蜜雪冰城們的瓶裝水「混戰」：講水源、玩概念、掀起價格戰

夏天雖然過去了，但瓶裝水的市場依然熱鬧。近日，蜜雪冰城在部分市場上市了 " 雪王愛喝水 " 瓶裝水。天眼查信息顯示，蜜雪冰城在瓶裝水領域還申請了相關外觀專利。

和蜜雪冰城一樣的試水玩家有不少，良品鋪子推出自有品牌礦泉水 " 良品活泉 "、盼盼旗下品牌豹發力推出純天然礦泉水、正大集團推出 " 所以潤 " 天然礦泉水，甚至連新咖啡品牌三頓半也推出了自己的瓶裝水。今年 4 月，元氣森林旗下礦泉水子品牌有礦全面開啓線下銷售；近日，可口可樂旗下的包裝水 smartwater 也進入中國。

傳統食品企業、飲料企業、新茶飲品牌、互聯網零食品牌等紛紛加入，大眾消費市場有望迎來新一輪的瓶裝水之爭。那麼，瓶裝水競爭的邏輯是什麼？新品牌是否還有機會？

瓶裝水毛利高，或成兵家必爭之地

從瓶裝水的新競爭來看，大部分玩家都瞄準了 2-3 元的主流價格帶。

其中，蜜雪冰城的 " 雪王愛喝水 "550ml 零售價暫定為 2 元 / 瓶，另有 380ml 小瓶裝定價 1.5 元，而元氣森林 " 有礦 " 定價為 3 元 / 瓶。此外，" 良品活泉 " 定價 3 元、" 所以潤 " 定價 2 元 ……

實際上，過去一年，定位偏高端的瓶裝水紛紛降價。早在 2021 年 7 月，有礦最初上線在電商渠道測試時，定價為 5 元。今年 6 月，元氣森林為 " 有礦 " 更新 " 鑽石瓶 " 包裝，並建議零售價 3 元。同樣降價的還有崑崙山、依雲水。

面對琳琅滿目的瓶裝水品牌，消費者會怎麼選擇？在新浪科技發起的一份關於用户對於新品牌瓶裝水的選擇的調查中，有約 58% 的網友表示，還是會選擇自己習慣喝的品牌，" 兩塊錢的怡寶或農夫山泉就能滿足了。" 還有較多網友表示，" 會選擇價格更低的 "，以及 " 超市裏有什麼拿什麼，沒區別 "。但是也有少部分網友表示，會因為包裝好看，或是大品牌生產而選擇新產品。

目前來看，新品牌進入瓶裝水這個成熟度較高的市場，還有很長的路要走。

另一方面，高端水降價的背後，與市場入局者增多，競爭逐漸激烈不無關係。那麼，從元氣森林到蜜雪冰城，從傳統食品企業到新消費品牌，為何大家紛紛佈局瓶裝水？

深圳市思其晟公司 CEO 伍岱麒告訴《財瞭》，蜜雪冰城、元氣森林這些企業佈局瓶裝水，有其目標和競爭意義。兩者的目標人羣都是年輕人羣，也具有高知名度，做跨界的延伸。一方面可以藉助自己已有的品牌知名度、渠道，發展新品類，增加生意來源；另一方面，瓶裝水相對於奶茶連鎖，氣泡水等市場，屬於更大的市場，也表明企業做大規模的雄心。

值得注意的是，蜜雪冰城目前正在推進 IPO，擬在 A 股市場首次公開發行股票並上市。佈局瓶裝水，或許有助於其講出新的故事。

談到元氣森林、蜜雪冰城佈局瓶裝水，中國食品產業分析師朱丹蓬表示，都是往多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人羣的五多戰略去考量，沒有太多的差異。因為中國飲用水市場的整體增長是超過雙位數的，從品類紅利來説，是值得去佈局的。對蜜雪冰城而言，品牌已經進入了頭部品牌效應及規模效應雙釋放的紅利期，從消費羣體與門店數量等方面來看，佈局瓶裝水對其營收、利潤以及未來估值會有一定加持。

" 瓶裝水的毛利非常高。當一個品牌有一定的粉絲、有流量、有粘性的時候，佈局瓶裝水方向一定是沒有錯的。" 朱丹蓬告訴《財瞭》。

強者盤踞，新品牌爭地難

在消費市場，瓶裝水具有龐大的市場空間，以及較高的利潤空間。

從市場空間來看，目前，我國瓶裝水市場還沒有飽和——中研產業研究院數據顯示，我國瓶裝水市場規模 2021 年已突破 2000 億元，未來幾年，瓶裝水市場規模仍將以 8%-9% 的速度增長，2025 年有望突破 3000 億元大關。

但在中低端市場，瓶裝水的品牌格局已經固化。

根據觀研天下數據，目前我國瓶裝水行業集中度較高，六家品牌市場佔有率達八成。其中，農夫山泉市場佔有率達到 26.5%，位居第一；其次是華潤怡寶，市場佔有率為 21.3%；然後是康師傅，佔比為 10.1%；娃哈哈、百歲山、冰露市場佔有率分別為 9.9%、7.4%、5.3%。

據朱丹蓬介紹，瓶裝水的進入的門檻普遍不算太高，其中礦泉水會高一點，因為必須要拿到採礦證才能生產礦泉水。這也提高了企業進入天然礦泉水的門檻。

不過，瓶裝水市場競爭最激烈的地方，還是在於渠道競爭。

中國商業聯合會專家委員會委員賴陽告訴《財瞭》，新的品牌很難在大量銷售終端上佈局，即便有了少量的銷售，由於品牌不被消費者認識，被選擇的概率與知名品牌相比較低。" 除非有大的價格的優惠。而價格優惠對於新品牌來説，壓力很大，因此，新品牌入局比較難。"

此外，水源地也成了各大品牌暗自較量的競爭核心。英敏特在一份去年發佈的報告中指出，多數消費者（71%）認為，" 取自優質水源地 " 最能體現包括礦泉水在內的瓶裝水的高端形象。在礦泉水水源地也會影響消費者購買決策的趨勢，以及營銷需求驅動下，越來越多的品牌在產品上添加水源地的標識。

內卷加劇，營銷過度

除了水源地，各大品牌還從細分領域、功能性等緯度進行概念挖掘。

近日，可口可樂旗下的包裝水 smartwater（也稱聰明水）開始進入中國，率先登陸上海等城市的山姆會員店。這款 600ml 規格的飲用水，添加了鎂、鉀、鋅、鈣等成分，適合運動補水，一箱 24 瓶售價約 80 元，摺合成單價為 3.3 元 / 瓶。

而在國內，嬰兒水、泡茶水成為水賽道打出來的新概念。不過，前不久，消保委的一項測評打了 " 嬰兒專用水 " 的臉。

上海市消費者權益保護委員會購買了農夫山泉、恆大冰泉以及北極泉 3 款標註 " 適合嬰幼兒 " 的水，並與其相同品牌未標註嬰幼兒適用水的成分含量進行比較。結果發現，兩者的成分含量並沒有顯著的區別。

對此，有專家就指出，" 嬰兒水 " 是一個概念的炒作，這些礦物質含量差別僅僅是產品的地域，水質的差異而已。

伍岱麒告訴《財瞭》，瓶裝水這個行業其實已經相當成熟，競爭也異常激烈。企業以健康和人羣等進行品類細分，意圖在細分領域創造出市場，營銷意義應當大於實際功效。然而難度還是比較大的，畢竟水的用量很大，日常用水做極細分可能只是小眾人羣，所以很難做成大品牌。

不過，在飲用水這個相對廣袤的市場，消費者對於健康、品質依然存有較大的需求。眾多品牌仍有發揮空間。

賴陽認為，一些品牌要獲取更好的利潤，或得到消費者的關注，就是要推出與眾不同的產品，有新的附加價值。不過，要更好平衡好營銷概念與產品價值，跳出價格戰，在研發上又更大的投入，否則消費者短期看廣告營銷可能會購買，但從長期來看不會持續。

【來源：新浪科技】

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