一年賣掉400萬個，市值千億：盲盒為啥令人慾罷不能？

嘟嘟的嘴唇、大大的綠色眼睛、金色的頭髮，近幾年，這個名叫Molly的玩偶真的是火慘了！

火到什麼程度呢？

僅2019年一年就賣出400萬個，銷售額近4.56億元；就在上月中旬， Molly背後的母公司“泡泡瑪特”港股上市，成為“潮玩文化第一股”。

33歲的王寧，作為公司創始人，一夜間成為河南第二富。

十年前，“泡泡瑪特”還是一個連年虧損的雜貨鋪，如今成為年賺4億多的上市公司；華麗轉身的背後，“泡泡瑪特”似乎找到了一個財富密碼，而這個財富密碼，就是我們今天要説的主題——盲盒。

什麼是“盲盒”？

顧名思義，就是事先看不到裏面是什麼內容的盒子，盒子上也沒有標註，只有你買完拆開，才能知道里面是什麼鬼。

“泡泡瑪特”核心產品Molly盲盒，打開以後，就是隻有幾釐米高的Molly袖珍擺件。

就是這樣的一個小玩具，撬動了一個千億市場，甚至成為了“Z時代”年輕人的社交貨幣。

2020年兒童節，拼多多數據統計顯示，十大熱銷榜上，盲盒排第二。每年有20萬玩家，一年在盲盒上花費過萬；有些瘋狂的消費者，一年甚至要花上百萬。

B站上，有千萬播放量的拆箱視頻；鹹魚有各種各樣的盲盒魚塘，他們發帖互動和交易，形成了一個社交圈。

有人説，盲盒是智商税，有人説盲盒賭博。這個小小的盲盒玩具，究竟有着什麼樣的魅力，讓無數年輕人慾罷不能，心甘情願為之買單？

其實，賣什麼不重要，怎麼賣才是關鍵。

緣起：被精心誘發的好奇心！

電影《阿甘正傳》裏有一句話：人生就像一盒巧克力，你永遠也不知道下一個吃到的是什麼味道。盲盒亦是如此，在你打開之前，你永遠不知道里面藏了什麼。

這種未知和不確定性，往往是最吸引人的，讓無數人趨之若鶩。

很多人都説，這是盲盒的關鍵魅力所在。然而，要我説，這還遠遠不夠。

試想，你都不知道有“盲盒”這個東西的存在，你會買它嗎？

就像，我的一些朋友，我問他們，你知道盲盒嗎？

他們一臉懵逼。

在這種情況下，他們會買盲盒嗎？

答案是：不會。

想要用户做出購買行為或者意圖，首先用户腦子裏必須有相應的概念。

所以，以盲盒發家的“泡泡瑪特”，做了一件事——曝光。

所謂曝光，就是讓一件東西或者事兒，反覆出現在某些人的視野中，當你越熟悉，你就會越喜歡，也越偏向於購買它，這就是心理學裏面的“曝光效應”。

我們先來看一個故事。

2015年，一幅《阿爾及爾的女人》，被拍出1.79億美元，刷新了世界藝術品的拍賣成交價記錄，而畢卡索也當之無愧成為了世界上最值錢的畫家。

然而，年輕時候的畢加索，隻身闖蕩巴黎，卻是個寂寂無名，連一幅畫都賣不出去的新人小白。

不過天才就是天才，從來不按常理出牌。

他僱了好幾個大學生，讓他們每天到巴黎的各大畫店繞來繞去，離開畫店之前，故意問老闆這些問題：

請問，你們這裏有畢加索的畫嗎？

請問，哪裏能買到畢加索的畫？

請問，畢加索到巴黎來了嗎？

一開始，老闆沒當回事，次數多了，畢加索這3個字就變成巴黎畫店老闆們最陌生卻也最熟悉的畫家。

最後，畫店的老闆到處詢問：哪裏買得到畢加索的畫？我想要進一些來賣。

這個時候他們對畢加索已經感到無比好奇。

畢加索見時機成熟，就帶着自己的畫作，出現在巴黎各大畫店。

這時，畫店老闆已經被畢加索的妙招餵養成了一匹匹餓狼，飢不擇食地撲上前來。片刻之間，畢加索的畫便搶售一空，他也因此一炮而紅，成為當之無愧的畫壇新秀。

畢加索，從寂寂無名到一戰成名，靠的並不僅僅是畫工，還有其天才般的行銷能力。而這其中，“曝光效應”和人的好奇心理，功不可沒。

盲盒亦是如此，畢竟“泡泡瑪特”也才從三年前開始盈利。

色彩鮮豔，傲嬌可愛的Molly形象，本身就深受年輕女孩子喜歡。再加上盲盒的“盲”所帶來的神秘與不確定性，於是就有了開箱時的緊張與期待，隨之而來的是開箱後的激動和失望。

這一系列的情緒變化，就會誘發傳播，這在當下有一個新的詞，叫“種草”。

這種好玩的事物，大家就會在原本他們就活躍的平台“種草”傳播，比如小紅書、朋友圈、B站等。於是一傳十、十傳百，越傳越廣。

你看到，A同事的辦公桌上，擺上了一個可愛的Molly。

接着，你看到，B閨蜜梳妝枱上，也放了個Molly。

這玩意兒到底是什麼？你的好奇心產生了。

有天晚上，刷着朋友圈，看着某個朋友盲盒開出了隱藏款，在鹹魚上賣出了好幾千。你更好奇了。你打開淘寶，搜了一下，哇，銷量這麼高，而且也才30多塊錢。

於是，買它，買它。

至此，盲盒的世界，第一步算是踏進去了。

看到了吧，身邊朋友和互聯網無處不在的“種草”曝光和盲盒本身的不確定，缺一不可。因為被種草，你開始好奇；因為“盲”，你覺得好玩，願意分享。

於是，你被別人種草，也種草別人。別人誘發了你的好奇，你也誘發別人的好奇。

第一步算是踏進去了，那怎麼樣才能讓你越陷越深呢？

於是，“泡泡瑪特”又搞了第二招，出系列新品。

追逐：追求完型，是人類的天性。

18世紀，法國大哲學家丹尼斯·狄德羅收到了朋友送他的一份禮物，是一件質地精良、做工考究的睡袍，狄德羅非常喜歡。

然而問題來了，當他穿着華貴的睡袍在書房走來走去時，總覺得傢俱破舊不堪，跟他身上精良的睡袍不搭。

於是，為了與睡袍配套，家裏舊的東西全部更新的一遍，終於跟那件睡袍搭上了。

這就是心理學裏面著名的“狄德羅效應”，或者“配套效應”。專指人們在擁有了一件新的物品後，不斷配置與其相適應的物品，以達到心理上平衡的現象。

這跟盲盒又有什麼關係呢？

我們還是以“泡泡瑪特”的Molly為例。

為了讓你一直剁手，它會不斷的更新新系列。比如現有的水果系列、藝術大師系列、婚禮系列，等等。一個系列，有12個，組成了兄弟姐妹。

當你購買一個盲盒，獲得了你人生中第一款Molly擺件，把它擺在你的桌子上，每天可能都會看幾眼，甚至是拿起來摸摸。你心裏想着，它其實還有很多其他兄弟姐妹的，就這一個孤零零的，好像很不搭。

就像有用户説的，“人家有8個兄弟姐妹，你非要拆開，你不覺得特沒意思嗎？我還是喜歡全家福，都在最好。”

在“配套效應”的驅使下，你繼續買、買、買，湊齊一個系列都不罷休。並且，人類自古以來都有一種“集齊”的執念。

（小浣熊裏面的水滸卡）

就像動畫片裏集齊七顆龍珠，就可以召喚神龍，實現願望。

無論是從影視作品中，經常設定的集齊某些寶物，可以打開寶藏，或者獲取什麼絕世秘籍。還是到我們小時候，為了集齊水滸卡買小浣熊乾脆面，再到風靡朋友圈的支付寶集五福。

“集齊”漸漸形成了一種集體無意識，用潛移默化的力量，驅使着人的行為。

堅持：多變獎勵機制，多巴胺的迷藥。

集齊一個系列並不算難，從鹹魚裏面換購，或者買一箱都能集齊。然而還是有不少玩家，花費數萬一箱一箱往家搬。

這就不得不説盲盒公司的第三個殺手鐧——盲盒中的限量隱藏款。

新年伊始，很多人開始立flag。也不知道大家去年立的flag，完成了多少KPI。

在如何讓一種行為習慣持續下去這件事上，很多人真的是，嘗試了各種方法。

有人懸樑刺股，有人打雞血喊口號，有的人交錢打卡，讓別人監督自己。

有的人靠毅力，結果壓抑了自己的慾望，痛苦不堪。

其實這件事，早在70年前，就已經有了答案。

著名行為主義心理學家斯金納，用自制的斯金納箱，進行一系列實驗。

實驗1：

他將小白鼠，放進了帶有操作杆的籠子，只要按壓操作杆，小白鼠就能得到食物。

一開始，小白鼠啥也不知道，在籠子裏亂竄，無意中碰到了操縱桿，得到了食物。幾次之後，小白鼠發現了壓操縱桿和獲得食物二者之間的聯繫，於是它一直按壓，直到自己吃飽了，就不再按壓了。

實驗2：

斯金納做了一個小小的改變，將按壓操作杆，就掉食物，改為每1分鐘後，按下按鈕才會掉落食物。也就是中間必須間隔一分鐘。結果發現，一開始小白鼠會一直按壓，後來，就學會了每間隔一分鐘再按壓。

實驗3：

斯金納又對實驗進行了改變，將間歇固定式，變成了隨機性掉食物，也就是，有時候按一次，就能掉下食物，有時候按下很多次，才能掉食物。結果神奇的事情發生了，小白鼠一直在按壓操縱桿。

由此斯金納認為：人的一切行為幾乎都是操作性強化的結果，人們有可能通過強化作用的影響去改變別人的反應。所以，讓一個行為習慣堅持下去的從來不是什麼毅力、決心，而是強化、獎勵，並且還得是隨機性的獎勵。

再來看盲盒。

盲盒的隱藏款抽中概率只有1/144，有的特別款概率更低，比如Molly系列的西遊金色特別款，抽中的概率只有1/720。

因為稀有，所以價值極高，不僅能引來大家的羨慕，產生心理優越感；還能賣出高價錢。

在鹹魚的交易市場，隱藏款的盲盒，已經從59元漲到了2390元，價格狂漲39倍。為此還催生出瞭如火如荼的“炒盲盒”熱。

根據鹹魚的官方數據，盲盒二手交易已經成了千萬級產業，玩家們，對各種限量的盲盒趨之若鶩。

一個系列的盲盒玩偶有12個，每一個都不一樣，再加上還有高價值的隱藏款。

這種幾乎無窮多變的獎勵機制，是盲盒商家吸引買家買、買、買的決勝法寶。

而身在其中的玩家，像不像斯金納箱裏的小白鼠？

他們期待抽中他們想要款，就像是按壓操縱桿時候的小白鼠，不知道這次會不會掉下食物，只能拼命的按壓按，説不定下一個就有了呢？

而拆盲盒時的緊張與期待，打開盲盒瞬間是失落還是驚喜，形成了強烈的情緒體驗。他們抽的不是盲盒，而是那抑制不住的多巴胺迷藥。

在新聞裏，“北京夫妻盲盒4個月花掉20萬”、“60歲的玩家一年花70多萬購買盲盒”、“9歲女孩2年間購買盲盒超4千元”……

當盲盒變成了盲目，傾家蕩產也要趨之若鶩，那個可愛的傲嬌小女娃Molly，也不再是心靈的慰藉，而是把你推向地獄的小惡魔。

尤瓦爾·赫拉利説，在今天，你聽從內心的聲音比以往任何時候都危險，因為你不知道你內心的需求。

你的聲音不過是一些洗腦術和廣告，悄悄地植入到你的內心，你想要的其實是別人想給你的，但你自己是不知道的。

盲盒，不過是商家利用心理學、利用人性的弱點，製造出來的套路罷了。

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策劃：M T

作者：痞子威

編輯：番 薯

設計：昊 昊

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