如果説當下的汽車製造呈現多極化的趨勢，那麼在豪華車領域，作為汽車產品和文化的發源地，歐洲車企依舊牢牢掌握着話語權。畢竟在“講故事”這方面，歐洲大陸實在有太多豐富的存貨，如今健在的都已經是當年的卷王。而作為後起汽車製造強國的日本，在豪華車領域往往只能“硬造”故事。作為全球第一車企的豐田，在豪華車這塊同樣算是日本車企的優秀代表。除了“硬造”了一個雷克薩斯之外，豐田其實在更豪華的領域還有嘗試，比如説豐田世紀。近日，豐田更是傳聞將在“世紀”品牌旗下，衍生一款全新的SUV車型，並將其目標鎖定在勞斯萊斯庫裏南這樣級別的車型身上。
豐田世紀，奢裝雷克薩斯？可能很多小夥伴這一圈聽下來已經有點“消化不良”了。什麼豐田對標勞斯萊斯？什麼“世紀”品牌？好吧，我們也別看個標題就開始吐槽，還是一點一點把這則消息捋順。
首先，豐田世紀既是一個品牌，也是一款車型。因為自1967年誕生以來，豐田世紀就有且只有一款定位行政級旗艦轎車的座駕。至於為什麼誕生於1967年，高情商的説，是因為紀念豐田創始人豐田佐吉誕辰100週年，“世紀”這個車名也是由此而來。而低情商的説，彼時的日本汽車製造業正處於厚積薄發的狀態，技術積累到一定程度，但還沒有等到石油危機的歷史契機。這兩者的矛盾衝突之下，作為日本汽車的領軍品牌，豐田又怎麼會放棄本就不多的歷史故事拿來大做文章呢。
從初始狀態的3.0L V8，到4.0L V8，以及上世紀90年代後期換裝的V12發動機，可以發現豐田世紀的進化史，就是伴隨豐田的成長史而來。甚至其脱胎的“平台”，也從最開始的皇冠Eight，換成之後的雷克薩斯LS。畢竟豐田世紀誕生的時候，還沒有雷克薩斯啥事。
時至今日，豐田世紀依舊在以日本為主的本土市場發光發熱。就像它現在所搭載的5.0L自然吸氣V8配THS混合動力系統一樣，如今的豐田世紀也變得稍顯時代感與現代科技色彩。但是其核心價值依舊在所謂的匠人手工技藝，奢侈用料和做工等方面。如果硬要説比肩勞斯萊斯的話，或許其手工雕刻的金鳳凰車標足以與小金人的做工工藝一較高低。
不過大家也不要被對標勞斯萊斯這句話給唬住了。實際上，豐田世紀在日本本土的售價摺合人民幣也沒有超過100萬元。甚至就算是在目前的產品價格體系下，推出全新的SUV車型，其日本售價摺合人民幣，預計也就在100萬元左右。即使是再考慮這類車型“不切實際”的溢價水平，相比目前在國內動輒超過600萬元的勞斯萊斯庫裏南，豐田世紀留下的似乎又是熟悉的“性價比”三個字。而且在百萬級別領域，豐田並非沒有產品，無論是熟悉的雷克薩斯LS，還是雷克薩斯LX，都是這類選手。
那麼，如果説在沒有雷克薩斯的時候，豐田打造世紀，算是為自己樹立一個精神圖騰，那麼在雷克薩斯成功之後，豐田為啥又惦記上自家的世紀呢？原因或許很簡單，雷克薩斯要玩不轉了。作為一個“土生土長”的美國品牌，雷克薩斯從誕生開始就致力於研究北美大陸的喜好。而讓雷克薩斯奠定其在美國市場豪車地位的，正是雷克薩斯LS。
回看30多年前的那次豪賭，雷克薩斯的成功，可以概述為在靜謐性、質感、人性化等方面，卷在了競品的前列，其後更是有混合動力系統的助力。除此之外，雷克薩斯在美國市場，其產品線往往還會比奔馳、寶馬等直接競品略低數千美元，以此營造更好的性價比效果。比如説目前奔馳S級在美國的售價大約在11萬美元左右起步（S500+四驅起步），寶馬7系則為不到9萬美元起步（740i起步，750i+四驅起售價約在10萬美元以上），而雷克薩斯LS的起售價甚至還不到8萬美元。不過在進行“必要”的選擇之後，雷克薩斯LS的“主力”價格基本能站到9萬美元門檻以上。但無可爭議的是，雷克薩斯要更便宜。
當然，只要賣得好，這一切也無可厚非，畢竟在去年，雷克薩斯在美國市場依舊交出了超過30萬台的年銷量成績單。也是美國市場當年僅有的三家年銷量超30萬台的豪華品牌之一，另外兩家便是寶馬與奔馳。並且從第四名的奧迪開始算起，其餘的競爭對手似乎都離得很遠。
但今年風向似乎突然為之一變，截至今年8月份最新的數據來看，雷克薩斯銷量同比下滑了近四分之一，其中作為雷克薩斯銷量的重要來源，雷克薩斯ES車型在8月份單月同比跌幅就達到了約五分之一。就算是受到產能等客觀因素的影響，這個降幅數據也過於恐怖了。雖然沒有查到可靠的奔馳、寶馬在美國市場截至8月份的數據，但是從它們今年二季度的表現來看，奔馳還有小幅同比上漲，寶馬雖然也下滑了，但同比降幅至少還控制在20%以內。
有意思的是，不止雷克薩斯在大幅下滑，就連去年以超過15萬台的成績領跑美國二線豪華車市場的謳歌，今年也是開啓了“自由落體”。截至今年8月份，謳歌在美國市場的銷量表現幾乎腰斬。相比之下，另一個“東亞卷王”，來自韓國的捷尼賽思正在高速崛起。截至今年8月份，捷尼賽思在美國市場同比增幅超過了四分之一。如果繼續保持這個增速，或許在2022年的美國豪華車銷量前十的榜單中，就能看到捷尼賽思的身影了。
更何況，豪華車市已經是中國説了算如果説歐洲的豪華車市場，是一幫歐洲大佬的自留地。美國市場是歐、日豪華品牌在過去30年所爭奪的增量。那麼引領新時代豪華車消費的，則是中國車市。去年，傳統第一梯隊BBA在中國單一品牌的銷量都超過了70萬輛，其中寶馬更是超過了80萬輛。就算是超豪華領域，去年賓利在華銷量超過4000輛，漲幅達到40%，佔比全球銷量超過四分之一。勞斯萊斯去年在華也創下了銷量新高。相對親民的保時捷，去年在國內銷量已經接近10萬台，佔其全球銷量的近三分之一。無論是體量還是“質量”，都很難在全球找到另一個市場能吃下中國車市對豪華車的需求。
但是就在這樣一個豪華車市，日系豪華車的聲量卻也是越來越小。謳歌、英菲尼迪等等，已經無需贅述，豐田作為“老大哥”，其豪華品牌在中國也一直是日系品牌中最吃得開的。但與美國市場的節奏類似，隨着去年在華拿下22.7萬輛的銷量表現之後，進入2022年，雷克薩斯在中國市場也是一路走低。據相關數據顯示，今年上半年雷克薩斯在中國銷量僅6萬多台，同比下滑達到近40%。
如果只是某一個市場，或者某一個車型的“短路”，還可以討論很多客觀因素。但是坐看中、美兩大汽車消費市場出現節奏類似的“斷片”，很難説不把主要原因歸結到豐田自身。何況，就算不討論對與錯的問題，以豐田為首的日系汽車品牌想要衝擊高端，本身就有着天生短板。一方面，它們缺少“故事”；另一方面，日本本土市場的狹窄，註定了日本車企的衝高，同時也是衝出去。這種外向型發展路徑，也註定了其發展必須以消費市場為核心。
回望30多年前，雷克薩斯的創立何嘗不是處處站在美國消費者的立場，最終獲得成功。按照現在流行的話術來説，雷克薩斯或者説豐田的高端產品，需要“二次創業”，找回當年不破不立的感覺。在這裏，我其實通篇沒有討論電氣化、智能化的問題。也不涉及豐田旗下皇冠、雷克薩斯以及近日爆出的豐田世紀等品牌、產品線問題。
因為以雷克薩斯為表象的豐田衝高問題，不僅僅是一個方式問題，那只是表面上的“術”。核心的“道”部分，是豐田能否正視自身數十年成功發展積累下來的傲慢與保守。借用日本動漫作品《名偵探柯南》裏一句個人非常喜歡的台詞，“齒輪總有卡住的地方，如果勉強讓它動起來，最終是要讓一切都化為泡影。還是説要從頭來過，恢復正常，努力追回落後的部分。你只是害怕，害怕從頭來過”。