“添”油加醋|全年33輛新車投放,能否助力奧迪重返銷冠?

撰文/ 廖俊添

編輯/ 林梓琪

設計/ LYNee

日前,奧迪為中國消費者帶來了一款重磅新車——全新的A3家族,價格區間為20.31萬-24.97萬元。全新奧迪A3家族除了繼續推出兩廂版的A3 Sportback以外,還首次推出了加長版車型A3L,更加貼閤中國消費者對車內空間的需求。

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而奧迪A3家族也將領銜今年一汽-大眾奧迪即將推出的33款新品,強化奧迪在各個細分市場的產品競爭力,構建更為具有吸引力的產品矩陣。

01

全新奧迪A3領銜奧迪破局陣容

不得不説的是,隨着豪華品牌對A級車市場的重視,各款豪華品牌入門車型的設計水平也不斷的提高。而全新的A3家族,更是將豪華A級車市場的產品素質提升到一個全新的高度。

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全新的奧迪A3延續了奧迪外觀設計更為的年輕化。前臉採用了更大尺寸的進氣格柵,其中雅緻版為點陣式設計,而運動版則是以往RS系列的黑色蜂巢設計,兩側配合寬大的進氣口設計,性能感十足。車身的比例協調,採用了複雜的腰線設計,後輪拱處被腰線勾勒,凸顯整車的運動感,營造出了低趴寬體的小鋼炮視覺效果。

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而內飾上更是全面進化,液晶儀表、嵌入式12.3寸中控屏的設計強化整車的科技質感,主駕出風口非常有特色的放在了儀表盤上方的兩側,有種蘭博基尼的即視感,非常的能激發駕駛慾望。

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當然,最引人矚目的還是全新的奧迪A3L車身尺寸在海外版基礎上全面加長,車長達到4548mm,而軸距達到2680mm,在海外版基礎上加長了50mm,令後排乘坐舒適性大幅提升。

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如此貼閤中國市場的做法,凸顯出奧迪希望加強在豪華A級車市場佔有率的決心。

而奧迪A3L的推出,只不過是奧迪2021年33款新車的其中一款。在2019年、2020年兩個產品大年後,2021年仍將會是下一個產品大年。密集的新產品投放,凸顯了是奧迪對提升中國市場銷量的迫切需求。

02

品牌力下滑

奧迪憾失2020年豪華品牌銷冠

在2020年,奧迪以全年累計交付新車726288輛 ,同比增長5.4%,創下了在華銷量的歷史新高。然而奧迪卻在前11個月銷量領先的情況下,在最後一個月被反超,再次與豪華品牌銷冠失之交臂。

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不是奧迪不努力,而是對手太給力。在奧迪銷量創造新高的同時,老對手奔馳與寶馬同樣創造了歷史最佳成績,其銷量同比增長分別達到了11.7%和7.4%。

作為最早入華的豪華品牌,奧迪憑藉“官車”定位快速奠定中國市場品牌認可,加之率先國產的優勢,在2019年之前奧迪連續多年蟬聯中國豪華品牌銷冠。

然而,近年在年輕化的市場趨勢下,市場追新、追個性的需求,讓奧迪被奔馳、寶馬快速追上。面對進步更快的對手,奧迪卻已經從領跑者變成了跟隨者,在華先發優勢的紅利逐漸被消耗殆盡。

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最具體的表現就在於溢價能力的降低。根據國家信息中心發佈的數據顯示,2020年1-6月,奧迪新車平均售價為34萬元,低於寶馬和奔馳的42.1萬元、44.3萬元。

這是因為在高價值區間,奧迪銷量落後於奔馳與寶馬,同時奧迪國產車型銷量卻位居豪華品牌銷冠,拉低了平均售價。

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比如在豪華中大型SUV板塊,奧迪Q7在2020年銷量為10130輛,而相比之下寶馬X5和奔馳GLE卻分別達到了36361輛和48548輛。

當然,這並不是説奧迪的產品技術含量或者豪華感不如同級的奔馳與寶馬同級車型,因為這顯然和奧迪Q7的產品力、價格呈現出的競爭力有差距。

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其中部分原因可能是大眾集團旗下各品牌產品價格重合所導致的。比如奧迪Q7,其面對的競爭不僅是奔馳GLE與寶馬X5兩款同級對手,還有價格更便宜、配置同樣相當給力的進口大眾途鋭,以及品牌定位更高的保時捷旗下的Macan。而奧迪A8也面臨保時捷Panamer甚至是Cayenne的同門之爭。在注重車標的中國市場,有保時捷在,奧迪的旗艦車型銷量想趕上奔馳和寶馬,顯然有難度。

另外,奧迪品牌溢價能力的減弱也是因為市場慣性的原因。

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奧迪為了守住銷量,旗下的A4L、A6L、Q5L等主銷車型均打出不小的優惠力度。有機構統計稱,奧迪主銷產品的終端價格比奔馳與寶馬低了5%左右。價格就是品牌價值,奧迪的降價也導致其消費者認知中其品牌價值降低。

加之奔馳、寶馬採用先進口,後國產的打法,產品進口車型的高價往下降,而奧迪則直接國產放量,讓奧迪的降價的緩衝區間不如前者。

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不過,市場慣性導致品牌價值降低並不是奧迪一家的問題。隨着中國汽車市場競爭飽和,各品牌終端競爭加劇,降價力度都在加大。從奔馳、寶馬、凱迪拉克等豪華品牌,到日產、別克等合資品牌,“車標”的價格也在不斷走低的情況都有體現。就算是認可度頗高的寶馬3系等產品,換代後往往也要優惠釋放,銷量才回歸正軌。

03

高舉高打與國產化搶佔市場並進

保障品牌進入良性循環

顯然,奧迪也意識到的品牌價值的問題,然而奧迪顯然很難通過重整價格體系,強化品牌。

因為相比在美洲也有很大市場份額的奔馳寶馬,奧迪主力銷量在歐洲和中國,其中中國更多年蟬聯奧迪最大單一市場。而且在過去幾年,中國市場佔據的份額更在不斷提高,在2020年已經達到了43%,相比2019年提高了3%。

無論是大眾集團還是奧迪品牌都清楚,無論如何也不能冒着失去中國市場份額的風險。在競爭日趨激烈的市場環境下,一旦奧迪讓出市場空缺,無論是奔馳還是寶馬,還是雷克薩斯、凱迪拉克等品牌都會快速的進攻。

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就像奧迪的A3家族,其上一代車型終端價格已經降到了15萬元左右,即使換代車型設計配置全面升級,想要重新拔高定位依舊十分困難。因為一旦終端價格提升,同樣降價到15萬元起售的奔馳A級、寶馬1系等產品會快速蠶食市場。

北京大學經濟學院副教授薛旭一針見血的指出了奧迪品牌力下滑的根本原因:“奧迪缺乏明顯的品牌標籤,其產品不足以支撐在‘突破科技’上與奔馳、寶馬拉開差距。換而言之,奧迪需要賦予自身新的品牌內涵。”

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正是因為這樣原因,奧迪選擇了通過持續引入高端產品和高性能的運動產品為引領,重新構建品牌認可。同時,通過推動產品國產化,來強化奧迪車型市場覆蓋。在不損害市場佔有率的情況下,重構品牌。

根據計劃,2021年奧迪將帶來33款新品。除了強化銷量核心產品的中期改款Q5L、Q2L等車型外,主要以高價值車型和新能源車型為主。新能源板塊將帶來國產的奧迪e-tron、e-tron Sportback等車型。而高性能板塊將帶來RS 6 Avant、RS 7 Sportback、RS Q8、R8等精品車型。同時,奧迪還帶來為中國市場特別打造的旗艦級轎車A8L霍希版。

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這些獨特的產品正是支撐品牌價值的核心要素,奧迪通過這些產品持續強化品牌對年輕化市場的吸引力,並通過旗艦產品、高性能產品的高價值,樹立品牌的價值標杆,對沖終端放價對奧迪品牌價值產生的負面影響。同時,抓住市場運動化車型需求湧現,積極佈局新能源產品,為未來中國汽車市場需求升級做好鋪墊。

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與此同時,奧迪持續大力推動產品的國產化。在2020年奧迪銷售的產品中的國產化率已經達到了92.8%,大幅超過奔馳與寶馬。而在2021年,奧迪將繼續前行,上汽奧迪將帶來首款車型A7L,與A6L形成合力,強化奧迪在豪華中大型產品中領導地位。同時,奧迪與一汽合作也將持續深化,到2022年國產車型將提升至12款。這樣的雙車戰略配合奧迪不斷擴大了國產陣容,將在未來提高產品在不同層級市場的覆蓋率。

通過這樣的產品重構,奧迪或將會找回豪華品牌之中的競爭力。

04

總結

在一汽-大眾奧迪銷售事業部總經理石柏濤看來,2021年是奧迪新十年的開始。

在奧迪的口中,未來的十年將會是奧迪下一個黃金十年。而在汽車行業的眼中,未來的十年將會是激盪的十年。

未來十年,將會是智能化持續深化變革的十年,許多今天的概念性產品,比如5G汽車、V2X、自動駕駛等,都將在未來十年加速發展得到實現。這也將會是汽車動力系統變革的關鍵時期,新能源車逐漸實現普及,燃油車何去何從,出行模式的變革等等今天邊緣的議題都將成為行業變革的絕對核心。

從今天全新升級的A3L上市開始,奧迪能否在未來十年的變革中再度引領市場?能否憑藉新能源車方面的先發優勢,再一次佔據中國豪華車市場主動?這些都將在未來幾年得到解答。

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