動不動就拿Z世代説事？車企搶後天的蛋糕，得先活過明天

很慚愧，直到2020年，我才弄明白，我屬於Y世代——嗯，根據現在很潮的Z世代往前整整推一代。當然，我們這批人更習慣説自己是80後，這也是咱中國年輕人自己的標籤。

X-Y-Z的説法源於美國，以15年為一個區段。其中Y世代即是千禧一代，泛指1980-1995年出生的人，Z世代是指1995-2010年出生的人。以15年為劃分，必然結合了美國的經濟規律；而在中國，這套規律未必精準，但趨勢類似。之所以Z世代的提法比Y世代更鮮明，很大程度上是因為20世紀前後，我們在互聯網方面的腳步加快，這期間出生的中國孩子不枉“互聯網原住民”之稱，從小就接受了ACGN文化（動畫-Animation、漫畫-Comic、遊戲-Game、Novel-小説）的影響。

近些年來，不止B站的爆火，各類營銷説辭都會帶上“Z世代”，包括汽車圈，畢竟“最老”的Z世代如今都已滿25歲了，很多人到了買車的年紀。

但忍不住還是想發問，汽車消費和Z世代真的相遇了麼？

前幾日，新款奧迪A3上市，參加了線上直播的小夥伴甩出一個截屏，只見評論區清一色的“王一博”……無疑，不管你是哪個世代，是否認識這個人，從流量維度看，奧迪的這波操作絕對是成功的。也相信，王一博的粉絲中不乏家境殷實的消費羣體。

從X世代眼中的高檔官車，到Y世代眼中的豪華性能，再到示好Z世代，暫且不論技術，奧迪在營銷姿態上不斷拓圈，野心勃勃，昭然若揭。不過，我們並不能就此將Z世代消費觀念與偶爾的流量繁榮畫上等號，兩者之間還有一段距離。因為價格因素，這個距離長於快消品；因為技術更新速度，這個距離也會長於數碼產品；因為傳播渠道的分散化，這個到達率也會低於此前任何時期。

2018年，B站董事長陳睿就説過，他眼中的Z世代有四個互為矛盾的特點：極度挑剔又極度寬容，極度感性又極度理性。

挑剔主要針對調性、品質感；寬容則是“如果你是一個認真做遊戲的廠商，他們會寬容你犯錯誤”。極度感性和極度理性的體現在於“他們對於他們喜歡的東西、他們追的東西，是非常感性的，但是對於不感興趣的東西，他們是非常理性的。也就是説，他們是有着非常強的興趣驅動，有着非常強的粉絲行為驅動的羣體。”

這段描述雖然模稜兩可，但卻十分好理解，猶如人際關係，有着印象之分、近疏之感，“物以類聚，人以羣分”這句老話，早就道盡了所謂的圈層文化。那麼，怎麼做，才能讓年輕人喜歡上一個品牌呢？光用營銷口號去示好，肯定是不夠的，空洞的表白只會讓人覺得卑廉可笑；但本身具備個性實力，再加上點熱情，那效果就截然不同，猶如奧迪A3與王一博。

無意翻到一本專門討論品牌年輕化的譯作，叫做《品牌年輕化：抓住年輕用户的5大邏輯》，裏面提到要想打動年輕人，要做到五個方面，分別是：

品牌酷感、品牌真實性、品牌獨特性、品牌認同感、品牌幸福感。

這五個方面放到汽車行業來説，要真正做到其實挺難的，尤其是“酷感“和”獨特性“。都明白，汽車研發生產週期動輒2-3年，而潮流趨勢則瞬息萬變；另外，汽車的生產成本只有在批量規模下才能得到平衡控制——所謂的獨特感，商品車上可以定製化的部分，主要只體現在一些套件、少數內飾搭配上；而改裝車則屬於汽車後市場了，主機廠缺乏與之銜接的盈利動機。

另外，“品牌真實性”的涵義其實也很深厚、微妙。就拿2010年左右的汽車品牌推廣而言，類似當時的大眾、豐田、雪佛蘭、福特、現代等合資品牌，它們的真實感如何打造？其實只要能把產品起源、發展、傳承、創始人和產地，這一系列元素串起來説清楚，足以滿足當時中國Y世代消費者對真實性的需求。而在營銷調性上，代言人+廣告宣傳，都在構建認同感和幸福感。

不過，到了Z世代，恐怕對於過於抽象的美化營銷是無感的。對於這一代年輕人而言，人生憧憬不再受成家、立業而束縛，他們對於真實社會的瞭解更早熟，對於自己內心的洞察更敏鋭。

你放一個西裝革履的精英男開車，他們立馬能明白，這份體面背後是996加班狗或者卑躬屈膝要訂單；你放一個美女在車旁邊，他們立馬能識別出是不是整容臉……多元文化下成長起來的年輕人，並非特立獨行到不在乎別人的看法，只是在乎同圈人的看法。

這個圈子到哪去找？在不少廠家，主導營銷模式的還是Y世代人羣，想要打入Z世代的圈子，着實是個難題，因為信息渠道越多元，人和人之間的屏障就越複雜，信息圈不是大陸，而是小島。

競爭的本質是什麼？是對年輕人注意力的搶奪。找大IP去捆綁，固然省事。但更艱深的轉型則是一個發自靈魂的提問：我來自哪裏，我是誰，我將要去哪裏？想明白了這個問題，才能去發展自己的朋友圈。

還有個説法是，Z世代可能不那麼認牌子，這對於年輕國產品牌而言是利好，我卻持保留意見，原因在於，我贊同Z世代是挑剔的，這個挑剔除了B站董事長所提到的調性、品質感，放置在汽車產品中，一定還包括技術感和娛樂性。國產品牌得益於智能車機的普及，在娛樂性上和合資品牌有得一拼，但技術沉澱乏善可陳，就很難把故事講得既真實又精彩。

毫不客氣得説，除了產品家族龐大的豐田、大眾，只要我們叫得出名字的海外品牌，包括福特、馬自達、雪佛蘭、本田等等，每家都有獨領風騷的技術和賽事中一騎絕塵的性能車，絕非肉眼可見的配置堆砌，只要這些品牌願意花功夫去發酵有關技術感的故事，就不愁在Z世代圈層沒有知音——而國產品牌要想講這種故事，就困難得多。另外，在增量時代，國產品牌大搞渠道下沉，如今再想融入“城會玩”的圈子，不容易。

2020年，還是有幾個玩突破的國產品牌。除了一直堅持打造賽事文化的領克，還有開上了動物園的長城汽車，憑藉小電動宏光殺進城的五菱，上汽旗下的榮威和名爵步子也邁得大……它們都屬於玩得開類型，不再拘泥於空洞的高大上。

技術70分，質量80分，營銷做到95分，國產品牌也能在Z世代刷出一些好感——但要想長久深入的話，技術上還得不斷精進，營銷上還得精耕自作。

因為Z世代在成長成熟，隨着經濟實力增長，他們會在保留個性的基礎上，追求更加具備硬核技術的dream car。

寫在最後

：Z世代固然是一個不得不搶的蛋糕，但並非適合所有品牌，用老產品貼上新標籤，在沒有渠道支撐的情況下，深入Z世代腹地是很難的。另外，攻佔Z世代對於集團型車企而言固然是很重要的課題之一，但絕非全部；對於不具備研發實力的中小規模車企而言，去討好Z世代恐怕是竹籃打水一場空。

別忘了，Z世代是流量大軍，目前卻並非銷量貢獻大軍，在佈局後天之前，先得活過明天。畢竟，還有一大批Y世代在增購/換購，還有一大批乘風破浪的30+姐姐渴望獨立，還有一大批有錢又閒的X世代人羣正在規劃退休後生活——他們的市場，未必低於Z世代。Z世代行為是值得關注的趨勢，並非一個籠統一致的人羣。