今年3月，新能源車（EV和PHEV）銷量佔乘用車的比例首次突破10%，新能源車賽道進一步確立。在4月19日開幕的上海車展上，各大主機廠展台中央不擺放台電動車，都不好意思來參展了。
縱觀全場下來，電動車人氣更旺的是極氪、智己、歐拉、蔚來、小鵬等展台，BBA等豪華品牌的展台也人潮如織，但大多數人看的是燃油車，而不是它們的電動車。
在上海車展上，中國品牌的電動車人氣更旺。
或許，正在到來的電動車時代，對豪華品牌未必是好事，因為它們在燃油車時代所擁有的品牌溢價準則可能行不通了。
01，燃油車時代享有極高的品牌溢價
在燃油車時代，豪華車可以憑藉發動機、變速箱、操控、內飾質感、品牌調性徵服廣大用户。最直接的結果是，它們賣得越來越多。
根據中國汽車行業流通協會提供的保險數據，2020年，14家傳統燃油車豪華品牌（銷量佔比99.8%）的銷量為323萬，同比增長6.5%；而新車整體銷量下降了1.9%。其中BBA三家的銷量均超過70萬輛，與主流車企廣汽本田的體量相差無幾。
在燃油車時代，豪華品牌銷量、收益雙豐收。其中，BBA三家2020年在中國的銷量均突破了70萬輛，奔馳、寶馬的成交均價超過40萬元。
不僅是銷量越來越多，成交價格也高居不下。根據中國流通協會的統計數據，2020年，奔馳在華單車平均成交價格為46.5萬元，寶馬為40.5萬，奧迪是31.5萬，全進口車的雷克薩斯在40萬元以上，2020年大規模國產的林肯為39.6萬元，勉強列入40萬元以上的第一陣營。
而中國市場，大量車型的價格集中在10-20萬元之間，豪華品牌享有太多的品牌溢價。
我們就拿同一平台的車型—奧迪A4L 2020款40TFSI時尚動感型與邁騰2020款 330TSI DSG領先型來看，各項參數和配置類似，但前者的廠家指導價比後者貴了近10萬元，高出40%。
如果拿中國品牌跟豪華品牌相比，這種溢價就更大了。吉利星瑞2.0T豪華型和沃爾沃S60T4智逸豪華版隸屬同一集團，兩者用了同款的2.0T發動機，星瑞的尺寸還大一些，配置更豐富，但前者的廠商指導價為12.37萬元，後者為30.29萬元，價差不止1倍了。
02，試水的電動車基本失敗
面向電動化轉型，BBA等豪華車進行了嘗試，總體而言不太成功。
豪華品牌現有的電動車月銷量普遍不到1000輛，某種程度上而言是失敗的。
4月18日，在前往“梅賽德斯-EQ”之夜時，我特別查了一下奔馳在華銷售的首款純電動車 EQC，其月銷在400-600輛之間，而同一平台的燃油車GLC月銷約為1.5萬輛。
與EQC類似的是寶馬iX3, 月銷量徘徊在1000多輛左右，今年1月份降價7萬元後，將價格拉到與汽油版相似的39.9萬元，銷量才有所起色，3月升至3500輛，但汽油版X3的月銷量在1.5萬輛左右。
奧迪e-tron開始以進口車的形式到中國，70萬元起的價格一時無人問津，今年4月份國產上市，售價降到54.68-71.88萬元，這和優惠後的進口e-tron差不多。
考慮到目前電動車的成本遠高於燃油車，BBA電動車型的售價逼近燃油車，這是一種無奈。
根據捷豹的官方海報，純電i-PACE的官方指導價為63.08萬，32.1萬可以買到，幾乎打了個5折。
BBA先期在電動車的試水產品基本以失敗告終，這讓三者普遍很焦慮。
4月18日晚上，黃浦江兩岸，“寶馬之夜”和“奧迪之夜”同時上演，佔主角的仍然是電動車，焦慮也瀰漫着上海車展的展台。
“我們將來的電動車不會比燃油車貴多少。”在“EQ之夜”上，奔馳相關人士對DearAuto稱。
03，電動車PK的是加速、續航、智能化等功能，豪華車優勢不明顯
燃油車時代的競爭法則在電動車時代似乎失效了，電動車更多比拼的是加速、續航、智能化水平。不同級別的純電車之間，區別似乎只是車身尺寸、電池包大小、電機功率……
看出來了吧！在消費者看來，現階段豪華品牌電動車的產品價值，很難支撐其產品價格，因為核心部件的電池，大家都可能來自寧德時代，憑什麼你比別人貴那麼多？
而如何評價產品價值呢？這就是問題的核心——燃油車與電動車，支撐價格的關鍵因素不同。
對於燃油車，動力性能，尺寸，內外飾設計，品牌。
對於電動車，動力性能的差距減小了，尤其是零百加速時間，門檻如此之低。
豪華品牌現有的電動車的各項技術參數並不佔優，但是價格不便宜，所以賣得不太好。
對於燃油車而言，零百加速時間普遍為10秒，6秒就非常快了；4秒內就變成了超級跑車，售價可能都200萬級別了。
電動車則不一樣，4秒都不罕見，30來萬就可以擁有這個功能，埃安LX和比亞迪漢都在3.9秒，特斯拉Model 3則高性能版更恐怖—3.3秒，價格只要33.99萬元。
上海車展展出的極氪001、智己L7和蔚來eT7，這些車不僅是在性能上、甚至設計質感都超越了豪華品牌的電動車了。
理想汽車CEO李想更是“吐槽”奔馳EQS和寶馬iX兩款新電動旗艦，對兩者很多奇怪的設計和功能點無法理解。
代表奔馳和寶馬電動車最新水平的兩款車型——EQS和iX，大家覺得設計怎樣？
上海車展更讓人驚喜的是中國品牌，極氪001的零百加速是3.8秒，智己L7為3.8秒，蔚來eT7也是3.8秒，比亞迪EA1的數據更恐怖，可以達到2.9秒。
比亞迪基於e平台3.0打造的電動車，零百加速最快僅需2.9秒，續航里程最大可突破1000公里，這還是一款十幾萬的車型，讓豪華品牌的電動車黯然失色。
至於電動車的另一項指標續航里程，豪華品牌更是沒什麼優勢。現在10-20萬元的電動車，續航普遍在500-600公里，甚至在700公里以上。
“縱觀車展上豪華品牌重磅推出的電動汽車， 如果從物理參數來看，其中一些（僅）是我們三年前的水平。”蔚來汽車董事長李斌稱：“希望我們能呼籲一下，賽道變了的時候，中國人民可以自信一點。”
李斌的自信是有資本的。蔚來2021年一季度上險數據19844輛，同比增長420%，更重要的是，蔚來一季度平均成交價達42.8萬元，在高端車中僅次於奔馳，超過了寶馬、奧迪、雷克薩斯。
在產品層面，傳統豪華品牌電動汽車賣點並不突出，消費者對電動汽車也並非完全信任。
從實際情況看，電動汽車市場和燃油車市場幾乎是涇渭分明的兩個市場，在一個市場上領先的品牌，很難將自己的品牌優勢、品牌溢價傳導到另一個市場。
04，特斯拉都不稱豪華
在電動車領域，領頭羊特斯拉也不敢號稱是豪華品牌，儘管媒體經常拿特斯拉來跟豪華品牌來比較，也許是糟糕的內飾讓其底氣不足。
“我們從來不認為自己是豪華品牌。”特斯拉中國區內部人士表示，“我們現在考核的是銷量，也就是儘快賣出車。”
銷量結構也證明了這一點。2021年第一季度，特斯拉在全球交付了18.48萬輛汽車，其中，價格相對較高的Model S和Model X總銷量僅2020輛，佔該季度總交付量的1%。
中國市場也類似，售價25-40萬元的Model 3和Y佔了99%，從價位而言，特斯拉是跟豐田、大眾類似的大眾化品牌。
特斯拉在電動車領域賣得好，主要原因之一是提供了遠超豪華車的加速性能和能耗管理水平，但便宜很多，價格親民。
至於純電動車型居高不下的成本，是可以降低的。根據特斯拉公佈的數據，2017年Model 3投產時，每輛車的平均生產成本是8.4萬美元，到今年一季度，已經降到3.8萬美元。
文 | DA彬
本文來源於汽車之家車家號作者，不代表汽車之家的觀點立場。