在“垃圾食品”中掙扎20年的衞龍，又掉入了低俗的坑
來源：商隱社（ID：shangyinshecj） 作者：肉包 編輯：齊馬
近日，有網友注意到衞龍辣條的外包裝上印有“約嗎”“賊大”等詞語，十分醒目。該網友認為，這屬於低俗營銷，打色情擦邊球。
對此網友們各抒己見，一方認為如此包裝的確存在“打擦邊球”的問題，另一方則表示“有點草木皆兵了吧”，不應該過度聯想。
目前，衞龍所屬的河南漯河市場監督管理局已介入調查，衞龍也表示將配合市場監管部門調查。
近幾年，很多消費品牌都在營銷層面翻車，絕味食品、椰樹集團甚至被處以數十萬元的罰款。
這説明一些消費品企業為了營銷使盡了“渾身解數”，連這種低俗、不入流的文案都堂而皇之的發在網絡上或者印在產品上，即便這樣，也很難得到想要的增長，有種無力感。
很多消費品公司之前靠營銷加了不少分，當增長乏力時，就認為照舊重複之前的成功動作，加大力度，就會再次有亮眼的成績。
但其實，市場和趨勢已經變了，正如青山資本《親愛的消費創業者，請認清現實》所指出的，等待新品牌們的是流量紅利見頂、內卷與紅海，以及一羣清醒的消費者——好看的設計、精美的包裝、好聽的話術，已不再是消費者購買決策的關鍵因素。昨天的方法也很難破解今天的新問題。
衞龍、椰樹等品牌之前的營銷可能被看作是新穎，但如果持續這樣的動作，並愈發加大力度，帶來的可能就是消費者的無感甚至嫌棄，而且有落入低俗的風險，相應的營銷成本也會大大增加，效果會不斷減低。
所以，之後的消費品需要重新找到新的獲取用户、抓住年輕人的因果機制，而不再依賴昨天的辦法，這樣才能對抗市場層出不窮的不確定性。
辣條的祖地
衞龍説是河南漯河的企業，但其實來自於湖南江平縣。
1999年8月4日的長沙火車站和往常一樣人山人海。一旁停站的綠皮火車車廂內，過道上早已擠得水泄不通，濕熱的空氣中瀰漫着各種氣味，行李架上的包袱、麻袋也掉落在站着睡覺的人的肩膀上。
剛上車就被擠到角落的青年透過窗户往外看去，人潮洶湧，感覺空氣都在顫抖，心中不由生起焦躁之意，但又摻雜一絲期待。
青年叫劉衞平，出生於湖南嶽陽平江縣，當地有一大特產——“醬幹”，是一種集合傳統滷製和烘烤工藝製作而成的豆腐乾。
據《平江縣誌》記載，早在300多年前，平江醬幹就被清朝列為宮廷貢品，可謂傳承歷史悠久。因此家家户户也都會做。
但1998年之後，當地特產就逐漸變成了“辣條”。
1998年，在長沙做麻辣生意失敗的邱平無奈回到家鄉江平，失意頹喪之時，湊巧遇到事業同樣不順的同鄉鍾慶元、李猛能。三人是難兄難弟，也都想做點事，於是一拍即合，決定重操舊業：做醬幹。
可現實卻不盡人意。
那年的特大洪水波及全國29個省（區、市），受災最嚴重的是江西、湖南、湖北、黑龍江四省，平江縣大豆產量受到巨大影響，價格大漲，“由7毛多一斤，一下子漲到一塊五六”，讓醬幹市場變得極其慘淡。
三人雖一時頗受打擊，但沒有放棄。
他們每天去農貿市場觀察市場動態，有一天他們偶遇的一位做農副產品批發的老闆告訴他們，醬幹雖滯銷，但食品市場並沒冷卻，如果能做出創新產品，他負責收購。
這讓三人重燃希望，開始尋找食材替代品，最終選擇了便宜且量大的麪粉。經過幾個月研製，他們做出了一種像麪筋一樣的製品，在醬乾的製作工藝基礎上，增添鹹辣味後就陰差陽錯發明出了麻辣麪筋（辣條）。
辛辣刺激着味蕾，香辛料和舌頭纏綿，一推出就迅速佔領了原屬於醬乾的市場。
麪筋製品成功後，三人也將其製作方法分享給了家鄉人。由於辣條製作門檻很低，很快大家就都學會了。
但平江縣不產小麥，原材料都需要從外地運輸，時間和物流都是成本，而且當地人發現，自己做的辣條大部分都銷往了北方。
於是，很多平江人就帶着辣條配方前往盛產小麥、交通便利、勞動力充足的中原地區創業，離原料和消費市場更近。
劉衞平全家五六口人之前就靠母親做醬幹維持生計，他經常挑着做的醬幹走十幾裏山路去售賣。後來在當時“東西南北中，發財到廣東”的流行口號下，他加入了南下大軍，前往廣東打工。
在廣東的一家台資工廠中，他看到兩三千人的工廠被管理得井井有條，生產效率很高，由此激發了自己創業的想法。
8月4日這天，21歲的劉衞平也像家鄉一些前輩一樣北上打拼創業。他從地圖上發現老鄉們集中所在的西安、洛陽有些偏，沒有在主幹線，就圈定了鄭州和漯河。最後在一位老鄉的推薦下選擇了漯河。
衞龍的開端
剛開始劉衞平是小作坊生產，在人造肉、豆皮上拌了湖南的辣味，每天起早貪黑，推着三輪車在漯河的大街小巷叫賣。賣得還不錯，也算創業小有成就。
但有野心的劉衞平並不滿於小有家產的現狀。
有一次，他在漯河的一處河堤上遇到了一位賣牛筋面的老太太，買了一碗嚐了嚐發現口感很筋道，面也很入味，就問老太太牛筋面是哪裏做的。
但老太太對這個打探“商業機密”的陌生人心生戒備，絕口不言。
直到後來經過一番打聽，劉衞平終於找到了牛筋面的生產地——放有一台簡易膨化機的小作坊。
詢問店主後，他感到很震驚，這麼好的東西一星期才能賣完一包麪粉量的產品，當即就訂購了6包麪粉量的產品，並讓店主改進一下磨具。
經過店主改裝後，劉衞平將加了焦糖、辣椒麪的麪粉進行加工，最終出來的產品是一種咖啡色，形狀類似“鱔魚”的東西。對此，劉衞平也是有些發楞，想叫一個名字卻叫不出來，乾脆就叫“鱔魚條”，後來因為“鱔“字寫着麻煩，就直接改成了“魚條”。
“魚條”的誕生標誌着衞龍正式走進了牛筋面生產領域，消費者也大為認可，於是在2002年左右，劉衞平請人將設備再次改進，並擴大規模，從一台機器增加到了幾十台，與同期的小作坊相比，產量大大提升。
2003年，因為個人比較崇拜成龍，他就將自己的名字和成龍的名字各取一字，將品牌取名為“衞龍”，正式開啓了擴張之路。
擺脱“小作坊”
當時衞龍辣條在年輕羣體、中小學生中很受歡迎。之所以會這樣似乎與其家鄉的三位醬幹師傅有關。
2000年左右，很多經銷商不斷反映，小孩子們愛吃甜的。確實如此，湖南農業大學食品科學技術學院的一份市場調研也發現，在選購辣條時，71.1%的消費者選擇甜辣味，鹹辣味與酸辣味也能被近20%的消費者所接受，而偏好於其他口味的消費者不到7%。
於是三位醬幹師傅開始不斷調試，2002年左右，平江的麪筋製品確立了麻辣加甜的基本框架。這一創舉也讓麪筋從小範圍經營的行業迅速成長為蔓延全國的大行業。
發展至今天，全國99%的辣條經營者都為平江籍。
在辣條產業的“小作坊時代”，劉衞平僱傭大量農民搞地推，把衞龍的海報從家樂福、沃爾瑪等大型超市，到學校旁邊小賣部都貼了個遍，甚至還開健康常識講座來宣傳辣條。
他還專門安排人在放學時間守在校門口，免費讓學生品嚐辣條，讓學生記住衞龍的味道。而且，為了讓辣條方便學生裝進口袋，劉衞平讓工廠師傅將原本長12釐米的包裝改小了一圈。
現在來看這種辦法雖然看起來很土，但在當時很管用，營銷效果立竿見影，衞龍成了學生的最愛，當時誰手裏有一袋衞龍就是全班的焦點。衞龍也很快從漯河市場向全國擴張。
這期間，劉衞平不僅在宣傳上與其他辣條廠商打出了差距，在對辣條產品的打造上也與和其他廠商不一樣。
當時辣條行業主要都是小作坊生產，而劉衞平可能受在廣東打工時的影響，沒有把辣條當作一個小作坊的生意來做，他幾乎把當時賺到的所有錢都投入到了生產車間的改造中。
2004年，衞龍花幾百萬從歐洲引進了一條生產線，將包裝機從半自動變成了全自動。還創立了一套嚴格的質量管理控制體系，並交給了專業的質檢團隊進行監督。
就當劉衞平要大幹一場時，辣條行業卻進入了寒冬。
小作坊的辣條企業，生產、加工沒什麼正規的生產標準，經過簡單包裝後，就銷往各中小學周圍的小賣鋪，存在着嚴重的食品安全問題。
這也讓深受年輕人喜愛，又存在嚴重食品安全問題的辣條進入了央視的視野。
2005年，央視及各大媒體報道了辣條廠違規添加“黴剋星”。自此，辣條成為眾矢之的，淪落為徹頭徹尾的垃圾食品，而且也成了家長們的眼中釘。
此後，圍繞着辣條的食品安全事故、非法添加醜聞更是層出不窮，甚至有傳言説“辣條的原料是衞生紙，在廁所燻成的重口味......用的是屍油和福爾馬林”。
在全國整治風暴下，大量黑作坊辣條廠倒閉，到2010年下半年，辣條行業供大於求的現象非常嚴重，只剩不到10%左右的廠商還能賺錢。
不過從另一方面講，這也讓衞龍、佳龍、玉峯、君仔等生產還算規範的品牌建立起了自己的口碑。
在行業低谷，衞龍通過推新品、擴廠房來應對辣條市場的萎縮，同時也加大了營銷力度，連趙薇、楊冪都曾在十多年前代言過他們家產品。
但誰也沒想到，在這期間，一位網友的帖子給辣條產業再次帶來了打擊。
2012年，網上突然出現了一個極為恐怖的帖子，寫帖子的人猶如身在現場一般，逼真描述了周小玲辣條製作過程中使用屍油的場景：一邊焚燒屍體，一邊用尖鋭的鐵棍把屍體的肚子捅破，然後用另一條管道將屍油接到桶裏。
當時該帖在網上引起軒然大波，當地公安局立即對此事展開調查，最終發現這件事是發帖人江某虛構出來的。警方對其做出行政拘留7天的治安懲罰。
風靡一時的周小玲辣條卻從此一蹶不振，還連帶整個辣條產業再次陷入信任危機。
為了再次擺脱“垃圾產品”的標籤，辣條行業又開始了大動作。
比如湖南辣條龍頭玉峯食品花3000多萬元建了10萬級GMP（生產醫用注射機的常見標準）的潔淨車間；衞龍也搬進了新修的廠房。
衞龍也發揮了自身營銷和宣傳優勢，花大價錢請了北京的一家專業團隊，到生產車間拍視頻、照片放到網上大力推廣。
此次宣傳也是衞龍為在天貓旗艦店上線做籌備。
當時衞龍管理層認為，互聯網時代單靠線下銷售渠道無法覆蓋到整個市場的需求，線上線下相結合才是未來發展的趨勢。
於是衞龍做了第一個吃螃蟹的辣條，線上銷售的帷幕就此拉開。
抓住年輕人
來到線上後，擅長營銷的衞龍如魚得水，很快跟網感很足的年輕人打成了一片，坐穩了“辣條之王”的交椅。
衞龍營銷團隊曾對主要用户羣體進行過研究，發現購買其辣條主要是初中生、高中生等中青年人羣，這類人容易接受新鮮事物，高度新媒體化，興趣偏好多元化。
衞龍去年向港交所遞交的招股書顯示，衞龍95%的消費者年齡集中在35歲以下，其中25歲以下的消費者更是佔到了55%。
衞龍消費羣體畫像 數據來源：衞龍招股説明書
所以對於衞龍來説，緊緊抓住年輕人的喜好，在辣條界就能無往不勝了。
其實衞龍一直靠的就是年輕人，最初無論甜辣口味，還是包裝，都迎合了年輕羣體。
基於年輕人最懂年輕人的考慮，衞龍營銷團隊也都是清一色的年輕人，還在“網紅之都”杭州專門建了一個營銷設計公司，把辣條這種傳統的不能再傳統的產品真正娛樂化了。
比如衞龍藉着前幾年還比較火的《奔跑吧兄弟》的熱度，發起“奔跑吧，辣條”活動，核心就是提醒大家學習壓力大、選擇吃零食來消解時，要選擇衞龍。這樣直接的營銷目的是為了增加衞龍辣條的校園場景，延長辣條的消費生命力。
這次營銷敲響了衞龍營銷的戰鼓。
眾所周知，周星馳在90後中有着不可替代的地位，衞龍做了一個視頻——《衞龍大電影之逃學衞龍》，蹭上了周星馳電影《逃學威龍》。
視頻中幾位穿校服的學生在教室內偷偷進行黑幫交易，一系列“專業”對話後，一方拿出牙籤進行了驗“貨”（辣條），逗趣的場景與台詞深深拿捏了電影的精髓。搞得辣條好像也成為了校園搶手貨，讓消費者回憶起學校裏的有趣往事。
一時間該搞笑視頻在網上大量傳播，衞龍辣條的日常銷售額也隨之上漲。
除此之外，衞龍搞自黑也是好手。
2016年6月8日，一則“衞龍天貓旗艦店被黑”的消息被強勢刷屏，圖片中滿屏都是“憑什麼不給我發貨”和表情包。其熱度甚至蓋過了當時高考的消息。
還有聊天截圖中，收貨人的地址非常遠，但卻非常詳細，甚至詳細到“第32棵白楊樹”。
事後，衞龍在天貓旗艦店承認，被黑只是一次營銷，他們與網紅IP暴走漫畫達成了合作，衞龍將會推出印有暴漫的新包裝。
這次營銷與衞龍的目標消費人羣中有很大一部分喜歡漫畫有關。
然而這還沒有完。
“辣條生產不乾淨”的觀念在消費者心中根深蒂固，為了轉變人們的觀念，在與暴漫合作不到一個月，衞龍就邀請了“富士康質檢小王子”張全蛋進衞龍生產車間做直播《辣條是如何煉成的》。
通過流水線工人的視角觀察廠區，張全蛋的身份和定位非常合適。從視覺到營銷，一步步顛覆人們對辣條生產原有的認知。
而在張全蛋帶來的熱度尚有餘温之時，衞龍又搞了一次大動作。
2016年9月初，是iPhone7上市階段，衞龍竟模仿起了iphone7的廣告！衞龍的模仿十分細節，充滿了科技範。
不僅如此，連iPhone的線下體驗店也可以被模仿。
與此同時，9月份網上又出現了一個熱詞：奢侈品辣條。
BBC紀錄片《中國新年》在介紹中國人過春節的風俗習慣時，提到了辣條，片中一位老外對辣條的定義是“中國25歲以下年輕人最歡迎的小吃”。
這一下子又激起了網友們的熱情，衞龍走出國門為國爭光的調侃與論調持續在互聯網發酵。
其實這部紀錄片在那年2月份就已播出，衞龍在9月份再次拿出來是將中國消費者心中已成慣性的辣條定位和影響進行顛覆:中國消費者覺得辣條就是一個小吃，而對於美國市場來説，辣條就是奢侈品。
近年來中國辣條出口持續增長，根據相關平台數據，2020年下半年辣條出口額同比增長超120%，出口到了160國。
而把衞龍推上高峯的是2017年衞龍下架韓國樂天的事件。當時韓國樂天集團提供場地給美國部署薩德導彈系統，其動作威脅到我國國家安全。衞龍當即就下架了在樂天的辣條，還霸氣聲稱“一根辣條也不給樂天留”。
一時間，衞龍成為家喻户曉的辣條。
除了以上這些最為經典的營銷外，衞龍還進行了很多花式營銷。
比如將自己官網做成了類似黃色網站的頁面，不知道的還以為衞龍改行了；
推出《衞龍霸業》小遊戲領衞龍辣條優惠券；
跟完全不搭邊的時尚圈也能蹭上關係；
讓人們感嘆“辣條也可以出周邊”。
總而言之，衞龍就是蹭着年輕人熱愛的文化，製造熱點引發熱潮，欲與年輕人打成一片，並通過這些方式放大產品特點，塑造辣條的高端感，增強安全感，展現品牌獨特性的同時促動銷量。
而年輕人對辣條的追捧，也給衞龍帶來了可觀的營收數字。2018年至2020年，衞龍的營收分別為27.52億元、33.85億元和41.20億元。衞龍成了“辣條一哥”。
根據弗若斯特沙利文數據，在約3000家年營收額超2000萬的本土及跨國休閒食品公司中，衞龍排名第11位，並在其中所有國內公司中排第7。
休閒食品公司國內營收規模前15名 數據來源：東北證券
如果細化到辣味休閒食品行業，衞龍以5.7%的市佔率排名第一，超過行業2-5名的市場份額總和。
但這背後也是大手筆的廣告投入，2018年至2020年，衞龍的銷售費用分別為2.35億元、2.81億元和3.71億元，其中推廣及廣告費用分別為2680.9萬元、3082萬元和4665.8萬元，廣告投入持續擴大。
之後，衞龍開啓了上市之路，欲成為“辣條第一股”，去年11月向港交所遞交了上市申請，離上市僅一步之遙。
“危籠”仍環繞
衞龍依靠小小辣條撐起了百億營收，乃至衝刺港股IPO，但“危籠”仍環繞。
可以肯定的説，食品安全是辣條企業始終繞不過的問題，衞龍儘管掙扎了20年，依然很難徹底撕掉“垃圾食品”“不健康”的標籤，而時時爆出的從衞龍產品中吃出異物的信息，時刻刺激着愈發追求健康的國人敏感的神經。
在黑貓投訴平台上，截至2022年3月29日，衞龍食品的投訴量高達327條，大部分都與食品安全問題有關：“衞龍大面筋吃出扎頭髮的皮筋”“衞龍魔芋爽，吃出半個膠墊”“買的魔芋爽素毛肚吃出了一塊黑色的物體，和蟲子一樣”“衞龍小麪筋中吃出魚刺一樣的東西”......
這是在衞龍通過各種營銷努力“洗白”後出現的問題，很多消費者對衞龍的食品安全提出了更多質疑。
除此之外，科學研究一再表明，過量的鹽是導致心血管疾病和癌症的最大因素。這些年來無論衞龍如何升級，依舊重油、重鹽、重調料，而佔衞龍2020年總收入65.3%的調味面製品的代表衞龍大面筋，配料中包含食用香精、紐甜、三氯蔗糖等多種調料添加劑。
一位經常吃衞龍大面筋的消費者告訴筆者：“衞龍現在挺鹹的，而且以前衞龍沒有現在這麼甜，以前是有一點點辣，所以也沒覺得鹹。現在變甜了就明顯感覺鹹了，有時晚上刷劇吃大面筋，睡前會喝很多水，不然會渴醒。”
除了食品安全問題外，衞龍身處“十面埋伏”之中。
衞龍雖是“辣條一哥”，但市場份額也不到整個行業的10%，辣條行業有2000多家企業，還未出現真正全國性龍頭。競爭對手太多，衞龍時刻存在被搶市場的風險。
不僅如此，一些休閒食品企業也看中了辣條這一賽道。
三隻松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子、金絲猴等都先後推出了辣條產品，銷量也不錯，連洽洽食品也在去年7月申請註冊了“內卷辣條”商標，向衞龍發起挑戰。
面對些競爭對手，衞龍的護城河還不夠深。
從產品角度看，調味面製品一直都是衞龍的頂樑柱。2018年到2020年，衞龍調味面製品所得收益佔總收益的比例分別為78.6％、73.1％、65.3％，收入貢獻比例呈逐年下降的趨勢，為此衞龍增加了蔬菜製品、豆類及其他休閒食品品類來擺脱對調味面製品的過度依賴。
但在這些領域，已經有三隻松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子等較多的成熟品牌，衞龍在其中並不佔優勢。
從渠道來看，衞龍雖然線上宣傳玩得溜，但卻過於依賴線下經銷商。招股書顯示，截至2020年年底，公司與超過1900名經銷商合作，覆蓋超過57萬個零售終端，且線下渠道對收入的貢獻達到90.7%。
這其實存在很大風險。曾有衞龍代理商反應“衞龍除了廣告名氣大點，整體銷售並不好，因為價格高，終端利潤低，保質期短，市場操作空間有限。”
一位終端超市老闆也表示認同，稱衞龍的保質期會比其他辣條短，在銷售壓力上確實會比較大。不過藉助20多年積累的線下渠道，衞龍在終端銷售中，還是會比其他同類產品佔據優勢。
線上渠道一直都是衞龍的短板，有業內分析人士認為，當前各大零食品牌在電商領域的佈局已經形成了比較穩定的競爭格局，衞龍搶佔市場份額難度不小。
另外，衞龍雖然看起來很高端，但它在一二線城市影響力有限，其主打的線下渠道以下沉市場為主。衞龍招股書顯示，截至2020年底，在已覆蓋的57萬個零售終端中，約70%位於下沉市場。
快銷品行業有個顯著規律就是，從上往下走相對容易，而從下往上走則很難。
這次衞龍在營銷上的翻車，會對其上市之路和品牌造成一些衝擊，其在之後的宣傳營銷上也會更加收斂，除了防範食品安全問題，防範對手，還要防範營銷踩坑，把握營銷的度，確實比之前更難做了。
其實近幾年在營銷上踩坑的品牌不少，既有寶潔這樣的巨頭——其中國子公司在網絡上發佈的一則文案對女性體臭的描述是“男性的5倍”“特別是運動後，就算加上榴蓮、螺螄粉、臭豆腐也不為過”等，被批評為侮辱女性；也有絕味食品、椰樹集團、潔婷安心褲、茶顏悦色等營銷翻車的品牌。
這説明一些消費品企業為了營銷使盡了“渾身解數”，連這種低俗、不入流的文案都堂而皇之的發在網絡上或者印在產品上，即便這樣，也很難得到想要的增長，有種無力感。
很多消費品公司之前靠營銷加了不少分，當增長乏力時，就認為照舊重複之前的成功動作，加大力度，就會再次有亮眼的成績。
但其實，市場和趨勢已經變了，昨天的方法很難破解今天的新問題，青山資本發佈的《親愛的消費創業者，請認清現實》裏提到“等待新品牌們的是流量紅利見頂、內卷與紅海，以及一羣清醒的消費者——好看的設計、精美的包裝、好聽的話術，已不再是消費者購買決策的關鍵因素。”
衞龍之前的營銷可以被看作是新穎有趣，但如果持續這樣的動作，並愈發加大力度，帶來的可能就是消費者的嫌棄，而且有落入低俗的風險，相應的營銷成本也會大大增加，而效果會不斷減低。
所以，之後的消費品需要重新找到新的獲取用户、抓住年輕人的因果機制，而不再依賴昨天的辦法，這樣才能對抗市場層出不窮的不確定性。