4月30日，農夫山泉股份有限公司在港交所官網披露了招股書，公司擬募資10億美元用於持續品牌建設、進一步擴大產能、加大對基礎能力建設的投入以及探索海外市場的機會。
事實上，農夫山泉早就有了上市計劃。公開資料顯示，在2008年,農夫山泉就曾與中信證券簽署A股上市輔導協議。不過在2018年12月29日，經雙方協商一致，輔導協議終止。
公司創始人、董事長鍾睒睒曾於2017年一次公開演講中表示：“資本市場講究需求與被需求，農夫山泉現在沒需求，因此不需要上市。”
19年大賺50億，飲用水毛利超6成
招股書顯示，農夫山泉在2017年、2018年、2019年分別實現收益174.91億元、204.75億元和240.21億元，當期對應實現淨利潤分別為33.86億元、36.12億元和49.54億元。
從農夫山泉的收入構成來看,主要分別為幾個大類：包裝飲用水產品、茶飲料產品、功能飲料產品、果汁飲料產品及其他。2019年飲用水收入佔比都超過59.7%；來自茶飲料產品的收入為31.38億元，佔比為13.1%。
進一步看，這些產品中毛利最高的為包裝飲用水，毛利率達60.2%，茶飲料產品毛利率為59.7%，功能飲料產品的毛利率為50.9%，果汁產品最低，為34.7%。
根據弗若斯特沙利文報告，按銷售規模來算，農夫山泉已經在包裝飲用水市場持續8年穩坐頭把交椅。以2019年零售額計，農夫山泉在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場份額均居於中國市場前三位。
除了上述列舉的產品外。2019年的咖啡市場異常火爆，農夫山泉也有所入局。2019年5月，農夫山泉推出即飲碳酸咖啡炭仌。今年3月初，農夫山泉推出掛耳咖啡，逐漸實現高端化。不過目前似乎還未打開市場，單品知名度還較低。
“獨狼”上市前分走近百億，低調富豪逐漸揭開面紗
從股權結構來看，IPO前養生堂持有農夫山泉69.5838%股權，為最大股東；鍾睒睒直接持股為17.8634%，鍾睒睒直接和間接控制農夫山泉87.4472%股權，為公司實際控制人。
公開資料顯示，鍾睒睒在創辦農夫山泉之前，已經成立了養生堂，有着龜鱉丸、朵兒膠囊等大家耳熟能詳的品牌。
值得一提的是，在2000年4月農夫山泉新建成的千島湖水廠發佈會上，鍾睒睒宣佈停產純淨水的同時，還“炮轟”了一番純淨水，稱長期飲用純淨水會使得細胞真空化。這個言論讓農夫山泉一夜之間成為“行業公敵”，眾多純淨水企業聯合提交了對農夫山泉“不正當競爭”的申訴。最後，鍾睒睒被判“惡意競爭”，罰了20萬。
也因這次事件媒體給了鍾睒睒“獨狼”的稱號。
天眼查顯示，鍾睒睒旗下有104家公司，並實際控制了53家。其中，他在94家公司中擔任法定代表人。
前兩天，鍾睒睒控制的萬泰生物於剛剛登陸上交所，發行4360萬股，發行價為8.75元，募資3.815億元，當前萬泰生物市值達60億元。
鍾睒睒直接持股為18.17%，養生堂持股為56.98%，合計持股仍高達75.16%，以此計算，鍾睒睒僅僅依靠萬泰生物就身價45億元。
此前，鍾睒睒曾以137.9億元的身價位列2019年中國富豪榜的186位。而一旦農夫山泉上市，鍾睒睒的身價還將繼續上升。
值得一提的是，就披露的招股書來看，農夫山泉對股東十分“慷慨”。在上市前的三個財年，共給原有股東派息103億元，其中2017年派息3.67億元，2018年派息3.67億元，特別是在計劃上市前的2019年則派息96億元，這個數字差不多是19年淨利潤的2倍。
2020年4月，農夫山泉又向股東支付了7.2億元的股份股息和1.8億元現金股息。
而鍾睒睒作為持股近9成的大股東，自然是最大受益者。就這三年鍾睒睒單單分紅就接近百億了。這位浙商中的隱形富豪隨着旗下公司上市逐漸揭開了財富的神秘面紗。
1瓶水6成花在包裝，盈利還要看原油臉色
對於瓶裝飲料而言，包材成本一般佔據總成本30%。可口可樂這類大公司的做法是將這些成本“轉嫁”出去。在中國市場，可口可樂於2016年11月進行了瓶裝業務重組，而是將特許經營權全部授予給中糧集團和太古集團。
根據農夫山泉招股書，生產瓶身的PET佔總成本的31.6%。而PET、糖及果汁的原材料成本，19年的佔比是43.4%，如此得出結論，糖和果汁的成本只有11.8%。可見包裝還是挺貴的。
另外，還有紙箱、標籤、收縮膜的成本，這塊也要達到31.5%。算上PET瓶，整個包裝的成本就要佔到6成。
不難發現，PET價格的波動對利潤影響至關重要。農夫山泉PET2017-2019三年採購均價分別為每噸6426元、8097元和7074元來看。排除不可控因素，PET價格的波動基本符合這三年毛利率變化。
農夫山泉還表示，國際原油價格自2020年2月以來出現大幅下跌，而PET作為一種石化產品價格也出現了下跌。公司已抓住機會購買PET以減少原材料成本。
相信隨着油價進一步下行，農夫山泉的毛利率還有望持續提升。沒想到我們“大自然的搬運工”還要看原油的臉色過日子。
最懂營銷的商人
與其説鍾睒睒是個成功的商人，不如説他是個成功的營銷人。這或與其媒體工作經歷有關。資料顯示，鍾睒睒曾經做過記者，先是在浙江省文聯管理基建，後來去了《江南》雜誌社與《浙江日報》社。鍾睒睒在《浙江日報》待了五年，曾聲稱懷有“浙江日報情結。”
“農夫山泉有點甜”、“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”、“好開心，又吃成長快樂了”、“喝前搖一搖”、“想知道清嘴的味道嗎”，這些廣為流傳的廣告創意，都出自當家人鍾睒睒本人之手。