本文來自微信公眾號：汽車產經（ID：autoreport），作者：吳雪，編輯：楊光，原文標題：《大眾走了一圈彎路之後，本田、豐田們怎麼賣電動車？》，題圖來自：視覺中國
當南北大眾的ID.系列孤獨地在主流合資純電領域探索一年多之後，4月底，日系的電動車們終於“組團”而來：
4月26日，東風本田e:N純電序列的首款車型e:NS1正式上市；
4月27日，東風日產旗下誕生於全新CMF-EV平台的Ariya開啓盲訂；
4月28日，豐田bZ純電系列的首款車型bZ4X在一汽豐田及廣汽豐田同時開啓預售。
就在日系電動車在或期待或質疑的目光中登場時，有消息稱，另一邊的“先驅者”大眾又在計劃對ID.系列的渠道模式動刀——開設自己的直營渠道。如果消息屬實，那這將是大眾第二次對電動車渠道進行調整了——在去年年底時，大眾已經將最初的代理制恢復為了批售。
不斷調整的模式背後，顯然大眾還未探索出最為合適的電動車銷售路徑：比如，由於產品力未得到消費者認可，在最初的代理制中，ID.系列雖然如新勢力一般實現了全國統一定價，但市場需求不高，經銷商又沒有庫存壓力，導致終端銷售人員的賣車積極性不高，銷量並不理想。而將代理制改為與燃油車相似的批售制之後，ID.系列的批發量雖然有了增長，卻又遇到了價格難以穩住的問題。
作為合資品牌的代表，大眾在電動車銷售渠道的波折，是所有合資品牌的共性問題。如今，大眾的模式探索還在繼續，而有了大眾的前車之鑑，後來者本田、豐田們會怎麼賣電動車？大眾踩過的坑，他們又能否避免呢？
日系電動車，開創“新模式”
4月26日，東風本田的e:NS1正式上市，打開了主流日系品牌電動化的大門。不過從銷售渠道來看，東風本田幾乎完全沿用了燃油車的渠道和批售模式，只在服務體驗上進行了部分調整：
在新車上市當天，東風本田同步上線了專為電動車打造的東風本田APP。再加上此前上線的“東風本田e動”小程序，可以幫助消費者實現線上下訂，並預約最近的4S店看車、試駕。
按照本田中國此前發佈的e:N新能源計劃，除東風本田的e:NS1之外，廣汽本田的姊妹車型e:NP1也將在今年上半年上市。
不過，與燃油車時代雙方大同小異的發展步調不同，這次在電動車的渠道建設上，雙方可能會邁向不同的方向。
一位業內人士向汽車產經表示，廣汽本田“會搭建獨立的e網，開設商超店和電動車專屬4S店”。這一點在此前廣汽本田宣佈謳歌將退出中國市場時也曾被提到。在彼時官方發佈的文件中，廣汽本田表示，“將整合廣汽Acura品牌資源，加入到電動化事業中”。
雙方為何選擇不同的渠道模式？關於這一問題，本田中國及廣汽本田均未解釋太多，但這樣的不同這在此前的燃油車時代，是從來沒有過的事情。
至於豐田，在去年年底廣州車展上bZ系列首款車型亮相時，曾有知情人士向汽車產經透露，他們可能會像奔馳邁巴赫一樣，採用單獨授權部分現有渠道的形式。而一汽豐田在bZ4X的預售發佈會上也宣佈，將採用線下“重點店”的銷售模式。
雖然關於批售還是代理，一汽豐田並未透露，但在某合資品牌長期從事經銷商管理的業內人士在接受汽車產經採訪時表示，不必過於糾結，“等正式開賣，看誰開發票就行了”。
在他看來，傳統合資品牌的經銷商對電動車銷售不積極，問題的關鍵並不在於代理還是批售。事實上，“對於經銷商而言，代理制獲得的單車銷售利潤並不低。”業內人士表示，新能源代理制佣金都在5%~10%左右。而從2021年8家上市經銷商集團的銷售毛利率來看，能達到這一水平的不足一半。
再來看大眾的ID.系列。在他看來，大眾的問題在於ID.4上市之初並未得到市場認可，“新車銷量不大，帶來的利潤總額不高，再加上燃油車銷量壓力大，就更沒動力賣電動車了”。
即使後來改為傳統的批售之後，經銷商的怨言同樣不少，但因為有任務計劃要求，捆綁燃油車返利，經銷商也只能不得不做。
大眾的坑，本田、豐田還要再踩一遍？
在如何賣電動車這條路上，最先出發的大眾走得跌跌撞撞。那麼，在大眾已經踩過坑之後，後來者本田、豐田們能否安然走過呢？對此，上述人士直言，雖然“渠道選擇沒有最優解，只有最適合自己的”，但是“合資主機廠妄想通過傳統渠道（賣電動車），不可能成功”。
持同樣觀點的還有車fans創始人孫少軍。在他看來，本田、豐田接下來也必然要遭遇大眾同樣的經歷。在e:NS1上市之後，汽車產經曾走訪多家東風本田4S店，銷售人員均表示，這一車型目前沒有任何折扣和優惠活動。
但這樣的堅挺能維持多久，沒有人知道。畢竟大眾的ID.系列在上市之初，也能夠做到全國價格統一。而且在ID.系列最初決定採用代理制時，經銷商們也是認可和支持的。“代理制算是一種雙方都獲益的方式。”一位一汽-大眾的經銷商在接受採訪時就曾明確表示。
對於主機廠而言，代理制可以幫助企業掌控價格，避免經銷商之間的惡性價格競爭。而對於經銷商而言，則可以減輕庫存和資金佔用的壓力。但可惜的是，這樣的和諧並未保持多久。
以北京地區為例，這裏約有70家大眾品牌（上汽大眾+一汽-大眾）的4S店，在ID.系列推出時，第一批只有十餘家拿到了代理權，且每家店裏只有兩三位銷售有接待權限。但隨後，為了快速提升銷量、擴大車型影響力，大眾開始將授權全面鋪開。需求不多，經銷商卻不少，當供大於求時，經銷商之間的競爭也由此變得激烈。為了獲得客户，價格戰的老套路也開始出現了。
在2021年10月中旬時，一家上汽大眾經銷商就發佈了ID.系列的促銷優惠消息，並且力度不小。雖然上汽大眾官方表示將對個別私自調價的經銷商做出處罰：給予該經銷商扣除本月全部佣金及黃牌警告處罰。但一旦有了缺口，想要完全堵住變得很難。
有大眾4S店的銷售人員表示，自己就曾經遇到過追蹤很久的顧客因為其他店有“購車送禮品”的活動而被撬走的情況。如今豐田bZ系列電動車線下“重點店”的銷售模式，多少和大眾最初選擇部分渠道進行授權有些相似。雖然關於授權店的數量目前還不得而知，但不得不讓人擔心的是，它最終是否也會走上大眾的老路。
而經銷商之間的價格競爭，在孫少軍看來，主機廠也很難控制，“很多經銷商是很強勢的”。尤其是當車企的渠道網絡被經銷商壟斷時，車企就只能依靠經銷商，失去對終端的控制。
對於傳統車企而言，想要如造車新勢力一般，建立穩定的價格體系和銷量，孫少軍認為，要滿足兩個前提，“一方面是產品強勢，另一方面是要有自己的直營體系”。而這兩個前提，初入電動車市場的本田、豐田們顯然與當初的大眾一樣，和哪個都沾不上邊。
合資車企的電動車，應該怎麼賣？
在經歷過代理制與批售制之後，有消息顯示，如今的大眾又在探索直營的模式。至於為什麼要建直營店，在孫少軍看來，“直營從來不是為了救，而是為了管。一個城市只要有直營店，那麼經銷商就鬧不起來，車企就能更好地掌控渠道”。
這並非大眾一家的嘗試，事實上，在去年9月時，東風日產銷售公司總經理助理陳浩村在接受汽車產經網採訪，談到全新純電動車型ARIYA的銷售模式時就曾提到，他們的渠道建設“會比大眾的ID.再往前走一步”，除採用代理制之外，還會建立直營渠道。
建立直營渠道，對於已經擁有東風南方的東風日產來説不算什麼難事，但是對於其他合資品牌來説，就沒有那麼簡單了。
首先是來自於現有經銷商的阻力，其次，來自於車企內部的阻力可能同樣不小。建立直營店需要大量的投入，僅資金方面，直營店模式均店年投入就高達數百萬。有知情人士透露，目前一些日系品牌已經在市場上進行了直營調研，但由於投入過高，直營的方案遭到了部分外方管理者的反對。
那麼不建直營店，傳統合資品牌就沒有其他方法可以改變渠道問題嗎？上述業內人士給出了他的設想。在他看來，其實“要想賣好不一定非要建立大量直營店，建少量摸索模式就行，不建也可以。關鍵不在渠道模式，而在於獨立品牌、獨立組織。”
他進一步解釋道，所謂獨立組織“意思是電動車銷售部門的等級和燃油車銷售部門相同，兩個部門老大都是同級別的。”換句話説，只有這樣，電動車的渠道管理才能和燃油車徹底分開，雙方做到互不影響。“獨立品牌、獨立組織，渠道也就自然獨立了。”
只是，這一切説起來簡單，但對於組織體系早已固定，任何變革都要牽扯多方利益的合資企業來説，實際操作起來又何嘗容易呢？
寫在最後
在e:NS1上市的前一天，轉型而來的smart全新車型精靈#1也正式上市。為對比兩款車型的受歡迎程度，某汽車媒體在微博上發起了一則投票。從參與投票的近1000名微博用户的選擇結果來看，其中有89%的人選擇了精靈#1，只有11%的人選擇了e:NS1。
本田、豐田們在中國市場的電動化轉型前路，由此可見一斑。
在豐田的bZ4X開啓預售的前一天，汽車產經曾向多家豐田4S店詢問這一車型的情況。有銷售甚至直言，“那款車得30來萬，你還不如現在買奕澤純電，現在優惠力度很大，價格更合適。”
如何讓電動車型的產品力得到自家銷售和消費者的認可，除渠道問題之外，這恐怕是本田、豐田們當下最需要解決的問題。
本文來自微信公眾號：汽車產經（ID：autoreport），作者：吳雪
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