從排隊2小時,到瘋狂關店!中國最貴網紅店,快被路邊攤乾死了?
桃園眷村,一個網紅店,卻能把燒餅油條店開到了LV旁邊。
這個早餐店,頭頂掛的是書帖,牆上寫的是詩歌,竹編的鳥籠讓你彷彿置身高級書店。
最火的時候,1天有1000多人來打卡,需要排隊2小時才能吃到,是最早的網紅餐廳。
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設計師老闆,碰瓷LV
燒餅油條和LV本毫不相干,是桃園眷村讓他們有了交集。
桃園眷村的兩個創始人,一個是廣告設計師,一個從事女裝行業,兩個外行人跨行做餐飲,註定要做的與眾不同。
創始人之一的聶豹在台灣小巷裏,嘗過一家地道燒餅豆漿後,便決定做一家高端早餐店。
新餐飲品牌迅速崛起的秘訣基本都是三分靠口味,七分靠故事,桃園眷村也不例外。
名字中的眷村,是國民黨軍在中國台灣為了安置家眷而興建的房舍,彙集了各地美食,是台灣美食的代名詞。
除了起一個有故事的名字,他們還把賣燒餅油條的早餐店,開到LV隔壁,並且痛下決心,從此只和大牌做鄰居。
在寸土寸金的上海,他們的早餐店,佔地400平,上下兩層,透明的落地窗,ins風的裝修,一點不比隔壁的LV遜色。
除了在裝修和排面上硬剛LV,他們的定價也不輸奢侈品。
店裏只售賣着上海人民習以為常的早餐四大金剛,油條、豆漿、豆花、飯糰,且價格比家門口的早餐攤貴了好幾倍。
不僅在上海火爆,初到北京更是排隊長龍。
娛樂圈裏陳奕迅、吳君如、宋丹丹、林憶蓮、伊能靜都在曬桃園眷村的美食,桃園眷村成了高端精緻生活的名片。
以燒餅、油條、豆漿為主打的快餐,衝擊各大城市的黃金商圈,而且動輒300平起步。
那麼,桃園眷村是如何讓消費者,為好幾倍溢價的產品買單的呢?
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膽子最大的網紅店:越貴越賺錢
這麼貴的早餐,為什麼阻擋不了消費者對它的喜愛?
因為貴,就是桃園眷村的最大價值錨。
做LV的鄰居,並沒有想象中那麼簡單,必須得捨得燒錢。
桃園眷村的定位要求它,哪裏最貴,就往哪裏擠,北京的三里屯、大悦城,南京的宇宙中心德基廣場,成都的太古裏,都是花錢如流水的地方。
成都太古裏店
以桃園眷村上海日月光店為例,一則數據顯示該店鋪的租金一天就接近1萬元。
高檔商圈,一樓鋪位,大面積門店,精緻裝修,這一切都決定了,桃園眷村的運營成本遠高於一個普通的燒餅油條店。
店裏的桌子選的是葡萄牙一個叫Cutipol的牌子,價格和品質成正比,凳子多是復古的榫卯結構,很多餐廳都不會用的,不僅價格昂貴,還需要打磨養護。
像店裏的豆漿,光前期準備工序有6道,所有的豆子都要浸泡兩天,熬一鍋平均得3小時。
他們還發現發現90後、00後最不喜歡的就是豆漿的豆腥味澀味,於是他們重金請國外的專家,打造了一個專屬的磨,做出地道的豆漿。
所以,與其説是做早餐,不如説他們是把餐廳當成媒體。
設計和情懷,就是這個媒體最大的賣點,在桃園眷村的店裏,小情懷隨處可見。
豆漿、油條、燒餅每個產品都有對應的詩句。
何以身消磨,不為相思稠,但求韶華後,濃情仍如舊。
在每個碗的碗底,也有一句詩:
我願意為你,磨盡我的一生。
在這波“貴式營銷”之後,桃園眷村也賺得超多。
2018年眷村年營業額超6600萬,訂單量達113萬,是知名連鎖早餐的營收的3.4倍。
但再高級的食物也有吃膩的一天,靠着這波情懷圈了一波粉後,桃園眷村也沒網紅的魔咒。
目前,桃園眷村全國在正常營業狀態的門店還有24家,上海作為其最大的市場,剩餘的門店數最多,也僅有10家門店在營業;曾經火爆的北京,去年1年就關了4家店,如今尚在營業的只有兩家店。
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再這麼貴下去,連路邊攤都幹不過了
網紅效應崩塌後,對桃園眷村最大的影響是:失去了主動權。
過去大家對桃園眷村總有質疑:在租金那麼高的地方,就算燒餅賣的再貴,也很難盈利。
我們算筆賬,按照桃園眷村四大金剛的最高客單價來算:一個人吃一套,客單價也才146,最多客流1000人次,1天也才近15萬的盈利,付房租也才剛剛夠。
如果這樣算,桃園眷村別説擴張,就連活下去都難,它能存活6年之久,是因為當時選對了戰略。
桃園眷村最初的戰略是打造“爆紅店”。
但所有的一夜爆火,最後都會熄火,當大家消費熱情退去,“爆紅店”所饋贈的所有流量,都開始明碼標價。
沒了流量,也就沒有了成本上的主動權,這個時候,過硬的產品就成了絕殺的密碼。
但靠廣告高空轟炸取勝的桃園眷村,產品本來就是薄弱環節,品牌定位和產品的錯位,會被極度放大。
本來就單薄的早餐產品線,前期還能靠軟文營銷將飯糰、豆漿等包裝一下,給予消費者打卡嚐鮮的理由,後期再花哨的文案,也只是豆漿油條。
比如被稱為“低配版桃園眷村”的小桃園點心店,門店裝修風格也主打文藝風,但產品價格接地氣,油條3元,豆漿4元,客單價15-20元,選址專挑社區,目前已經開店近30家,遠超桃園眷村。
當桃園眷村的產品不再能支撐其溢價時,光高昂的租金就能把自己壓死。
網紅效應崩塌後,如果沒有產品做支撐,就算是真奢侈品,也扛不住。
品牌的身價不是自己説了算,用户説了才算!