“倒牛奶”道歉背後 ，蒙牛廣告營銷為何頻踩坑
中國商報/中國商網（記者 周子荑）一段倒奶視頻在五一假期引發眾怒。在《青春有你3》暫停錄製之後，背後金主蒙牛也浮出水面。5月7日，蒙牛公開道歉，但網友並不買賬，質疑蒙牛“甩鍋”。從梅西到羅志祥再到如今的“倒奶門”，蒙牛廣告營銷為何問題頻出？
倒奶引眾怒
五一假期期間，一段視頻在網上火了。該視頻顯示，一羣大爺大媽將大量牛奶飲品倒入下水道，只留下奶瓶，令人瞠目結舌。據網友爆料，一次倒掉的牛奶飲品多達27萬瓶。
這些牛奶飲品從何而來？又為什麼倒掉？原來，在愛奇藝製作的一檔選秀節目《青春有你3》中，粉絲要給自己喜歡的偶像投票，除了在播出平台上投票之外，還可以通過購買贊助商蒙牛的牛奶飲品真果粒，掃描瓶蓋內的二維碼兑換助力值的方式支持偶像。
據瞭解，涉事的蒙牛真果粒共有兩款產品，一款是高端繽紛果粒系列，每箱54元，可兑換10個助力值；另一款是花果輕乳系列，每箱69元，可兑換20個助力值。
倒奶視頻引發了大眾對食品浪費的思考，人民日報、央廣網等媒體相繼發文譴責。人民日報發表的《牛奶版買櫝還珠令人反感，青春不該這樣“有你”》文章中指出，買奶“投票”性質也涉嫌“花錢買投票”。
5月7日，蒙牛真果粒發佈致歉聲明，表示“完全支持並積極配合愛奇藝及節目組的整改措施，確保妥善處理。對於浪費牛奶飲品的行為，我們無比痛心並堅決反對一切形式的食品浪費。”不過，對於後續處理方案、賠償舉措以及投票設計方式如何修改等，聲明中並無涉及。
致歉被質疑
對於蒙牛的致歉，網友並不買賬。中國商報記者發現，在微博、豆瓣、知乎等平台，有很多對蒙牛甩鍋、推卸責任，甚至割韭菜的質疑。
有網友評論“印瓶蓋的時候怎麼想的，現在甩鍋給消費者”“投票設計時以銷售為導向，如今甩鍋給愛奇藝”“處理方案絲毫不提，只説廢話”，還有網友質疑蒙牛選擇價格偏高的真果粒參與投票，本身就是“割韭菜”的行為。
有分析人士表示，倒奶視頻折射出的飯圈亂象確實引人深思。不過，很多粉絲都是從黃牛手裏購買二維碼，他們也不知道後續產品會被倒掉。事件背後的資本方更值得被追責。蒙牛參與的投票方式的設立、二維碼印在蓋子裏的設計、以及產品選擇本身都值得推敲。
乳業分析師宋亮對中國商報記者表示，蒙牛應在營銷方式、吸引粉絲方式、產品定位以及如何深度培育消費量等方面進行反思。
快銷品營銷分析師馮啓也對中國商報記者表示，從整件事情上看，蒙牛無疑是該策劃事件的深度參與者，需要承擔所有的品牌責任和違法責任。
大賺後形象卻受損
實際上，蒙牛旗下真果粒產品確因《青春有你》收穫頗豐，但倒奶事件對蒙牛品牌的負面影響也不容小覷，蒙牛究竟是贏家還是輸家？
零售價54元/箱和69元/箱的真果粒分別可兑換10個和20個助力值，所以平均每個助力值需要花費3.495元或5.4元。以決賽前已知的前三名選手的助力值（分別約1356萬、1064萬、572萬）來計算，蒙牛真果粒此次活動銷售收入為1. 05億-1.62億元。
蒙牛在2020年年報中也曾披露，真果粒花果輕乳系列通過冠名贊助愛奇藝《青春有你2》成功上市推廣，在銷售受阻的新冠肺炎疫情期間，真果粒通過產品高端化、借勢頂級流量與年輕消費者積極溝通，實現逆勢增長。
不過，危機暴發後，蒙牛的品牌形象也大受影響。馮啓認為，此事件中，蒙牛真果粒被當道具使用，對蒙牛品牌的殺傷力是巨大的。此外，蒙牛要為此事件負道義的責任，如果倒奶行為是蒙牛的渠道商所為，或者蒙牛提前知情，那問題更為嚴重。
九德定位諮詢創始人徐雄俊對中國商報記者表示，企業贊助綜藝節目本沒有錯，但要注意品牌形象的樹立。本次倒奶事件和國家倡導的光盤行動格格不入，勢必會對蒙牛的品牌形象造成損傷，公眾對蒙牛品牌的印象會有所下降。
宋亮則認為，事件發生後，行業中會產生“蒙牛產品是否存在庫存問題”“蒙牛市場營銷是否有不恰當之處”的質疑。
營銷為何頻踩坑
實際上，蒙牛偏愛廣告營銷已是業內共識。然而，從梅西到羅志祥，再到如今的倒奶事件，蒙牛的廣告營銷為何問題頻出？
據瞭解，蒙牛曾豪擲20億元成為2018年世界盃全球官方贊助商，並押寶大眾明星梅西。不料，梅西表現欠佳，蒙牛和梅西的廣告語也被一眾網友“玩兒壞”。
去年，蒙牛旗下真果粒原本預告，將在3月1日官宣肖戰作為代言人，不料，2月底，由肖戰粉絲引起的“撕圈”大戲上演。蒙牛被迫把肖戰代言的所有產品下架，並表示被流量明星“坑慘”。同年4月，羅志祥出軌事件使蒙牛再次“躺槍”。
中國商報記者梳理發現，2018-2020年，蒙牛銷售費用在營收中的佔比分別為27.3%、27.25%、28.3%。大量費用的投入，使得蒙牛淨利率水平偏低。數據顯示，2018-2020年，蒙牛淨利率分別為4.63%、5.43%、4.59%。
宋亮認為，目前高投入高產出的方式在乳製品行業不再適用，乳業巨頭應該思考如何在營銷模式上進行創新，降低營銷成本，同時培育穩定的消費量。