水井坊銷售費用居高不下 重金砸廣告促銷血拼次高端產品

財聯社（成都，記者 張海霞）訊，隨着近年來貴州茅台（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）等白酒業績和股價持續爆發，作為川酒六朵金花的之一的水井坊（600779.SH）也備受關注。

4月24日晚間，水井坊年報出爐。財務數據顯示，公司營業收入35.39億元，同比增長25.53%，淨利潤8.26億元，同比增長42.60%，經營淨現金流8.68億元，同比大幅上升101.29%。

持續加碼次高端產品

分產品來看，水井坊高檔產品酒2019年營收多達34.07億元，同比增長24.99%，毛利率83.78%；中、低檔酒佔比極低，營收分別為8684.46萬元、4359.95萬元，毛利率58.58%、60.38%。

據記者瞭解，公司高檔酒主要代表為水井坊品牌系列，中檔酒為天號陳系列酒，低檔酒則主要包含基酒銷售等；其中水井坊品牌系列涵蓋元明清、典藏大師版、菁翠 、井台、臻釀八號等，價格從364元／瓶至2000多元／瓶不等，300-600元價位檔偏多。

“以前賣得最好的是井台，現在是臻釀八號。”著名酒業營銷專家楊承平在接受記者採訪時表示，他認為自2012年以後有幾年水井坊價格從高端拉到了次高端，不過近幾年正向上恢復。資料顯示，井台系列多在500元以上，臻釀八號則多在300多元價格檔；據天貓、京東等電商平台數據，確是臻釀八號銷量領先。

“（水井坊）高端產品銷售情況不是很理想，主要是高端產品的品質和文化不能支撐相應價位段，所以一直在次高端領域遊離。”楊承平分析指出。公司方面也表示，2019年，水井坊持續加碼次高端價格帶，並推出臻釀八號禧慶版等；公司認為在消費升級驅動下，300-600元的次高端板塊是行業增速最快的板塊。

銷售費率居高不下

年報顯示，公司為夯實次高端產品矩陣，實現對優勢價格帶進行飽和式佔領，在報告期內進行了一系列廣告投放、邀請名人打造話題型公關事件等營銷推廣。“據我們瞭解，水井坊部分費用投放在了促銷領域，2019年時水井坊做了許多包括婚宴等的買贈活動。”上述受訪者告訴財聯社記者。

在一系列營銷組合拳下，公司銷售費用也隨之持續增長。財務數據顯示，2019年公司銷售費用多達10.64億元，同比增長24.81%，其中廣告費及促銷費為8.88億元。值得注意的是，公司銷售費率高達30.08%，遠高於貴州茅台同期3.84%，2019年半年報中五糧液相應費用率為9.76%、瀘州老窖（000568.SZ）為19.20%、酒鬼酒（000799.SZ）為25.39%等。

“許多二三線（白酒）品牌到達一定高度之後，很難將相關費用轉換為品牌效應，就會導致費用居高不下，所以這也是部分二三線品牌難以去做高端品牌的原因。”楊承平分析指出。就公司銷售費用等相關問題，財聯社記者對水井坊相關負責人進行了採訪，對方暫未予以回應。

值得注意的是，水井坊同時披露了一季報，公司今年一季度營收7.29億元，同比下滑21.63%，淨利潤19.09億元，同比下滑12.64%。公司方面表示，疫情使得社交場景處於暫停狀態，來往聚會活動受限，消費需求急劇收縮，給公司銷售端帶來較大壓力，導致一季度總收入、利潤有一定下滑。

另外，加之白酒行業競爭日趨激烈，以及目前“聚集型”消費限制仍在，預計疫情對公司二季度銷售仍將產生不利影響，公司表示將爭取2020年實現營收、淨利潤與2019年同比基本持平的經營目標。