這樣的現實雖然殘酷，但是卻沒有辦法阻擋。

老話説的好，長江後浪推前浪，在長城極為擅長的SUV市場中，過去哈弗H6這款國民神車創下的銷量神話也已經被後起之秀們打破了。

1～7月SUV榜單

今年7月份，國內SUV市場銷量前三的車型分別是比亞迪宋和哈弗H6和特斯拉Model Y，哈弗H6成為了榜單前三中同比唯一下降的車型。

而除了哈弗H6之外，長城沒有第二款SUV車型上榜。

可以説在SUV這個走量市場中，長城汽車已經沒有了曾經快速增長的感覺，並且從當前來看，長城在SUV領域還缺乏新的接棒者。

另一方面，作為長城的傳統優勢產品，長城皮卡也在長城的總銷量中佔據了20%左右的份額。在2020年邁入年銷量20萬的關卡之後，去年長城皮卡的年銷量也達到了23.3萬輛，實現了微弱的同比增長。

那麼今年長城皮卡的表現將會如何？

7月皮卡市場排名

根據乘聯會的最新數據，今年7月份的長城皮卡雖然依舊位於市場銷冠的地位，但已經同比下降8%，相比之下，江淮汽車、上汽大通等企業則開始展現出強勁增長的態勢，同比增長幅度達到100%以上。

可以説，未來長城皮卡面臨的競爭不會小。

總的來看，長城這兩個扛大旗的老將確實已經步入力不從心的階段。長城自己也很清楚，不管過去曾經創下多少神話，市場殘酷的真相就在於，永遠都會有新產品輕易取代你的輝煌。

作為長城的主力新能源品牌，歐拉在過去的很長一段時間裏，一直都在低價小車的賽道中發力，但縱觀整個微型小車市場，暫時沒有誰能夠打破五菱宏光MINI EV的銷量神話。

一個非常明顯的例子就是，在過去一年的時間裏，歐拉的主力小車黑貓在微型小車的市場中並沒有展現出自己的優勢，相比於五菱宏光MINI EV的一家獨大，黑貓還是處於與其餘的純電小車在萬台的銷量線下激烈競爭的狀態。

歐拉黑貓

這就導致了歐拉陷入了一個尷尬的局面——作為長城目前唯一一個拿得出手的新能源品牌，旗下的車型單車售價太低，因此整體的利潤空間過小。作為參考，比亞迪的新能源車型則覆蓋了10萬元以下到20萬元以上的更多的車型價位。

因此從長遠來看，歐拉要打破盈利困局，註定要割捨掉10萬元以下的純電市場。但如果真的停產黑貓白貓等低價車型，靠着這個市場打開知名度的歐拉註定要傷害一批消費者的信任。

另一方面，根據近五年來的銷量數據，WEY品牌在2018年達到年銷量超10萬台，達到13.8萬的銷量之後，銷量便開始下滑。去年全年的銷量只有5萬多台，同比下降了25%左右。

2020年底將爆款車型坦克獨⽴成新品牌之後，2021年WEY的總銷量有所下滑，下降了25%左右。去年WEY品牌的總銷量在5萬多台左右，作為參考，對手吉利的同價位車型領克的去年銷量是22萬台，可以説，曾經被長城寄予厚望的WEY，已經被對手拉開差距了。

而從WEY中獨立出來的坦克雖然目前看來表現不錯，去年全年銷量達到了8萬台，甚至超過了WEY。

但坦克的痛點在於，該品牌走的硬派越野賽道的天花板太低了。作為一個小眾的細分車型賽道，硬派越野的市場規模有限。

根據相關數據，2021年，國內硬派越野車銷量排行榜中，坦克300以8萬多台的銷量佔據了榜首，但從排在後面的幾個車型的銷量成績也可以看得出來這個市場的體量並不大。

因此坦克註定無法成為下一個哈弗。

回到產品本身，長城的多個子品牌在“品類創新”上也存在不少讓人詬病的地方。

比如歐拉的旗艦車型芭蕾貓，外形非常復古可愛，但神似大眾甲殼蟲的設計，也讓人疑惑這到底是“抄襲”還是創新。

除此之外，長城的多品類實際上已經部分淪為普通的多品牌，在其不少子品牌內部，產品之間的差異太小，產品的內卷、內耗也是非常嚴重的。

上：哈弗H6S，下：哈弗赤兔

比如均脱胎於檸檬混動DHT平台的哈弗H6S、哈弗赤兔、哈弗神獸等混動車型，在外觀上大差不差，而平台技術更是同質化嚴重，同時這些車型還要與WEY品牌旗下混動車型進行競爭。可以説，品牌內部以及品牌之間的內耗效應已經非常明顯了。

去年，魏建軍向外界展示了長城汽車的五年規劃——到2025年衝擊全球汽車銷量達到400萬台，營業收入超6000億元，新能源汽車佔比要達到80%。

但距離魏建軍放出這番豪言壯語快要一年的時間節點上，我們看到，長城依舊面臨着新老品牌青黃不接的情況，在新能源市場上也並沒有做出太多的成績。

五年規劃轉眼已經過去一年，從2022年剛剛過去的幾個月來看，長城的增長依然沒有特別明顯的變化，但其對手卻在快速增長。毫無疑問今年對於長城而言，會是充滿挑戰的一年。

從整個大環境來看，整個汽車產業都在受到供應鏈危機的考驗；而於長城自身來説，如何改變產品結構，全力擁抱新能源，調整打法，則是下一階段必須要思考的命題。