汽象觀察25期：國產JEEP為何成loser？

最近，國產JEEP宣佈退出中國市場，引發了業內的廣泛關注與討論。且聽汽象自媒體聯合會的大咖們，對此作何分析。

“Nice好車” 李雲凱（汽象自媒體聯合會2022輪值主席）：

國產，不是隻把製造車間放到中國

七年前，JEEP帶着夢想和光環而來，那句“不是所有的吉普都叫JEEP”更是技驚四座。誰曾想，七年後，國產JEEP卻要黯然離場。

JEEP走到這步境地當然有很多方面的原因，自主品牌的崛起、電動化的加速、JEEP全球的頹勢都是重要原因，但最重要的恐怕還是廣菲克自身的運營狀況。

國產化的意義在於更瞭解中國市場，推出更符合中國用户需求的產品，降低成本使得價格更具競爭力，提供更好的服務。

如果用這個標準反推廣菲克，你會發現廣菲克大多數方面都沒有做到，國產化流於表面。這其中最主要的原因，就是中外雙方責權不明造成的管理混亂和失衡。責權劃分往往是合資企業最敏感也是最重要的話題，最最常見的分工是產品和技術由外方主導，而營銷方面則有更懂國情的中方負責。

但廣菲克是個例外。廣菲克崩盤前，中方只能負責行政運營，其他幾乎都有外方擔當。廣汽無力阻止過高的市場定價，也眼睜睜看着壓庫壓到經銷商體系崩潰。廣汽連自己的利益都保證不了，何談發揮自身的人才、資源優勢呢？

有個説法很有意思，賣得好的企業中外雙方關係都和諧。換個角度，中外雙方關係和諧的企業都賣得好，這個説法更有參考意義。

So，手握品牌殺手鐧的外方，請相信你的合作伙伴、請認可他們的價值！這，首先是為了你自己！

“鍾叔駕道” 徐鍾：

廣汽菲克的退場乃是咎由自取

相對比鈴木和謳歌的無奈，廣汽菲克的黯然退場乃是咎由自取。

當SUV備受中國市場追捧的時候，廣汽菲克是踩着風口入局的，雖然菲亞特從來就沒站起來過，但Jeep在風口裏翱翔的高光，掩蓋了廣汽菲克自身所存在的問題。以至於風停之時，來不及長出翅膀的廣汽菲克急速墜落。

2017年是廣汽菲克最高光的時刻，Jeep年銷22.23萬輛，然而第二年的銷量就幾乎被腰斬。讓風停下來的也許是新能源，但不長翅膀則是它咎由自取，形勢一片大好的時候，Jeep沒有及時跟上純電和混動的節奏，並且產品質量上還一度出現了問題，雙重打擊下身受重創。

最後，真正壓垮廣汽菲克的是自主品牌的崛起，尤其是長城系的一些列越野車的出現。坦克300至今還有14萬的訂單沒有交付，坦克500上市後熱度持續不減，甚至連大狗都成為了熱銷車型。以上這些，都是真正擁有硬核越野能力的車型，而Jeep國產的車型卻悄悄卸下了自身的賣點，一味城市化。不管這是源於錯誤的戰略還是漠視中國市場，廣汽菲克的退出都是它咎由自取。

“三個司機” 劉志向：

不是所有車企都能站穩中國市場

不是所有吉普都叫JEEP！JEEP品牌的獨特性在其大規模國產之後反而失去了，這也許是此品牌黯然停掉生產線的根本原因。在中國市場，一個定位小眾市場的產品，如果以大眾消費的思路去做產品，失敗是大概率事件。

如果單純討論造車的底藴以及其表現出來的機械素質，廣菲克的產品都稱得上好車，儘管前期有發動機的瑕疵問題備受詬病，卻不影響其整體駕乘表現。

JEEP品牌進入中國的目標顯然不滿足於提供撒哈拉和盧比肯這樣的硬派越野產品，他們瞄準的是CR-V、RAV4甚至是漢蘭達這類的家用SUV市場，所以出現了指南者、大指揮官、自由光、自由俠等一系列家用產品，更偏向舒適家用場景。

從某種程度上，JEEP非常希望自己的越野基因能夠給家用SUV市場帶來提振，不惜在高配車型上匹配Trailhawk高級別四驅調校，但也在傳播中刻意將“越野”替換成了“四驅”，強化其家用車的調整取向。

在JEEP的取捨之間，中國汽車市場發生鉅變，在政策引導下掀起了新能源造車熱潮，排放標準的提升又打斷了一些國際大廠在中國的生產節奏。一部分硬派越野市場迅速被自主品牌搶佔，而沒來得及在混動技術或者電動技術上做出應對的車企被排擠出主流市場。

JEEP品牌未來或以進口形式繼續開拓中國市場，希望不再選擇中庸路線，還是無限強化固有基因為好。

“阿貴看車” 凌玉貴：

説明合資品牌躺贏時代已結束

説實話，從廣汽菲克近兩年的銷量來看，其退場是遲早的事情，但面對其退場，或多或少還是令人有點惋惜。試想當年自由光有如何風光，就知道如今廣汽菲克的退場有如何悲涼。回想中國車市，Jeep是少有可以靠情懷讓人瘋狂與買單的品牌，遙想當年曾經風光無二的“女王”鄭傑那句“不是所有的吉普都叫Jeep”讓Jeep成為了城市專業SUV的代名詞，一曲“Jeep”情懷唱響車市，不想短短數年會因為品控與品牌定位的問題，讓Jeep情懷成為了絕唱。

特別是自由光被了機油光，自由俠更是成為了高價代名詞，哪怕後面表示誠意的指南者、指揮官也無法拯救下行中的廣汽菲克，於是“女王”鄭傑及其團隊黯然退場，這也宣示着告情懷起來的Jeep最後為情懷買單了。更讓人可悲的是，從早年的北京聯合品牌退市，到廣汽菲克退場，Jeep在國內經歷了再次退場，這是除了菲亞特外在國內又一品牌的2次退場，真是不是一家不進一家門呀？

可以肯定的是，隨着自主品牌與新能源的風生水起，合資品牌躺贏的時代已經結束。雖然説廣汽菲克的退場不是合資品牌第一個，也不會是最後一個（畢竟前有長安鈴木、長安DS、東風雷諾的退出，今年又有廣汽謳歌與廣汽菲克的退場），但作為專業SUV的鼻祖，在SUV橫行車市的時代裏黯然退場，多少令人有些惋惜。

“車哆哩” 王智良：

JEEP的敗退就是行業洗牌的一面鏡子

存量競爭時代各品牌之間的競爭愈加激烈，JEEP的敗退就是行業洗牌的一面鏡子。

這些年，作為合資的廣汽菲克，銷售業績卻較為慘淡，淨利潤斷崖式下滑，轉型極為緩慢，面對翻天覆地的車市變化幾乎無招架之力。這樣的車企被時代淘汰實屬正常。

品牌定位、新車佈局、營銷公關、服務理念以及消費者的理性決定了一個品牌的生存難度。國內乃至全球的市場環境瞬息萬變，儘管SUV的需求在國內市場一路向前，但並非家家都能分得一杯羹。只有高品質、高顏值、高質價比的SUV車型才能在這片沃土生存並持續發展。

國產品牌在這方面就做得不錯，比如長城的哈弗。其品牌定位不僅個性化、兼顧城郊越野，還不失精緻以及智能化，產品覆蓋面廣，關鍵是價格更具優勢。

除了產品競爭力，在汽車質量方面，JEEP的各種燒機油、變速箱故障、中途熄火等自身質量問題一次次打消了消費者對它的好感度和信任度。在競爭激烈的SUV市場，加上又跟不上轉型新能源的步伐，被大浪淘沙打死在沙灘上也是必然。

再者，與時俱進與販賣情懷需並舉。僅選擇了後者的JEEP也較為失策。曾記否，筆者參與的2005年JEEP 4700在雲南香格里拉的全國媒體探秘之旅，光是一句“不是所有吉普都叫JEEP”的品牌公關銘句就讓人記憶猶新，可惜這樣的高光時刻已成昨日黃花。JEEP作為較早打造硬派越野的合資車企，即便擁有深厚的品牌越野文化，推陳出新也應順勢而為，在營銷公關方面更不能“躺平”，否則就很難生存。

“W動力” 顏延：

國產JEEP的退場，絕不是偶然，更不是個例

它的離開，是小眾在中國市場的悲鳴，為那些曾經以“獨立獨行”為傲的情懷品牌拉響了警鐘。

提到JEEP，大家都會想到那句“不是所有的吉普都叫JEEP”，這句廣告語的背後是JEEP專注户外SUV市場的優越，另一方面也其實暗藏隱憂。2015年，廣菲克國產第一台車型自由光，那時在大部分人眼中，JEEP小眾户外的品牌形象已經深入人心。

後來，廣菲克國產了自由俠、指南者、大指揮官等車型，持續擴大產品範圍。遺憾的是，JEEP深入人心的户外標籤並沒有給它的國產車型銷量帶來太多的幫助，反而，很容易被大部分家庭用户以使用場景窄等理由首先排除在外。接下來的事大家都知道了，JEEP“屋漏偏縫連夜雨”陷入機油門，口碑極具下降。但我始終認為，這並不是瓦解它的根本，我看來，廣菲克的錯，一開始就註定了——始於小眾，毀於小眾。

中國這個市場大是它的特點，人多也是特點，這注定了使用一台車的人羣是多樣的，場景是豐富的，家庭化的，所以要拿捏這個市場，必須讀懂中庸之道。翻看當下在國內叫好不叫座的產品或者是品牌，他們無一不踩了這個坑，比如馬自達、JEEP，他們以小眾自居，產品雖好，沒能抓住人心，實在遺憾。

“車透社” 羅裕：

霸王硬上弓，導致最終崩盤

用一個詞來形容廣汽菲克，那就是“大起大落”，而就是這四個字，徹底把它推向了深淵。

在中國汽車市場急速擴張的時代，專注SUV的廣汽菲克是享受到市場紅利的，憑藉國產三駕馬車，快速走向年產20萬輛+。

但在中國汽車市場進入存量競爭時代之後，定位相對小眾的廣汽菲克也開始快速隕落。

這一漲一縮，歸根結底是，合資雙方很多環節沒捋順，高漲時盲目擴張，收縮時經銷商瞬間傻眼。

Jeep的品牌形象其實不差，但對於中國的年輕人似乎有些形象脱節，甚至有種類似“君生我未生，我生君已老”的情結。

廣汽菲剋落到草草收場，也與雙方的股比角力有關，Stellantis集團操之過急，甚至有些霸王硬上弓了，導致最終崩盤。

今年1月27日，Stellantis集團單方面宣佈，計劃將其與廣汽集團合資公司廣汽菲克中的持股比例由50%提升至75%。

廣汽集團回應稱，對此還不知情。

3月1日晚，Stellantis集團發佈“Dare Forward 2030”戰略。針對廣汽菲克，計劃採取“One Jeep”戰略，並再次提出，Stellantis集團已決定增持廣汽菲克股份至75%，目前正等待有關部門審批。

由於Stellantis集團太強勢，而廣汽集團不得不將廣汽菲克“壯士斷腕”。

至於JEEP品牌的復活，我還抱有一丟丟的希望，不信，咱走着瞧。

“中視汽車” 張少傑：

國產Jeep退出中國市場，是這些年無腦操作的必然結局

不得不説，一手好牌被打的稀巴爛。

作為克萊斯勒最膾炙人口的品牌，JEEP在中國的亮相原本是自帶光環的，越野硬漢的形象打動了中國汽車消費者，也打開了中國市場的大門。但隨着時光的推移，JEEP卻從坦途走向了泥濘，最終在全世界最大的汽車市場翻車，再強大的四驅也救不了無奈離場的頹勢，其原因是多方面的。

首先，Jeep動盪不定的資方使其自身定位沒有順應於中國市場，作為老牌SUV裏的扛把子，天生自帶的傲慢嚴重低估了競爭越來越激烈的中國市場，車型的升級換代跟不上，產品質量又讓很多用户和“Jeep粉”大失所望，從“無兄弟不越野”的瀟灑豪情，淪落到“凡越野必拖車”的尷尬境地，生生地把以越野情懷為本的Jeep豁豁成了一份並不美好的回憶。

其次，以長城為代表的國產品牌的崛起，無論是質量還是銷售全面碾壓，在越野性能上與時俱進取長補短，在功能性上集思廣益推陳出新，無論是產品鏈還是品種型號，能夠注重剛需，在為消費者量身打造的精準服務意識上，遠超JEEP的固步自封和碌碌無為。

中國的汽車市場是巨大的，也是殘酷的。生於情懷毀於情懷的JEEP的折戟，也為其它不思進取的汽車品牌提了個醒：尊重市場，積極進取，遵從市場規律，提升研發水平，把握中國汽車消費者的需求，提供高質量全方位的售後服務，否則，下一個就是你。

“鬼斗車” 王魁軍：

優勝劣汰，中國車市到了該做減法的時間節點

經過二十餘年的野蠻發展，中國汽車產業似乎一直在做加法，可鬼哥一直追問的就是，中國真的需要這麼多汽車品牌麼？猶記二十年前“用市場換技術用時間換空間”的那句振聾發聵的吶喊，時至今日，又做得如何呢？這些都值得深思。誠然，經歷快速發展後，中國車市似乎進入到了疲軟期，起初如大眾系將中國視為重點的品牌發展越來越好，而當初短視、想賺快錢的車企勢必會逐漸沒落，這是必然結果。鬼哥想説的就是：該死的就去死吧，早死早託生。

“大俠上車” 任輝：

後疫情時代，想讓消費者進行大宗消費是非常困難的事情

在合資品牌的退市名單中，JEEP不是第一個，也不會是最後一個。

眾所周知，中國不僅是全球第一大汽車市場，還是單車盈利率最高的市場之一，因此面對着如此誘人的大蛋糕，鮮有車企會放棄搶奪份額。然而在近幾年，我們卻發現陸續有不少合資品牌出現了退市或者正在退市的狀況，那麼它們到底是因為什麼退市呢？

毫無疑問，任何一個品牌的退市，都要先從自身找問題，比如在已退市的合資品牌中，我們會發現包括JEEP在內，它們的產品在同級車型中基本沒有競爭力，極度缺乏創新和性價比，再加上合資品牌引以為傲的高品質標籤也在逐漸消散，這些綜合因素放在一起也就成為了退市的導火索。

很顯然，JEEP的退市無疑給所有汽車品牌敲響了警鐘，這其中無論是自我感覺良好的合資品牌，還是突飛猛進的國產品牌，想要在已經成熟的中國市場生存下去，就要在創新、品質、口碑和服務等多個方面都要做好，不然下一個死掉的品牌就會是你！