新勢力高端車井噴式登場 國內消費者恐難消化

50萬的理想L9、50萬的蔚來ET7、40萬的智己L7……很顯然，造車新勢力以更高科技配置的產品，成功打入以BBA為首的傳統豪華品牌中級SUV市場。

在過去，消費者將買車預算規劃在40-50萬元，肯定毫不猶豫選BBA，而現在，隨着蔚來和理想等造車新勢力的加入，讓消費者有了更多選擇。很顯然，造車新勢力這波操作也是想在BBA豪華市場分一杯羹，只不過，國內的消費者面對如此多的高價新車，購買力還能跟得上嗎？

BBA的市場，正在被新勢力蠶食

3月29日，智己汽車推出的L7 Pro版正式上市，官方指導售價為40.88萬元。這款車號稱國產電動轎車天花板，也是含着“金湯匙”出生的，預計在今年上半年進行交付。

然而，智己L7 Pro並不是造車新勢力中第一個推出40-50萬元價格區間產品的車企。早在一年前，定位“智能電動旗艦轎車”的蔚來ET7最高售價就已突破50萬元；還有即將在今年推出的理想L9，外觀、內飾和智能配置已經公佈，這款定位家庭智能旗艦的SUV車型，售價區間高達到45-50萬元。

很顯然，造車新勢力推出的新車從價格上已經向豪華電動汽車市場發起進攻。這也正如不久前華為餘承東説的那樣：“把奔馳、寶馬、奧迪30幾萬到50幾萬車的空間，一把給他幹掉，我們要在50萬內的價格區間裏，徹底將BBA趕出去。”還有蔚來李斌説的“中國智能電動汽車市場，國外品牌沒戲；BBA的主銷車型賣多少錢，蔚來就會賣多少錢。”……

從目前來看，國內豪華電動車市場，BBA確實敗給了理想和蔚來。數據顯示，2021年，理想汽車憑藉一款理想ONE交出了90491輛的好成績，而且新車的單價已經超過30萬元；蔚來汽車2021年銷量為91429輛。其中，補貼後的價格區間為46.8-61.1萬元的ES8賣出超過1萬輛。

兩個品牌的兩款車都取得了不錯的成績，在各自高端細分市場中表現亮眼。換句話説，價格更高的造車新勢力推出的新車也得到了市場的認可，雖然這個銷量數字對BBA來説構不成威脅，但也足以證明造車新勢力在高端電動汽車市場的潛力。

然而BBA在電動汽車市場的表現就不盡如人意了，奧迪推出的首款純電動SUV奧迪e-tron，2021年只賣出了1546輛；奔馳EQC在2021年的銷量也只有6098輛；寶馬稍微好點，BMW iX3去年賣了22446輛。

要知道，這些新車的價格從40-65萬元之間，與造車新勢力的新車價位有所重合，但是並沒有因為品牌光環取得更優秀的成績。

理想汽車CEO李想曾在社交平台上表示，理想ONE排名前三的用户羣是BBA三個品牌的車主，緊隨其後的是VTH（大眾、豐田、本田）的車主，豪華和合資的絕對一線品牌車主為主。BBA用户以增購為主，VTH用户以換購為主。當然，更多的用户仍然是豪華品牌為主，法拉利、蘭博基尼、勞斯萊斯、賓利的也不少。

看來，造車新勢力已經開始得到消費者的認可。那麼，為什麼這些買得起高端電動車的人，不選擇BBA而是要買新品牌呢？

首先，年輕用户已經成為消費主力人羣，他們更願意接受新鮮事物，具有獨立思考的能力，在購車方面也不太容易受到外界干擾。在過去，買車都是以家庭為單位，長輩和朋友的建議會影響購車決策，而現在具備經濟獨立的他們在買車時更願意選擇嘗試新品牌。

一位蔚來ES8車主表示，購買這款車主要是想嘗試新鮮事物，蔚來汽車在自動駕駛輔助系統等智能化方面要比BBA更超前，而且還會組織一些車主社團活動，這些車主大多數都是從事互聯網行業或者金融行業，溝通起來會更順暢。

其次，BBA很懂造車，但努力方向似乎錯了。當造車新勢力不斷突破技術壁壘推陳出新時，BBA在提升造車工藝，而且在造型設計方面並沒有擺脱燃油車的影子，比如奔馳EQC、奧迪e-tron和BMW iX3的外觀並沒有太大創新，科技感方面更是與新勢力有着不小的差距。

在智能化上，特斯拉、小鵬已經實現了智能輔助駕駛系統，特斯拉的FSD、小鵬的城市NGP系統，已經可以應對複雜的城市路段，實現了在一定程度上解放雙手。而BBA在智能化上花了功夫的奧迪e-tron，也僅能完成自適應導航和車道保持，並且BBA中大部分車型都不支持OTA。

當下，傳統消費羣體和新生代消費者對豪華品牌的認知標準有很大差異，傳統消費者更看重市場知名度，而新生代更注重體驗、技術。BBA雖然打着新能源的旗號，但並沒有讓人們感受到新能源車該有的科技感，徒有其表的產品不具備更強的吸引力，自然得不到消費者的青睞。而這些恰好是新勢力品牌的優勢所在，讓更多人願意選擇嘗試造車新勢力的產品。

僧多肉少的高端市場，恐怕不夠瓜分

不過，雖然BBA和造車新勢力都緊盯50萬元豪華車市場，但是大家一直談論的消費升級，似乎並沒有跟上豪車價格腳步。試問，在國內又有多少人願意拿出50萬元以上買一輛新車呢？

根據一組購車調查數據顯示，80%的消費者在購車時會選擇20萬元以內的車型，對於購車預算不願超過20萬元。其中，10-20萬元的區間是主流選擇，佔比接近整體的一半；20-30萬元和30-50萬元售價區間佔比為25%，屬於小眾派選擇；而只有1%左右的消費者願意購買50萬元以上的車型。

在收入方面，國家統計局數據顯示，如果按照14億人口來計算，中等收入人口占比約30%，年收入在10-50萬元之間的大約有4億人，而這部分人羣中，有1.4億家庭有購房、購車、閒暇旅遊的能力。這其中，有能力購買豪華車的人，只佔了少數。

誠然，消費升級是客觀存在的，從汽車市場的新車價格分佈就能窺探一二。10-50萬元售價區間的新車銷量上漲明顯，尤其是30-50萬元之間，而這個價格區間恰好是豪華品牌中級車比較集中的範圍。

在購車門檻方面，越來越多的消費者會選擇10萬以上的車型，同時20-30萬元以上價格區間中、高端獲得關注最多，銷量連年增長。不過，超越50萬元以上的高端車型，整體變化並不是很大。

2021年，國內乘用車銷量為2112.7萬輛，其中國內豪華車銷量為357.3萬輛（含特斯拉），佔乘用車整體銷量的16.9%。如果按照乘聯會對豪華車的定義來看，豪華品牌主要是指奔馳、寶馬、奧迪、凱迪拉克、捷豹、路虎、特斯拉等。而這些豪華品牌不少新車的價格都在下探，像BBA很多主流車型的價格都徘徊在40萬元左右，突破50萬元的車型就略顯單薄。

我們拿乘聯會2020和2021年發佈的50萬元以上車型銷量數據做個比較，2020年全年50萬元以上車型銷量為99.7萬輛，2021年全年提升至105.4萬輛，有所上升。不過，與2021年全年超2000萬輛的銷售成績相比，50萬元以上售價的銷量只佔到整個市場的4%。如果分攤到新能源汽車領域，恐怕這個佔比數字就更小了。

正是這個小眾市場，如今卻讓中國品牌車企瘋狂追捧，除了我們上面提到的造車新勢力推出的蔚來ET7、理想L9、智己L7外，傳統車企也盯上了這個細分市場。此前，長城汽車推出的高端品牌沙龍汽車，推出的機甲龍，預售價就高達48.8萬元；還有比亞迪衝高端的騰勢汽車，計劃推出高端MPV，定價也在50萬元上下，比亞迪的全新高端品牌也在向50-80萬元價格區間衝刺。

不過，都説國內消費者喜歡、偏愛豪車，但從數據上來看，百姓居家過日子，嚮往是一方面，真正有能力、或者願意去花費的，又是另外一回事兒了。

雖然造車新勢力推出的高端車型都是衝着這些高收入人羣而來，但是真正願意拿出50萬元以上購車的人羣畢竟是少數，可謂是“僧多肉少”。這個為數不多的市場份額恐怕真不夠造車新勢力分割，單憑國內消費者，恐怕也很難完全消化這些產品。

新勢力搶高端市場，為了啥？

既然推出50萬元以上的高端車型撈不到太多好處，為何造車新勢力還要不遺餘力地這樣做呢？其實，車企們推出高端品牌，並不是一時腦熱，而是有着深刻的市場背景。

由於汽車市場需求的快速升級，以及中國品牌眾車企衝高端的一波又一波刺激，這也讓車企看到了未來的發展方向。市場需求在變，誰能抓住行業和消費者痛點，誰就會脱穎而出，2022年將會是這些高端品牌集中展開較量的重要節點。

如今豪華車市場大部分份額依然被BBA品牌佔領，不過紅旗H9、特斯拉Model Y、理想ONE、蔚來ES6等車型的到來，也對BBA造成了不小的衝擊。所以各大品牌也從中看到了機會，所以提升品牌影響力成為向上發展的重要因素之一，也是車企敲開高端化之門的一大利器。

不得不承認，造車新勢力在高端電動車市場的表現確實比BBA更優秀，並且他們更擅長運用性價比和降維打擊的思路策略，從而取得了階段性勝利。

從高端SUV市場銷量來看，BMW X3、奧迪Q5、奔馳GLC是賣的最好的車型，這些車最大特點就是具有豪車的性價比。因此，蔚來和理想們採用了降維打擊的思路，依舊選擇從“性價比”這個簡單粗暴的策略入手。

我們舉個簡單例子，理想汽車推出的理想L9，售價區間定在45-50萬元之間，而這個價格區間BBA的中型SUV和中大型SUV基本都缺席了。比如奔馳GLC售價是40.25-47.12萬元之間，而奔馳GLE的售價區間為69.98-88.03萬元，中間的50萬元檔位沒有車型。同樣，寶馬和奧迪也是類似情況。

此外，理想L9在智能化方面也更勝一籌，像五屏交互、大尺寸HUD、方向盤上的安全駕駛交互屏，以及車輛中控屏、副駕娛樂屏、後艙娛樂屏（三個屏幕都是15.7英寸車規級OLED屏）等應有盡有。就連智能座艙的處理器，都用上了兩顆高通驍龍8155。

而這些在BBA熱銷車型奔馳GLC和寶馬X3上都沒有配備，很顯然，理想L9更值得關注。同樣，蔚來ET7定價與寶馬5系不相上下，但是蔚來ET7在智能化方面更勝一籌，尤其是搭載的四顆英偉達Orin芯片，為ET7建立了算力高達1016TOPS的超算平台。

毫無疑問，蔚來ET7和理想L9憑藉智能化方面的優勢，已經將BBA妥妥地甩在了後面。不過相比BBA來説，造車新勢力這些車型堆砌的眾多昂貴科技配置也並非就佔盡了優勢，也只是抬高了新車的售價，畢竟不是每個人都願意買頂配車型。

造車新勢力這樣做的最主要目的還是提升高端品牌形象，最終走量的，還得是更低一個級別的產品。就像蔚來的ES8還有ET7，都是品牌旗艦的支點，走量的還是ES6和ET5等更低一級別的車型。

其實，這也是車企慣用的套路。早在特斯拉成立之初，馬斯克就是憑藉Roadster跑車，先搶佔美國富人市場，然後推出特斯拉Model S和Model X這類的旗艦型產品，佔領了高端消費者市場，接下來不斷刷新體驗和新科技，到最後才推出了更便宜的Model 3，通過擴大市場規模，一步一步贏得市場。因此，蔚來和理想，正在重走特斯拉當年走過的路。

所以，通過以上分析，造車新勢力搶佔高端市場目的就一目瞭然了。

總結：雖然新勢力推出的新車售價已經觸碰到50萬元以上的天花板，但這個市場畢竟只屬於小眾，只要通過這些高價車型達到提升品牌影響力就足夠了，新勢力後續還是會把注意力轉向中低端市場。畢竟這個市場的消費者才是購車主力人羣，車企也需要通過規模化來降低成本。造車新勢力在不斷求變，而BBA也在新能源汽車領域不斷探索，未來屬於電動汽車市場的競爭只會更激烈。