理想ONE，卒於2022，20萬精英車主熬成韭菜

20萬韭菜養成記。

文｜超電實驗室 作者｜邵延港 曹婷婷 編輯｜在洲

從狂熱粉絲變身維權鬥士，需要多長時間？

答案是一瞬間。

前腳剛興高采烈拿到鑰匙，開上心儀已久的新車，隨後就在網上知道了新車降價兩三萬的消息，誰都不想當這個冤大頭。

於是我們就看到了一羣人手拿韭菜，穿着統一的服裝，在理想汽車門店高喊，“理想理想，虛假宣傳，欺詐消費。”

隨着越來越多的車主知道理想ONE降價停產的消息，維權和不滿情緒也在車主之間蔓延發酵，維權的規模不斷擴大。

在7月份提車的蘇文知道了這個消息後，開始找各種途徑維權，當他被車友拉到一個理想ONE車主羣裏時，羣內已經有超過1600人，不少人都在聲討理想汽車，試圖討個説法。

來源：聊天截圖

按照官方的回覆，理想汽車將推出理想ONE的替代車型L8，換代後，理想ONE也將停產。理想門店工作人員證實了這一説法，不少門店還有2萬甚至更多的現金優惠，這波操作徹底激怒了老車主。

理想ONE作為理想的首款車型，曾為理想汽車立下汗馬功勞，這背後也説明理想ONE的產品力沒有問題。

然而理想ONE的發展並沒有按照人們的常識去更新迭代，更是直接改名換姓，成了理想L8，更讓車主接受接受不了的是，理想L8今年就可以上市交付。

在此之前，小鵬、特斯拉都有過相同的經歷，即便如此，理想為什麼還要逆天行事？

或許在理想ONE車主的“限跌令”背後，理想汽車曾經的光環也在逐漸消退。

3000元打發“30萬”車主

“理想與套路之間，相差一個理想ONE。”

一羣前去維權的車主，在某理想汽車門店拉起了這個橫幅。白底黑字，煞是顯眼。

蘇文是其中一份子，他是2021款理想ONE的車主，今年7月11日正式提車，提車之前，他特意問了銷售，理想ONE會不會有優惠活動或改款。得到的答案都是沒有。

而且銷售為了催促提車，一直強調理想ONE全國統一定價，早買早享受。對於理想L8，銷售也只是回覆説沒消息。

和蘇文相比，8月底提車的車主反應更加強烈。他表示，車主羣有位8月31號提車的車主，他一直在羣裏聲討理想，表示“一夜之間，車損2萬”。這位車主要求“退2萬塊錢，否則要求退車”。

另一位來自江蘇的車主孟圓倒不想直接退錢或退車，因為“我們家都很喜歡這輛車”，不過現在降價後買車，質保只有5年10萬公里，“萬一退了差價後給你原來8年的質保換了怎麼辦？”

來源：聊天截圖

孟圓是8月29提的車，作為“新鮮韭菜”，她心裏很不是滋味，擔心理想ONE停產沒有售後和相關配件，“而且以後理想ONE在二手車市場肯定也不香了。”

她現在最大的訴求，就是換購理想L8，即便補差價也行，“有新款誰不想要？”

然而江蘇當地銷售門店目前只有一項政策，就是給3000油卡補貼。

根據車主羣裏轉發的維權車主訴求彙總，所有車主對下降的2萬非常不滿，“退差價、置換L8以及終身質保”等訴求排在前列，甚至有車主要求“退一賠三”。

來源：車主供圖

車主的不滿情緒已不再侷限於在羣裏呼籲堵門店了。在線下，車主貼條幅，在理想汽車門店裏手持韭菜呼籲維權，理想遭遇到了有史以來最大的危機。

來源：車主羣聊天截圖

從第三方投訴平台也會發現，最近一週，理想ONE的投訴量直線躥升，主要集中在“廠家故意隱瞞降價和停產信息”類似的服務問題。

所以覆盤整起案件，車主主要是對於調價和停產不滿，對於產品力還是沒有太大意見，這也導致車主對理想汽車這個品牌開始集體不信任。

“曾經引以為豪的車，如今卻要集體維權”。蘇文現在只能等待理想汽車官方儘快回應，給“新韭菜”們一個合理的解決方案。

眼下，理想的這波操作也讓銷售人員非常尷尬。在北京某理想汽車門店工作的產品顧問小周吐槽，“之前的確沒有收到任何消息，我們也不會願意做出賣道德的事”。

但這樣的解釋似乎沒有説服力了，車主維權事件還在繼續。

不過想要抄底理想ONE的人也蠢蠢欲動，小周表示，理想ONE現在終端優惠兩萬，政策最高也能補貼1萬，如果在順義提車，還能再優惠5000。

“抄底，聽我的。”他在朋友圈説。

來源：朋友圈截圖

好了傷疤忘了疼

其實理想ONE的改款迭代，已經被車主吐槽多次。

2021年5月25日，很多2020款理想ONE車主坐不住了，因為那次改款同樣很突然，很多車主在4、5月份在門店購車時，曾多次向銷售求證，近期是否有改款計劃，得到的答覆基本都是不會。

值得注意的是，2021款理想ONE和舊款相比提價1萬，但老款車型不能通過OTA進行更新，這讓李想説過的可持續OTA升級、一年內不出新款，3年不出新車型的承諾，變成車主調侃他“李大嘴”的證據。

有車主甚至和理想對簿公堂，要求“退一賠三”。

天眼查信息顯示，理想ONE車主訴稱，購車時銷售明確告知在2022年前不會出新款，但當車主提車不久後，理想汽車卻發佈了2021款新車。車主認為理想汽車行為屬於欺詐，要求退一賠三，但判決中法院駁回了車主的訴求。

來源：天眼查

這也是為什麼2020款理想ONE車主王岑，對此次理想ONE降價停產表現頗為冷靜的原因。

不止換代引發爭議，在此之前，斷軸門、空懸門以及水銀事件等，都將理想推至風口浪尖。

眼下理想L8的到來，也讓理想汽車這個“移動的家”，徹底成為泡影。

理想L8是理想ONE的替代車型，但這兩輛車之間卻有着較大差異，因為L8是延續L9平台的產品，所以其造型也和L9類似，當然價位可能比理想ONE高一些。

小周介紹，之前理想只有一款車在售，產能主要侷限於供應鏈方面，如今新車L8發佈在即，如果同時賣三款車，理想汽車的生產線顯然不夠用。所以砍掉理想ONE，才能保證產能供應。

來源：理想汽車

理想汽車素有“摳廠”之稱，在燒錢不眨眼的造車新勢力中，理想總是想用最少的人、花最少的錢、賣最多的車。

理想ONE在3年時間裏，累計交付了20萬輛，積攢了一個龐大的車主粉絲羣體。如今卻為了給新產品讓路，理想最終選擇想到放棄為他打下江山的理想ONE，以及20萬車主。

有河北車主去問二手車商，他的理想ONE的收車價降到了28萬。相對於賣二手車的折價，蘇文更擔心車輛的維修成本。雖然理想汽車銷售説車輛停產、配件不停產，若因時間太久，售後很有可能找不到配件，自己的車只能帶傷行駛。

理想爆款策略終結？

一直以來，理想是最像蘋果的新勢力企業，李想也從不掩飾想做車圈蘋果的想法。

這從理想的戰略上也能看得出來，同時處於第一戰線，相比於蔚來、小鵬不斷的推出新車型，理想似乎比較穩重，成立品牌4年來，理想的得意門生有且只有理想ONE。

押注單款車型，讓理想的資源更加聚焦，自然成了最省錢的新勢力車企之一。就算是交付量不如同階梯車企，但理想依然是最賺錢的品牌。

來源：理想汽車

比如在今年的第一季度財報中，理想總營收95.6億元，在“蔚小理”中居於次位，蔚來總營收達到99.1億元，小鵬交付量領先，總營收卻僅有74.5億。

不過理想的毛利率確實最高的，達到了22.6%，汽車銷售毛利率為22.4%，同比環比均是正增長，蔚來和小鵬毛利率分別是14.6%和12.2%。

爆款戰略在過去的4年裏，被理想運用到了極致。

來源：超電實驗室

然而這個曾經最能賺錢的新勢力車企，現在已經在逐漸變的平平無奇。

眼下，理想的增程式混動在市場上的路也走得略顯艱難，在理想CEO李想看來，未來5年內增程式是SUV最佳方案。然而這套系統曾遭到大眾中國區CEO的吐槽，稱增程是一種過氣的技術，幾乎沒有發展潛力，特別是從整個環保環境下來看沒有任何益處。

這也是不少車主吐槽的重點：一輛掛綠牌的新能源車，油耗卻比大多數燃油車都要高。

理想汽車2022年第二季度財報顯示，車輛銷售收入為84.8億元，同比增長73%，環比減少8.9%；總營收為87.3億元，較2021年第二季度的50.4億元增長73.3%，較2022年第一季度的95.6億元下滑8.7%；毛利為18.8億元，同比增加97.1%，環比減少13.2%，淨虧損達到了6.410億元。

由於前期只押注增程和單款車型，這也讓理想不得不開始在純電領域窮追猛趕，代價就是花的錢越來越多。

如今理想ONE開始運營理想L9、理想L8等多款車型，無論是研發還是產能，都開始吃力。

來源：理想汽車

對於理想來説，不得不壯士斷腕。產能、資金、戰略資源等等，均造就了理想ONE這款短命的產品。

有了這次教訓之後，更難的是理想接下來的路。

車主購買理想ONE，除了產品力，更多是因為理想的品牌或者李想個人因素，這也是新勢力車企慣用的手法——用户運營。

然而在這個並不堅固的用户關係中，利益仍然是重中之重。一旦苦心經營的形象崩塌，用户好感也會消失殆盡。理想汽車一貫信奉的爆款策略，自然也就失去效用。

（文中蘇文、孟圓、王岑為化名）