隨着越來越多的爆料和事實擺在面前,長安UNI系列獨立似乎已經箭在弦上。
日前,長安汽車發佈的兩則招標公告引起業內關注,一則公告顯示其在進行“UNI Service線下體驗店”設計項目招標,並將UNI系列定義為“品牌”。
無獨有偶,在長安汽車的另一則“UNI品牌策略公開尋源(資格預審)公告”中,首次將UNI產品序列定義為“以用户為中心,解決與用户關係的創新品牌”,並稱首要任務是清晰品牌在消費者心中的認知。
同時長安還給出了對該服務的具體規劃,包括兩個階段:階段一為品牌戰略設計階段(2021年9月1日~2021年12月30日),即品牌審計與研判、品牌價值體系、品牌視覺體系;階段二為品牌戰略護航階段(2022年9月1日~2022年8月30日),即品牌運營落地和推廣策略配稱,進行戰略落地策略和管控。
消息一出,再次引發了業內關於UNI系列獨立的新一輪猜想,雖然長安官方後續回應稱“目前還沒有準確的消息”,但也阻止不了輿論進一步發酵——在外界看來,UNI系列獨立已是八九不離十,官方現階段的否認只是一種公關策略。
這不禁讓人聯想到已經獨立的坦克和捷途。在今年4月舉行的上海車展上,長城汽車正式宣佈坦克獨立,成為繼哈弗、歐拉、WEY、長城皮卡後的第五大品牌;7月9日,奇瑞汽車董事長尹同躍宣佈捷途正式“獨立門户”,從“捷途產品序列”成為“捷途汽車”。
分析兩者的獨立,會發現它們有一個共同點:都是因為賣得好而被獨立成為一個品牌。
事實上,將熱銷的產品系列進行獨立運作,是很多行業的常用做法,不止是汽車行業,手機行業也有先例。比如此前OPPO Ace 系列宣佈獨立。
再來看UNI系列。2020年3月,原定在日內瓦車展發佈新車的計劃因為疫情取消,長安改為以線上發佈會的形式發佈全新車型UNI-T,該車也是長安旗下中高端產品序列UNI(中文名“引力”)的首款車型。
同年6月,UNI-T正式上市,售價區間為11.39萬-13.39萬元。由於前期良好的造勢以及卓越產品力,UNI-T上市即熱銷,6個月時間裏共累計銷售6.9萬輛,月均穩定在1萬輛以上。
今年3月,UNI系列又發佈了旗下第二款產品UNI-K,售價區間為15.39萬-18.49萬元。官方數據顯示,今年7月,長安汽車UNI序列銷量約為1.01萬輛,累計銷量約為7.48萬輛。
可以看到,短短一年時間,UNI系列目前只有兩款車型在售的前提下,體量已突破14萬,同時保持不錯的勢頭。
綜合判斷,如今UNI系列獨立為品牌的時機日益成熟,除了銷量規模外,還有兩個主要因素:
一是隨着UNI系列產品陣容進一步完整及銷量規模的擴大,現有長安渠道難以滿足UNI系列日益增長的高端化服務體驗,制約UNI系列的進一步發展;
二是UNI系列的獨特性。在產品定位和用户畫像上,被定位為“未來科技量產者”的UNI系列與長安旗下其他產品系列有明顯的區隔,從“無邊界”設計語言到全新智能出行生態等,均比此前長安汽車的其他系列產品更高。因此UNI系列被認為具備獨立的“潛質”。
事實上,業內關於UNI系列獨立的討論就從未停止過。
這也不能怪大家好奇。眼下中國品牌前十的汽車集團,基本上都已經推出高端品牌,唯獨剩下長安汽車的高端品牌還未孕育出來,目前只有高端產品。
因此早在去年3月份第一款車UNI-T亮相時,業內就曾有觀點分析,UNI可能是長安打造的一個高端品牌。不過,後來長安汽車明確表示,UNI只是一箇中高端產品序列。
長安汽車執行副總裁葉沛曾解釋這樣做的原因:“品牌向上不能一蹴而就,對於現在的長安汽車來説,橫向和斜向拓寬也很重要。”
比起直接推出高端品牌,長安汽車選擇先發布高端產品系列來“試水”。
不過,對於UNI系列的獨立,長安汽車雖然嘴上始終不鬆口,但行動上早有準備。
去年10月11日,近百家UNI專屬門店在全國各大城市同步開始營業,官方命名為“UNI星球地球站”。從線下體驗店的建設細節以及UNI車系專屬生態鏈來看,UNI產品序列已經逐漸形成一套“產品+服務+泛生活”的組合拳,這被解讀為UNI獨立的第一步。
在此之前,UNI產品都是擺放在傳統長安經銷商門店中銷售,不過並非所有長安經銷商都能拿到UNI序列產品的銷售權。由於UNI序列是長安旗下主推的高端化產品序列,長安對於經銷商的銷售授權有更嚴格的考核要求。
長安汽車也並非從來沒有過將UNI打造成為一個單獨高端品牌的想法,早在UNI-T上市之初,就有長安內部人士爆料,UNI序列首款車型UNI-T其實是作為長安高端品牌的一款車型開發的,只不過最後出於謹慎,最終還是將UNI僅僅作為一個單獨的品牌序列進行打造,但後續會再視市場情況而定是否需要獨立建網和品牌獨立。
在“衝高”一事上,長安汽車自有一套邏輯。
近年來,隨着自主品牌整體實力提升和外部環境的成熟,自主品牌集體發起新一輪“衝高”嘗試,不過向上思路有所差異。
有的自主品牌選擇“另起爐灶”,斥巨資打造全新的品牌,例如長城和吉利,分別推出WEY和領克,而長安汽車則選擇依舊在一個品牌之下通過打造旗艦車型來實現“突破天花板”。
對於這兩種思路,現任長安汽車董事長朱華榮認為不存在“好壞的問題”,僅僅是企業根據自身的實際情況所做出的不同“選擇”罷了。
長安汽車想要的是穩健發展。早在2015年,朱華榮就曾公開表示:“長安汽車考慮過再投入一箇中高端品牌,但是經過市場研究,長安認為從自身的實力或者投入精力而言還不夠,而且會造成長安的經營質量大幅度下滑,所以決定停掉了這個項目。”
但品牌向上是大勢所趨,長安汽車也不容錯過。朱華榮後來在接受媒體採訪時也表示:“自主和合資必有一戰,這是躲不過的,所以我們現在開始嘗試與合資直面競爭。”
只不過,長安汽車選擇了更加保險的方式,而且它考慮更加全面,除了UNI系列,還做了第二手準備。
去年11月,長安汽車、華為、寧德時代三方宣佈聯合打造高端智能汽車品牌。自這時起,相關籌備工作就在緊鑼密鼓地進行。
今年4月份,長安汽車又宣佈將與華為、寧德時代聯合打造CHN電子電器架構,首款車型代號是E11,品牌名稱也會不久後發佈;
5月20日,長安蔚來宣佈更名為阿維塔科技有限公司。長安汽車表示,阿維塔科技將完全市場化運作,獨立經營,獨立發展,與長安汽車、華為、寧德時代攜手共創全球領先、自主可控的智能電動網聯汽車平台(CHN),打造豐富的智能汽車產品系列,構建“人車家”智慧生活和智慧能源生態。
從技術儲備上來看,長安汽車目前已具備推出一個高端品牌的實力。
自2017年開展“第三次創業”以來,長安汽車在技術研發、智能化、產品服務等領域提前展開戰略佈局,發佈“北斗天樞”和“香格里拉計劃”戰略,開啓了品牌智能化和電動化新時代。同時,長安汽車也在調整產品產能結構,形成四大品牌架構,實現研發資源聚焦。
經過多年積累,長安汽車擁有了強大的全球研發實力,其研發實力連續5屆10年位居中國汽車行業第一。在研發佈局上,長安堅持創新技術引領發展,建立“六國九地”各有側重的全球協同研發格局;在研發投入上,長安汽車每年將銷售收入的5%投入到研發,“十一五”至今,已累計投入近1000億元。
過去3年來,長安汽車淘汰20餘款低競爭力產品,關停並轉整車產能140萬輛。如今,隨着智能化戰略和新能源戰略的各項成果順利落地,長安汽車已逐步完成了品牌向上。
其實,UNI系列獨立幾乎是板上釘釘的事,但基於長安汽車一貫的“謹慎”,如果沒有做好完全準備,它是不會向外公佈的。
從這也能看到,對於品牌向上,長安汽車有着自己的節奏和邏輯,而不是隨波逐流,急衝衝推出一個高端品牌,完全不考慮自身的發展情況。
這也給很多自主車企帶來啓示,品牌向上不是“任務”,也並非只有一條路可走,重要的是保持清醒的認知,此外還要有足夠的定力。
正如朱華榮所説,在自主品牌衝擊發展“天花板”的過程中,能否最終脱穎而出要有足夠的定力和耐力。
“我認為就是核心一定堅定下來,持之以恆,堅持下去。”