蜜雪冰城「進村」｜焦點分析
封面來源｜視覺中國
喜茶奈雪在北上廣爭相降價，試圖下沉進三四線市場；而原本就駐紮在三四線市場的蜜雪冰城，已經下沉“進村”了。
近日，蜜雪冰城在公眾號上發佈公告，宣佈開放全國鄉鎮加盟申請。全國共有41636個鄉鎮行政單位，即便每個單位開一家店，也有相當廣闊的拓店空間。我們熟悉的“小鎮青年”所在的鎮，還有可以種地的村子，都屬於鄉鎮市場的範疇。
但鄉鎮市場也有着年輕人少、人口密度低、消費能力差等特點，這片市場是否能與倚靠人流量的蜜雪冰城相契合，還是一個問題。
而蜜雪冰城在過去兩年，大舉進軍北京上海等一線城市，這同樣也是外界認為“並不適合蜜雪冰城”發展的地區。但蜜雪冰城不僅沒有停下拓店的腳步，甚至還將咖啡子品牌“幸運咖”也開到了北京。
蜜雪冰城，正在接連突破自己的“舒適區”。蜜雪冰城能在鄉鎮市場賺到錢嗎？
先從市場容量本身來看，一名在廣西縣城開奶茶店的女生小優給未來消費算了筆帳。她所在的縣城人口數量不到30萬，在全國排名中等；7、8月份的旺季，小優的奶茶店每月營業額在20000-30000左右，11、12月份的淡季，月營業額在6000-9000之間。
從去年7月開業到年底的半年內，小優的奶茶店營收約11萬元。在農村自家的房子裏開店，不用付房租；自己一個人幹活，不用僱員工；小優的利潤能到營業額的一半，在55000元左右。
小優看來，每個月能賺近萬元，已經比在外打工一個月賺5000-6000要好得多。在當地，工資一般在2000-5000之間。
小優的奶茶店並非加盟，而是通過自己購買器材設備折騰起來的。開業前期的投入包括購買器材花銷與裝修開支，各兩萬餘元，總額不超5萬。
定價方面，小優店裏的飲品與蜜雪冰城類似，多在10元上下，包括9元的燒仙草、10元的楊枝甘露、12元的芝士葡萄奶蓋等；但小優的店裏還買漢堡、雞排、熱狗等，佔總營業額的1/4左右。
小優奶茶店賺的錢，比起人口數百萬的大城市，並不遜色多少。一名廣西桂林市加盟蜜雪冰城的店長小李，在社交媒體上分享稱，其平均每個月營業額在4萬元左右，除去原料成本、房租、人工費用，每個月利潤在6000元左右。
這意味着，雖然鄉鎮市場總人口數較少，但依舊可以撐起數家奶茶店的日常運轉。
事實上，已經有不少地方性奶茶品牌，開始佈局經濟較為發達的鄉鎮了。比如，悸動燒仙草已經在江蘇、浙江等地的鄉鎮開出300餘家門店；甜啦啦、益禾堂，在鄉鎮地區也各自開出千餘家門店。
但奶茶連鎖品牌在鄉鎮市場的擴張，並不那麼容易。原因在於，前期高昂的加盟費用讓一些加盟商望而卻步。
“大品牌加盟費都要三四十萬，我們家拿出三四萬做生意都要決定很久。”小優表示。據招商材料顯示，蜜雪冰城加盟前期總投入在37萬元左右，另外每年還要交13800元的加盟雜費。
這導致，鄉鎮市場店長們擔心，加盟店每日營收額也不會與個體奶茶店拉開太大距離，賺不了多少錢，反而回本週期翻了數倍。
據未來消費了解，益禾堂、悸動燒仙草在鄉鎮地區的加盟費用在20萬元左右，相較二三線城市的新茶飲品牌，在價格上低了一個檔次，降低了鄉鎮人民的加盟門檻。而蜜雪冰城在公告中明確表示，加盟費用與標準店完全一致。
對此，蜜雪冰城選擇讓老加盟商進入鄉鎮拓店。公告顯示，蜜雪冰城鄉鎮加盟的申請條件為，是1檔、2檔或3檔的全國老客户，以及開店審核資格證在有效期內的新客户。
或許，蜜雪冰城盼望認可自己品牌的一批加盟商“打頭陣”，在全國各地的鄉鎮市場中開出標杆性的門店，通過門店自身表現消除當地潛在加盟商的疑慮，從而滲透進鄉鎮市場。蜜雪冰城這兩年，先是“上升”，進軍北上廣等一線市場，又是“下沉”，試圖打入鄉鎮市場。
背後的原因在於，擁有20000家門店的蜜雪冰城開始有了拓店焦慮。
有行業人士對未來消費透露，蜜雪冰城計劃在全國範圍內共開出40000-50000家門店。而目前，蜜雪冰城官方口徑稱，門店數超20000；據窄門餐眼顯示，全國開業中的蜜雪冰城共17641家。距離上述最終目標，還有一半的距離。
新茶飲市場整體增長放緩，一定程度上影響了蜜雪冰城的開店速度。據窄門餐眼數據顯示，2020年，蜜雪冰城新開店5805家，在2021年，這個數字下滑到4849家。
同時，蜜雪冰城的舒適區，越來越“卷”。低線市場的奶茶市場競爭逐年加劇，在過去兩年，新茶飲的“卷”，已經從北京上海，蔓延到二三四線城市。
據國家統計局與大眾點評數據，2021年時，成都重慶的奶茶店密度已經超過了北京；西安、武漢、杭州等地與北京相差無幾；廣州深圳更是幾乎倍殺北京。中國連鎖經營協會的《新茶飲研究報告》顯示，未來2-3年，新茶飲市場增速將階段性放緩，從20%以上降至10%~15%。這意味着，新茶飲已經從增量市場進入了存量市場。
從品牌層面來看，此前提到10元以下價格帶的奶茶連鎖品牌，蜜雪冰城是一枝獨秀。但今年，許多蜜雪冰城的直接競品，從全國各地冒出。
比如4645家的益禾堂、3804家的甜啦啦、2285家的悸動燒仙草、1457家的吾飲良品等，招牌飲品的價格均在10元以下，每月開出百餘家新店。
這些品牌都有明顯的區域性：益禾堂在兩廣地區較多；悸動燒仙草在江浙滬一帶拓店；近一半開在安徽省的甜啦啦；而吾飲良品則集中在湖北地區。
雖然上述區域性品牌從門店數量上，與蜜雪冰城不是一個量級，但在各自的“主場”，隨着門店持續加密後，對蜜雪冰城的擴張會造成一定阻礙。就像茶顏悦色在長沙通過密集鎖定區域，有效阻止了外來品牌的進攻。
在競爭加劇的存量市場中，各新茶飲品牌開始貼身肉搏，搶點位、搶市場。比如，在河北、河南等地的不少商業街中，蜜雪冰城門店的密度比肩茶顏悦色，一條街上有十餘家門店，兩店之間的距離，甚至不過200米。
不僅是蜜雪冰城的同類競品，比蜜雪冰城的價位稍高一檔的中端新茶飲品牌，也都在持續擴張。
如書亦燒仙草、古茗、茶百道、CoCo都可、滬上阿姨等，門店數都在5000上下，他們都以一個月幾十上百的增速，對一線到五線的所有市場“無差別攻擊”。更不用説喜茶、奈雪也通過推出子品牌與新店型，滲入低線城市中。
這些中高端的品牌對於蜜雪冰城來説，是不同維度上的對手。除了點位訂單的直接搶奪，更重要的是，喜茶奈雪們將加快低線城市茶飲品質升級的步伐。在城市之間消費發展時間差被抹平之後，現在一二線城市有的飲品品質和口感，在未來幾年內，每個小縣城中也會有。
而蜜雪冰城進入鄉鎮，就像喜茶進入縣城一般，卡着時間差，為鄉鎮消費者帶來“消費微升級”。
此前被戲稱為通過“農村包圍城市”打法跑出來的蜜雪冰城，如今回到農村，是否能被消費者和加盟商接受呢？或許取決於未來的蜜雪，是否能推出一套適配性更強的加盟方案。
36氪旗下公眾號
真誠推薦你關注