創業邦（ID：ichuangyebang）原創
作者丨蘇敏
編輯丨海腰
圖源丨圖蟲創意
無論是北上廣深這樣的一線城市，還是杭州、成都這樣的強二線城市，新能源車正在佔領最繁華路段的購物中心。
過去屬於美妝、珠寶、星巴克、快時尚乃至奢侈品的商場一層，如今擺滿了造車新勢力、國際巨頭，以及傳統車企旗下的新能源車品牌。
蔚來、理想、小鵬、極氪、零跑、哪吒、問界、特斯拉、比亞迪們，有的雄踞商場入口，有的位居視野和位置俱佳的邊廳，還有的盤踞在中庭過道，加上各種見縫插針的快閃店，只要你走進商場，就會和它們撞個滿懷。
如今的市場環境下，新能源汽車佔領購物中心，並不意外。
疫情陰霾下，新能源汽車成為少數逆勢擴張的行業之一。中國汽車流通協會的一組數據顯示，2021年我國新能源汽車產銷分別為354.5萬輛和352.1萬輛，同比均增長1.6倍，市場滲透率已達13.4%。
與之形成鮮明對比的是，疫情常態化後，實體商業艱難求生，商場空置率不斷提高。
ZARA、H&M等快時尚品牌紛紛閉店求生，茶飲等新消費品牌短暫爆火後陷入閉店潮。
曾經旱澇保收的購物中心，在失去穩定的招商支柱後，不得不向汽車新貴們拋出橄欖枝。
進商場為了打廣告用競爭對手七八倍的租金砸開購物中心率先入駐購物中心的新能源汽車是特斯拉。
2013 年，特斯拉將中國市場的第一家體驗店開在僑福芳草地。這是一個以藝術氛圍出名的購物中心，位於北京東二環和東三環之間，緊鄰CBD核心地帶。
主打核心商圈並開設直營店的模式，讓特斯拉這一當時的新品牌獲得了大量曝光和客流，一改過去人們買車只能去郊區4S店的習慣。
隨後，急需提高品牌知名度的造車新勢力們紛紛效仿，搶灘購物中心，掀起了一場商場“圈地運動”。
據第一財經報道，蔚來在上海興業太古匯開出第一家旗艦零售店“蔚來中心”時，在與某書店對同一商鋪點位的競爭中，給出了超過競爭對手七八倍的租金。
商場與車企的主力客羣高度重合車企扎堆入駐商場艾媒諮詢的數據顯示，2020年中國新能源車用户中的主力軍年齡段在26-45歲，佔比達到76.09％。騰訊地圖發佈的《2020年中國重點城市商業吸引力白皮書》則顯示，26-45 歲年齡段同樣是全國重點商場訪客的主要人羣，佔比為58.33％。也就是説，購物中心與造車新勢力們在主力客羣上高度重合。
購物中心運營顧問王興龍告訴創業邦，從商場角度來看，汽車品類目前普及度越來越高，逐漸進入日常消費產品行列，屬於購物中心引進拓展的零售品類之一；其次，新能源車本身配備的人工智能，是傳統燃油車比擬不了的，零售可展示面更寬泛，類似於電子產品的銷售專櫃。
購物中心的新能源汽車門店，一般包含車型展示、試乘試駕、個性化產品定製、企業文化展示等功能，更多是零售體驗店的模式，重在營銷與品牌形象的構建。
因此，這類新能源車門店往往將服務與體驗放在第一位，更積極地進行社羣運營，並把自己包裝成生活方式品牌。這些都與當下購物中心的追求不謀而合。
上文提到的位於上海興業太古匯的蔚來中心，最終説服商場的是以“生活方式”為核心的門店方案。蔚來還承諾將把大量空間專門用於服務會員，設立親子區、圖書室、活動場所和咖啡吧，實際用於賣車的比例並不大。
既然彼此需要，且主力客羣高度重合，結果就是新能源車企扎堆在購物中心開店。
如今，一家商場同時出現多個汽車品牌早已不是新鮮事。據不完全統計，在廣州第二大單體商業項目悦匯城，入駐的汽車品牌超過20家，不僅囊括了各個新能源品牌，還有凱迪拉克、寶馬等知名豪車。
2021年，在朝陽合生匯舉辦的北京市新能源汽車購車節，共有23個新能源品牌參加，持續近一個月，現場訂車近300輛。
中國汽車流通協會發布的《2021-2022中國汽車流通行業發展報告》顯示，2021年，中國新能源汽車商場店已達2200餘家。其中，北京、上海、深圳的新能源商場店已超過100個。
是租金大户，但帶不來客流對購物中心來説，快時尚和餐飲是典型的客流貢獻型業態，在商場需要流量的前些年，它們承擔着吸引人氣的作用，雖然承租能力不一定高。
另一類租户則是租金貢獻型，過去主要是美妝、女裝等高溢價品類，品牌不差錢，能負擔得起高昂的租金，但在吸引人氣方面並不突出。如今新能源車也加入了此行列。
一位零售資深人士告訴創業邦，從去年開始，商場的招商越來越困難，餐飲類品牌或運營商，有能力週轉的，正在從綜合商場裏往外撤，沒有能力、承受不住的，已經關閉了；兒童教育、親子互動類，被迫關閉；按摩、美容美髮等面對面服務的，因為疫情防控不許開業。比如，北京翠微百貨旗下的七家門店，目前空置面積約一萬平米，大約佔非零售面積的四分之一。
一般認為，6%是商場空置率的警戒線。根據贏商大數據，2019年的前疫情時代，一二線城市購物中心的空置率約為6.1%。疫情出現的2020年與2021年，這一指標分別上升至11.0%與9.0%。2022年上半年，廣州市商場空置率上升至14.1%，成都與上海的商場空置率分別為8.7%與9.8%。
在商場面臨巨大的招商壓力時，引入新能源汽車品牌成為商場的自救之舉。
那麼，汽車零售對於商場的業績提振作用到底有多大呢？
上述人士提到，汽車是專賣，商場經營執照一般不包含此項，商場裏銷售的車也不會納入商場營業額。“目前一般是租賃合作，商場收租金。好牌子弄不來，佔個位置收租金是主要原因，形象也好看。”
“新能源車肯定替代不了星巴克或者快時尚的位置，一般購物中心的車店只能放一到兩台車，類似於其他品類的靜態展。”王興龍也提到，除了車展期間，新能源汽車本身難以帶來有效的客流量，更多的是利用商場的流量，以及為顧客帶來新鮮的購物體驗。
【今日話題】
逛商場遇到新能源車展台，你會去體驗嗎？
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