撰文 / 張 鷗
編輯 / 孟 為
設計 / 師玉超
來源 / bloomberg 作者：Keith Naughton
題圖 / 摘自《彭博商業週刊》2022年4月18日號，拍攝：Winni Wintermeyer
特斯拉的Cybertruck要到2023年才能夠交付，而福特F-150 Lightning將在4月26日搶先上市了。
四年前，當福特汽車公司宣佈要為這款暢銷多年的F-150皮卡開發電動版本時，許多人懷疑它是否能像原版的汽油動力車一樣強大，野性十足。對此，該項目的總工程師琳達·張（Linda Zhang）表示：“我們並不僅僅是在車輪上鋪上電池就結束了。”
琳達和她的團隊希望為電動化增加價值，打造一輛標準的美國皮卡，使它完成燃油卡車能做到的所有工作。
因此，他們決定為其添加一些“從未被髮明過的”功能。
福特F-150 Lighting項目的總工程師琳達·張▼
消費者焦點小組提出的一些想法十分可行，例如安裝車廂秤，將其連接到儀表板讀數和顯示可用容量的LED尾燈。另一些則不然，例如使用小型伸縮電梯來延長皮卡貨箱。畢竟，直接買一輛更長的卡車應該更方便。
在福特進行調研時，消費者們最為驚歎的是工程師對電動車前備箱的改造。
在特斯拉的引領下，前備箱已經不是什麼新鮮事兒，福特的野馬Mach-E也採用了這種設計。它位於傳統引擎蓋的位置之下，為人們提供存儲空間。而Lightning的工程師們果敢的選擇了有些瘋狂的概念。
工程師給他們的“巨型動力箱”（Mega Power Frunk）接通了電源，按鑰匙按鈕就可以輕鬆打開。它有0.4立方米的空間，能夠容納180公斤的貨物，還有一個帶排水口的深井，可以放冰鎮飲料。
福特稱呼它為“前門”（front-gating）。營銷主管蘇西·迪林（Suzy Deering）打趣道：“這下車輛前後端都可以開派對了。”
福特F-150是美國過去40年來最暢銷的汽車。在經濟不錯的年份，F系列卡車銷量甚至達到近90萬輛，年收入超過400億美元。單單是這一個系列，帶來的收入已經超過可口可樂、麥當勞、耐克或星巴克。
它也是福特的技術展示代表——為了提高燃油經濟性，福特將其作為品牌第一款配備輕質鋁製車身面板的皮卡推出。
接下來，這個行業便迎來了電動化革命。
電動化賽道的關鍵一役
包括福特在內的傳統汽車製造商不得不開始向電動化轉型，以滿足全球對零排放汽車的嚴格要求，應對來自特斯拉日益增長的競爭。
2019年，福特宣佈了開發全電動F-150的消息。自19個月前上任首席執行官以來，吉姆·法利（Jim Farley）將該公司在電動汽車方面的支出從115億美元提高到了500億美元，並在3月份將其造車業務一分為二，“Model e”部門發展電動化業務，“Ford Blue”則專注於傳統燃油車。
福特的電動化目標是到2030年，電池動力車佔到福特全球銷量的一半之多，並最終實現全電動產品陣容。
法利將Lightning作為一個重要賭注，在這個關鍵時期，它的誕生稱得上是亨利·福特放棄舊T型車為新事物讓路以來的最大舉措。法利自信的説道：“它是美國最受歡迎的車，它無疑會使人夜不能寐。在我們的行業中沒有更值得信賴的品牌了。這一刻彷彿回到了1928年推出A型車的時候。”
福特T型車是亨利·福特創辦福特汽車公司後於1908-1928年間推出的產品；福特A型車是自T型車後，福特第二個創下市場銷售大成功的產品，1927年問世，1932年停產。
因此，將F-150電動化似乎是這間老牌車企改革的必經之路，也是一個重複定義類別的巨大機會。它能否成功不僅僅對福特公司至關重要，對於美國整個行業的電動化道路來説也是一個意義非凡的關口。
去年美國汽車銷售中只有約3%是電動汽車，而歐洲接近20%，中國更是佔到全球電動汽車銷售總量的一半以上。
福特公司從一開始就意識到，要使Lightning成為一款暢銷車，它既要吸引價值270億美元電動汽車市場上的買家，也要吸引價值1860億美元皮卡市場上的買家。這就是前備箱的作用，福特將聚光燈對準了它，從工程設計開始一直延伸到了營銷階段。
用便捷的漸進生產法搶佔市場先機
Lightning將於4月26日上市，起價略低於4萬美元。到目前為止，一切進展非常好。
福特被近20萬份預訂單壓得喘不過氣，卡車新工廠的產能也因此翻了兩番，從每年4萬輛增至15萬輛。
2021年，Lightning的光芒幫助福特提升了股價。2022年1月，該公司市值首次短暫突破1000億美元。
不過，大多數排隊購買Lightning的人並不是傳統皮卡愛好者。福特稱，這些買家中有很多是剛接觸皮卡或剛接觸福特汽車的買家，通常來講，這些人對於特斯拉以外的汽車品牌都不屑一顧。
這家擁有118年曆史的老牌車企很顯然在吸引新客户上達成了壯舉，但要繼續贏得老客户的青睞反而更加艱難。
根據研究公司Strategic Vision對25萬名新車主的最新調查，10名燃油版本F-150的購買者中幾乎有9名是白人男性，平均年齡57歲，近60%的人説他們對電動汽車不感興趣。
然而由於法規原因，福特最終必須努力使這些熱愛經典的客户接受新產品。
根據福特委託波士頓諮詢公司進行的一項研究顯示，F系列卡車支持了50萬美國人的工作，為美國國內生產總值貢獻了490億美元。美國道路上目前大約有1700萬輛皮卡，約佔所有車輛的6%。唯一能產生更多銷售收入的美國產品是iPhone。
福特當然沒有停止F系列燃油卡車的生產。目前它起價為3萬美元，平均售價約為6.3萬美元，目標客户便是這些不喜歡電動汽車的人。預計將在未來多年內繼續保持着每年數十萬輛的銷售。
在重新設計F-150時，福特必須要考慮一些基本的經濟和工業現實。這一系列壯觀的銷售數字背後有三家美國工廠，平均每分鐘下線一輛卡車。
該生產線採取漸進的方式進行電氣化。基本上，福特相當於用電池動力系統改造了現有的F-150，而不是開發一個全新的卡車。原始皮卡目前已經提供了油電混合動力系統選項，因此大約有50%會被直接使用。
福特也沒有對Lightning的外觀進行大改，只是在大燈上增加了一個額外的燈條。
法利承認，在一個激勵創新的市場中採取漸進式方法是有風險的。但他認為福特收穫的是另一種價值：趕在主要競爭對手之前率先銷售傳統經典卡車的電動版，並且在價格上與燃油車和少數現有電動車型相比更具競爭力，這就是回報。
“我們本可以在設計上更加激進。”他説，“不過，在幾年前我們傾注心血做了冷靜的計算，最終，成功找到了以和燃油車幾乎相同價格為客户提供電動汽車的方法。”
抓住每一次的宣傳機會
當Lightning開始銷售時，它將面對目前為止數量還不太多的競爭對手。
Rivian公司的小型R1T皮卡，起價近8萬美元；通用汽車的GMC悍馬，第一版價格為112595美元；而特斯拉已將Cybertruck的推出時間推遲到至少2023年；F-150的主要競爭對手雪佛蘭Silverado的電動版本同樣要到明年春天才能上市，電動公羊皮卡的上市日期也不確定。
Lightning的許多開發工作都集中在性能上，希望向傳統買家證明，經典皮卡的野性並沒有消失，各種指標都能與燃油版本相匹配，甚至更強大。
“在早期，每當我們和別人談起這款卡車時，他們總是會問‘它能拖嗎？ ’”福特的全球電動汽車項目副主席達倫·帕爾默（Darren Palmer）説，“我受夠了所有這些關於拖曳能力的問題，真的。與其告訴大家‘相信我們’，不如證明給他們看。”
最終，工程師為其確定了1萬磅的拖曳能力。563馬力和1050牛·米的扭矩也使其成為福特有史以來最強大的F-150。它可以在4.3秒內從零提速到96公里/小時——這已經是跑車的速度了。基本車型充電後可行駛370公里，而可選的增程電池則能夠將續航能力擴大到515公里。
在工程設計過程當中，一些新的功能也順應而生，有些功能是汽油車所不能比擬的——前備箱的便攜式發電。
去年年初，一場百年不遇的冰風暴襲擊了德克薩斯州，福特油電混合動力車F-150的車主便利用車內的插座暫時維持家裏的燈光和音樂播放，這也成為了全國熱議的話題。
福特的營銷部門立刻搭上了便車，開始為其造勢，在網絡和有線電視新聞中大幅刊登了關於混合動力F-150車型拯救世界的報道。
領導開發Lightning便攜式電源功能的福特工程師瑞安·奧戈爾曼（Ryan O'Gorman）當下便看到了這一功能潛力。
混合動力版本F-150沒有能力為整個房子供電，但Lightning的系統要複雜得多。根據設計，它可以連接到通常設置在車庫裏的家用充電器。如果Lightning充電時發生停電，卡車的電池就會悄悄啓動，為整個房子供電，可以持續好幾天——這是特斯拉做不到的。
接下來幾個月內，福特推出了一則廣告，演員布萊恩·克蘭斯頓（Bryan Cranston）用粗獷的聲音承諾：“過去，這是老一輩人用來建設國家的卡車；今天，它將成為我們家庭的動力源。”
2021年5月，福特在總部所在地密歇根迪爾伯恩市舉辦了新Lightning工廠的發佈會，大力支持電動化改革的美國總統拜登也登台發表了演講——一個更有影響力的公關紅利隨即出現了。
演講結束後，拜登跳上了一輛Lightning原型車，琳達快速為他進行了介紹。隨後，拜登踩下了油門，在一眾記者面前以火箭般的速度衝了過去，並且説道：“它可真快啊！”
試駕的片段廣為流傳，福特緊接着在第二天宣佈了Lightning預定開啓。
如何打破傳統皮卡車主的偏見
馬特·梅雷迪思（Matt Meredith）是奧斯汀汽車公司Bullseye Custom Autos的老闆，31歲的他是第三代福特人，他的車庫有六輛福特汽車，包括三輛F-150皮卡。即便對品牌忠心耿耿，他仍舊錶示：“我真的不想要Lightning。”
他認為卡車在承載大量貨物時的續航能力是最重要的問題。根據他的計算，如果他要開着Lightning到拉斯維加斯的年度定製汽車展上，將不得不停下來充電多達9次。
同時，他也覺得“普及電動汽車以清潔空氣”這樣的理念是根本沒有必要的。他説：“就臭氧和温室氣體的產出而言，美國交通所產生的東西還比不上工廠產生的東西。”
不過事實上，國際能源機構的數據顯示，美國交通產生的二氧化碳排放量比工業產生的二氧化碳排放量多4倍。
在Lightning開發過程的早期，福特在德克薩斯州的中心地帶進行了一次客户諮詢。德州的卡車銷量約佔美國卡車銷量的五分之一。
一屋子的F-150車主被問到：“如果電動汽車是一隻狗，它會是哪個品種的？”一個身材魁梧的德州人嘲笑説：“應該是那種小吉娃娃吧。”
這就是很多拒絕電動化的傳統皮卡車主對於電動汽車的古板印象。
汽車歷史學家、《我們還在那裏嗎？美國汽車，過去、現在和無人駕駛》一書的作者丹·阿爾伯特（Dan Albert）表示，這種態度來自長期不變的傳統。
他説：“電動汽車從一開始就被當作女士汽車來推銷，一直到特斯拉出現。特斯拉通過強調尖端技術、性能以及類似於跑車的個性外觀，扭轉了更多人的看法，電動汽車的吸引力大大增加。”
他認為，最極端的反環境主義者永遠不會被改變。從短期來看，這對福特是件好事，因為讓每個人都迅速轉變，對企業來説是不利的。尤其是福特擁有百年曆史的燃油車組成了福特的大部分利潤。
這也是法利在電動汽車發展道路上的最大諷刺：他仍然需要每年有幾十萬人購買傳統的F系列卡車，以資助公司的電動化未來。
該公司的目標是，到本世紀末，電動版F-150的年銷量要佔到30%至40%。
福特的營銷主管迪林正在準備一場面向傳統車主的廣告活動。它在內部被稱為“勇敢的守護者”，希望向他們推銷新卡車的力量、速度和功能，“護送我們的老客户進入電動革命”。
法利認為，最根本的是，要贏得老福特車主的支持，必須使他們真正坐到方向盤後面，踩下油門踏板。只要實際體驗過，就會立即明白，原來放下偏見，電池板也能發揮強大性能。
本文由汽車商業評論原創出品
轉載或內容合作請聯繫説明
違規轉載必究