相對於奧迪、奔馳在價格體系上的堅持,寶馬似乎做出了表率。1月28日,華晨寶馬宣佈iX3全系官降7萬元,調整後價格分別為39.99萬元、43.99萬元,同時寶馬還針對1月28日前已開票用户,將根據發票金額和最新官價進行差價現金補償。
相對於特斯拉以及蔚來在終端市場的直營模式,奔馳、寶馬以及奧迪雖然各自都創出旗下新能源品牌,但銷售模式並沒有與以往燃油車有任何不同,不同地區、不同經銷商、不同用户政策甚至是庫存數量都會直接影響到車輛最終價格,因此寶馬此次官降7萬行為雖然會影響到官降後終端價格,但顯然補償政策設計初衷是頗為要友好的,尤其對於頭幾批用户而言,這種官降也是與特斯拉“純割”方式有着本質不同的。
當然車都賣出去了,寶馬反倒還要貼錢的事,這種情況放在以往燃油車市場中顯然是不可能的,而寶馬這一回在新能源市場率先在BBA中領頭官降,無疑也顯示出寶馬管理層在新能源車型售賣觀念上有了變化,豪華品牌在新能源領域品牌價值將不再享有燃油車高溢價光環,想要提升終端銷量除了要對高品牌溢價做出妥協外,同時還要像那些新勢力一樣,要讓指導售價無限趨近於終端售價。
特斯拉“割韭菜”做法雖然令老用户嗤之以鼻,但卻轉變了潛在用户購車思維,將來購買新能源汽車產品就如同購買IT產品一樣,追求最新技術,最新設計,所付出的金錢代價一定是成正比的,而未來高端產品一旦普及化,用户便能享受到市場紅利,低溢價換取了高銷量。
同時對於潛客而言,由於特斯拉、新勢力品牌在交易過程中剝離了“中間商”行為,每個用户在購車時不僅是價格相對公平的,所得到購車服務體驗也能做到猶如購買IT產品一樣的標準化、流程化,因此不管是寶馬還是奧迪,在未來市場格局下都要尊重特斯拉所率領的產品以及銷售模式,畢竟在現階段特斯拉仍是新能源市場真正的NO.1。
因此,寶馬在此時試水新能源玩法也算是有先見之明。根據中汽協公佈的數據來看,2020年11月華晨寶馬iX3上市當月銷量便達到2,345台,12月份銷量則維持了上個月平穩態勢,2,178台成績雖然沒有跑贏新能源大盤,但銷量也沒有在競品奧迪e-tron、奔馳EQC之間處於明顯弱勢。
而此次數千台iX3通過現金補償後,寶馬雖然損失了部分利潤,但也能身無負重向新勢力銷售模式、新產品模式去進化,畢竟業內巨頭特斯拉針對傳統巨頭回應已經加快了產品更迭步伐,因此就在寶馬iX3剛剛宣佈官降後,特斯拉就攜中期改款Model S、Model X再次刷新高端電動車產品力標杆,同時售價還下調了17萬元。
如果説在傳統燃油時代,豪華品牌可以通過大排量發動機、高科技配置,聘請國際一流設計師和高逼格線下活動提升產品形象以及溢價的話,那麼這條老路顯然在新能源市場行不通的,因為它們相較於特斯拉,無論是三電技術、自動駕駛還是快充技術已經落後於特斯拉數年,除了底盤調校優勢以及DNA設計傳承外,無法給予潛客更多科技性能上的主觀刺激。
為了打破特斯拉的束縛,寶馬帶頭降價後必將導致奧迪、奔馳所效仿,同時也在宣佈豪華品牌電動車正式進入薄利時代。
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