調查｜小店艱難求生國際巨頭撤離中國 服裝行業線下銷售“乍暖還寒”
財聯社（廣東，記者 徐學成）訊，立志於做“設計師品牌”的馮先生近日玩起了直播，東莞的梁先生則直接關掉了位於鬧市區的服裝專賣店，正在籌劃着做點別的生意……
一季度，大部分服裝行業上市公司都未能收穫符合預期的業績。日前，知名快時尚品牌ESPRIT退出中國的消息，則再次將品牌服裝行業的遭遇拉回公眾視線。相關分析認為，雖然隨着疫情形勢好轉，行業銷售端大有回暖的跡象，但疫情對行業格局的深遠影響，則仍有待進一步釋放。
線下零售“乍暖還寒”
在被問及當前的銷售情況時，一位不願具名的服裝行業上市公司董秘表示，比起一季度——尤其是二三月份，已經好很多了。與此同時，他對公司全年的業績表現並不悲觀。
儘管如此，説行業完全復甦回暖，還為時尚早。
2017年，從服裝設計專業畢業的馮先生，和另外兩個同學一起，在位於廣州市海珠區的某創意園區內，開起了一家服裝設計公司。他們一直以做“設計師品牌”為目標，雖然受眾羣體較小，但他們瞄準的，是新生代對於服裝審美的個性化需求，以及藴藏在其中的高溢價空間。
前兩年，生意還不錯，但疫情也打亂了他們的節奏。“一方面是代工廠不開工，我們出不了貨；另一方面，我們就一兩家門店，做的也都是小眾生意。疫情期間，大家都不出門，基本沒有什麼生意，”馮先生向記者透露，無奈之下，他只能“重拾”抖音賬號，玩起了“直播帶貨”。
在深圳某商場，胡小姐是一家休閒品牌的銷售員。她説，4月份，她所在的門店超額完成了公司定的銷售目標，但各家門店情況不一。她還透露，“二三月份的情況比較差，幾乎每個門店裏都有人負責‘直播帶貨’。當前，線下銷售有復甦的跡象，但最火爆的依然是線上小程序。”
幾年前盤下一間品牌服裝專賣店的梁先生，上個月已經宣告“關店大吉”。用他的話説，關店是“好事”，起碼不用再虧下去。據其透露，他這間位於東莞南城鬧市區的門店，在二三月份的日銷售額出現了7至8成的下滑。由於店租成本高昂，存貨不斷積壓，無奈之下，他只能“斷臂求生”。
日前，知名快時尚品牌ESPRIT撤離中國市場的消息亦引發行業關注。記者獲悉，ESPRIT數日前已在官網、天貓旗艦店發佈公告，將於5月31日全面關店。而其母公司思捷環球（00330.HK）亦在4月下旬發佈業績報表時明確，將在終止中國內地業務基礎上，全面退出亞洲零售業務。5月15日，財聯社記者登陸ESPRIT天貓旗艦店發現，店內已無任何在售商品，一則公告則顯示，其會員項目將於5月31日終止。
此外，公開消息顯示，3月份開始，已有包括Levis、優衣庫、H&M、Zara在內的一批服裝品牌先後宣佈關閉門店，亦有多家服裝品牌宣佈退出中國市場。
洗牌效應逐步顯現
在梁先生看來，關店、退出都是疫情衝擊下的“無奈之舉”。“海外品牌退出一方面是出於整合渠道的考慮，但疫情衝擊之下，他們在中國市場的應變不當亦是重要原因，”他進一步指出：“其實本土品牌也有不少關店的，只是基數太大，分佈太廣，很難被注意到罷了。”
本土品牌服裝在銷售環節遭遇的困境，其實早已在一季報中有所體現。申萬紡服板塊的數據顯示，今年一季度，板塊整體營業收入下降了27.02%，淨利潤則下滑超過8成。頭部公司當中，海瀾之家（600398.SH）一季度淨利下降了75.59%，森馬服飾（002563.SZ）下降了94.96%，美邦服飾（002269.SZ）則更是大幅下滑671.67%。此外，專注於高爾夫服裝的比音勒芬（002832.SZ）一季度營收、淨利潤均下滑超過20%，專注於女裝的歌力思（603808.SH）扣除資產處置收益後，其扣非淨利潤亦大降109.51%。
大部分服裝行業上市公司都未能在一季度收穫符合預期的業績。一位鞋服行業分析人士指出，雖然上述公司並未公佈一季度具體的門店銷售情況（如零售收入、門店增減情況），但銷售低迷、營收下滑，實則是其盈利滑坡的首要原因。
“疫情對終端銷售的衝擊其實是一個不斷積累的過程。對於門店來説，初期可能會以為‘撐一撐就過去了’，但隨着疫情不斷升級，應對不足的負面效應就顯現出來了，”上述分析人士稱：“我們當前看到的關店、退出，都是這種效應積累後的結果。”
在他看來，通過增加門店數量來搶佔市場份額，從而擴大營收、增加盈利，本就是長期以來本土品牌服裝行業“做大做強”的主要路徑。即使到目前為止，門店規模依然是決定市場格局的關鍵因素之一，而在經歷疫情衝擊之後，門店規模的變化、銷售渠道的變革——尤其是如何與新零售相結合，亦將對行業的既有格局產生深遠影響。“有的品牌應對得當，門店損失不大；有的應對失策，門店撐不下去，規模逐步萎縮。增減之間，市場份額在變，行業格局也在變，最終都將體現在銷售業績當中。”他表示。
財聯社記者則注意到，近年來，傳統零售業態受新零售的影響較大，服裝行業亦是如此。疫情發生以來，不少品牌服裝公司通過發力線上渠道，已取得不錯的銷售成果。如美邦服飾此前披露，公司一季度線上銷售同比有所增長，其中2、3月份線上訂單金額同比增長30%以上。此外，包括歌力思、比音勒芬等公司亦透露，在直播帶貨、短視頻、微商城小程序等新零售方式領域也有佈局。