劉新華：中國SaaS增長如何迴歸經營本質？｜企服新思維

SaaS創業者應迴歸到“用户為王、價值創造、增長向善”的科學增長道路上。

文｜Quincy來源｜36氪企服點評（ID：qifudianping-36kr）

封面來源｜視覺中國

2022年，全球軟件市場動盪不斷，美股軟件SaaS的股票暴跌，SaaS公司的整體市值從2021年的巔峯3萬億美元，跌到6月底1.2萬億美元左右。受到這一影響，中國國內SaaS上市公司股價下跌，投融資規模大幅下降。IT桔子數據顯示，2022年中國一季度投資事件環比下降約17%，估算投資總金額環比下降約27%。種種數據顯示，國內企服行業正在經歷資本寒冬。過去流量思維下的種種增長陷阱，如今紛紛暴露出隱患。比如，中國SaaS企業的銷售驅動增長模式（SLG，Sales-led Growth），誕生於傳統軟件行業，關單週期長，定期化比例高，營銷費用高，不經意間做成了項目公司。還有一些企服公司，受益於疫情和地緣政治導致的需求激增，推出的新產品增長曲線突然走翹，加上資本市場2021年的熱烈追捧，估值沖天。但一年過後，不但市場冷了下來，而且產品也到了留存和續費檢驗的關口，一時之間，老客户流失率高，續費率低，獲客成本高，使用率大幅下降等現象紛紛暴露。在增長邏輯不清晰，產品體驗不夠極致，獲客成本居高不下的現階段，驟然遭遇流量荒、資金荒、人才荒等多重挑戰，對中國SaaS創業者來説，無疑是雪上加霜。

針對目前的SaaS創業者的痛苦和迷茫，高榕資本投資合夥人、快手前首席增長官劉新華攜新作《增長：明道、取勢、優術、識人》圍繞“增長”“SAAS”等關鍵詞，與36氪企服點評展開了一場深度訪談。他認為，中國SaaS創業者，如今應該回歸“用户為王、價值創造、增長向善”的科學增長道路上來。

用户為王，PLG增長的核心是打造產品市場匹配越是經濟下行時期的時候，企業在採購SaaS軟件時，就越會關注真實價值，企業的決策者和採購部門也會越容易聽到內部真實用户的體驗和評判，自下而上地決定軟件的購買與續費。所以，“用户為王”而非“客情為王”成為新的SaaS軟件收入增長邏輯。具體來説，“用户為王”就是要以客户需求為核心，打造產品的極致用户體驗。與ToC產品不一樣，ToB領域的客户不是一個用户，而是一個羣體多個用户，因此這裏面的重點就是抓住客户組織內部的最高頻和最核心用户的體驗。ToB場景比較複雜，用户不但考慮個體體驗，也會關注組織需求。但既然產品本質是產品設計者與用户間的契約，只有理解用户行為的底層邏輯，才能判斷什麼是好的產品邏輯，什麼樣的產品機制才可能驅動用户做出我們期望的行為，才能真正觸發用户動機、養成使用習慣、佔領用户心智，最終建立對產品和服務的長期依賴。以用户為核心的ToB增長模式就是這兩年大家熱議的產品驅動增長（PLG，Product-led Growth）。對於一個成功SaaS創業公司來説，典型的增長曆程包括四個重要階段，即概念驗證期、產品驗證期、產品加速期、產品規模擴張期。其中，在第二個階段，即產品驗證期，企業能否能找到產品市場匹配，也就是所謂的PMF，是決定企業能否存活的關鍵因素。而PLG最重要的核心就是先找到PMF，找到產品市場最優匹配點。如何找到產品市場匹配呢？除了基於產品數據的增長模型分析，SaaS創業者可以從三個維度，即需求側、供給側和增長側，思考現有市場主導者的結構性缺陷來尋求產品市場匹配的突破口。市場主導者的結構性缺陷往往是創業團隊最該撬動的增長槓桿。

（圖片來源於劉新華新作《增長：明道、取勢、優術、識人》）SaaS創業者要做增長，一定要釐清軟件市場的供需關係。需求側的機遇，往往來源於趨勢紅利或爆發性新場景。比如，在當下全球經濟衰退的背景下，企業紛紛裁員以降低勞動力成本。從長期來看，全球人口結構導致的勞動力缺陷，也意味着會有越來越多的機器人“換人”的落地場景。簡言之，自動化是符合全球大趨勢的賽道，包括RPA這樣的流程機器人賽道增長趨勢確定，更易受到資本的追捧。在中國，這幾年最大的趨勢紅利是阿里、騰訊和字節等互聯網巨頭，深入佈局企服生態，力爭成為企服基礎設施。比如賬號體系、廣告SDK、實時音視頻處理能力、安全檢測能力、機器學習能力、算法策略能力等等。針對這一趨勢，獨立的SaaS創業者要麼成為巨頭生態中的SaaS或者跨巨頭生態的SaaS，要麼就避開巨頭擁擠的紅海賽道。但僅僅是知道這一趨勢還不夠。有的創業者還存在一個認知誤區，即認為只要某類市場還沒有巨頭，率先卡位，就能在需求側積累足夠的市場優勢。但實際上，如果你的產品正好處於巨頭產品的延長線上，只是因為巨頭短期投入不足、重視不夠、重心不在此，而讓ISV暫時領跑。隨着主流市場延長線不斷拉伸，巨頭大概率也會反撲過來，收割創業者的領地。因此，我常常建議ToB創業者尋找那些用户體驗為零或極差，客户需求沒有被滿足但正在爆發，且巨頭沒有覆蓋，仍有結構性缺陷的市場。這種機遇往往可遇不可求。如果退而求其次，創業者可以關注當下產品體驗依然有較大提升空間，需求痛點非常明顯的場景。從這些場景切入，將用户體驗做到更極致，從而成為優質供給來獲得快速增長。後來居上並非易事，創業者可以思考是否有新的供給側槓桿可以使用，比如用開源和雲原生新供給替代原有閉源和本地部署的生產模式，進行產品迭代，用更短的時間形成更好產品體驗來顛覆舊有的市場格局。再比如，創業者可以用社區驅動增長（CLG, Community-led Growth)助力PLG和SLG，用KOL和典型客户的口碑驅動SaaS產品的增長。在這裏需要強調，即使有的企業初期積累了足夠的產品差異性優勢，後期也需要持續做功，在業務場景Land & Expand過程中，持續保持PMF，這樣才能獲得持久的增長，構建抵禦外敵的護城河。與此同時，創業公司還需要特別警醒的是：當大筆融資進來，沒做好增長放量的準備，就去盲目擴張，專業術語上叫透支型擴張（premature scaling），這樣之前達到的PMF可能也會打破，最終反而導致增長泡沫。有的創業者會問：如何才能確認自己的產品達到了產品市場匹配呢？其實有很多方法，比如基於數據的增長模型分析、用户訪談、NPS調研和用户留存曲線等。這裏我推薦一個有趣的另類方法，是對產品的失望度調查，也被稱為“埃利斯測試”，是“增長黑客”概念的提出者肖恩·埃利斯實踐過的一個調查方法。他認為，當用户被詢問是否對一個產品滿意時，用户表達的滿意度可能只是敷衍，未必是真實態度的反映。只有當用户被詢問沒有該產品是否會失望時，用户的反饋才更接近真實的態度。如果用户表達失望，那意味着用户已經對這個產品形成了一定的依賴，同時也反向證明了用户對產品的滿意度。所以，與其問用户滿意度，不如問失望度。失望度在一定程度上衡量了一個產品的轉換成本。如果你已經有一定數量的SaaS產品客户，而且在失望度調查中有40%客户表示，產品停止服務，他們會“非常失望”，那恭喜你，你的產品已經達到產品市場匹配了。

比如，在 2015年Slack針對700多名用户的一項開放研究中曾提出上述問題，結果有51%的用户表示如果無法繼續使用Slack 會讓他們“非常失望”。Slack當時已經擁有超過50萬付費用户，這表明該產品確實已經做到產品市場匹配。

好用又賺錢：SaaS軟件如何創造更多價值？因為全球市場行情低迷，投資人因此更加看重被投企業的ARR、MRR、 LTV、CAC、CAC payback、NDR等數據指標，一時間創業者紛紛深入研究這些“專業術語”，希望藉此打開局面。

當前市場對SaaS公司的打壓，其實體現了對基本面價值創造的期待。經歷了瘋狂的2020和2021，投資人對於SaaS公司不再只關心超預期的收入增長，更關注收入增長和體現價值創造的盈利能力的相互平衡。a16z還提出了一個“燒錢倍數”（BM，Burn Multiple）的框架來提醒創業者如何在燒錢增長和賺錢盈利取得平衡。簡單來説，就是消耗的現金除以淨增ARR（年度經常性收入）的比值。比如消耗了1500萬元，產生1000萬元ARR，燒錢倍數（BM）就是1.5x。從上表中可以看出，一個好公司價值創造的趨勢是，隨着公司現金流為正，好公司的燒錢倍數逐步減少，甚至趨近於零。不論是ARR還是NDR，指標背後對應的永遠是真金白銀的價值增長。好的增長意味着短期可以不賺錢，但最終一定要賺錢，而且要賺持續的錢，賺持續的大錢。價值創造是增長的動力引擎，而企服軟件增長的最終指向是創造財務價值。在SaaS行業，最常與增長一起出現的名詞也是“價值”。在市場上，所有的SaaS產品幾乎都宣稱自己能為客户“創造價值”，不是宣稱“降本增效”，就是能“增收節支”。但客户似乎對這樣的“豪言”並不完全買賬。所謂的“價值創造”是相比替代品或競品創造了獨特價值或者更大價值，是原創、增量或者差異價值的巨大提升。這種價值躍升超過一定閾值，我們所期待的客户遷移或者收入增長才有可能發生。我們可以用下面這個公式進行拆解：新產品價值=（新體驗-舊體驗）- 轉換成本 - 觸達成本當產品的新增價值體驗大於客户的轉換成本和觸達成本時，新產品價值才有剩餘。也就是説，大部分SaaS廠商不是不創造價值，而是創造的價值不夠大，沒能撼動客户遷移的心智。從這個公式我們可以清晰看到：如果一個SaaS產品如果有效防止潛在的競爭攻擊，也可以從以下兩點下功夫：一是提高轉換成本，二是不斷提升產品體驗。轉換成本是一種具有結構性優勢的護城河，可以極大驅動客户的長期留存。SaaS軟件可以考慮提高轉換成本的常用手段包括：將產品嵌入業務主流程（鎖定場景），嵌入其他主流企服軟件（鎖定集成），沉澱業務數據和分析結果（鎖定信息）以及強化使用技能，形成習慣依賴（鎖定心智）。

提升產品體驗也是一種方法。對於追求PLG的SaaS創業者來説，可以從短期、中期和長期的不同階段，針對性提升產品的用户留存率。每個階段的重點有所不同，比如中期留存的核心是幫助用户養成使用習慣閉環，讓用户從產品中獲得滿足感，使其成為工作或生活的一部分等。

中國SaaS出海：增長向善，合規也是護城河全球雲原生架構的普及和數字化進程的加速，推動企業服務領域正成為中國企業出海的新熱點。跨境電商、協同辦公、IT運維，開發者工具等賽道，湧現了一批新的遊戲參與者。但在全球市場，先有美國市場制裁，後有亞馬遜封號等事件，中國創業者感到苦惱，覺得合規導致進入市場受阻，企業隱形成本變高。習慣野蠻增長的大科技公司擔心監管會增加做生意成本，拖慢增長速度，抑制創新。隨着全球數字化程度加深，各國都在探索如何高效監管。全球化的合規網絡，就是在大的標準和法律之外，逐漸將很多的細節、更微觀治理進行顯性化的過程。增長向善，就是要和監管共贏。監管關閉一扇窗，就會打開一扇門。新的監管，衍生新的需求，催生新的供給。重大監管政策的變化，也可能是孕育增長機會的催化劑。順應監管的合規能力也可能成為一個公司的護城河，畢竟監管規則對所有人平等。越早合規，越早參與規則制定的公司，後續的合規成本就越低，也能將不合規的競爭對手排除在外。微軟就是一個典型的案例。曾經，微軟在全球飽受監管困擾，跟生態中所有人都為敵。2014年首席執行官薩提亞·納德拉上台後，改變和競爭對手、監管者之間的緊張關係，依靠更加開放而獲得新生。比如Office 365套件嵌入iOS平台和安卓平台，Windows系統兼容安卓APP，加強對Linux平台的支持，開源了Windows Terminal和Visual Studio，收購了Github，在瀏覽器層面擁抱Chromium項目等等。作為過去全球反壟斷市場的重點檢查對象，納德拉主張科技公司主動擁抱監管，並通過參與立法等手段，呼籲監管創新。客觀講，全球化的合規網絡是非常重要的，中國的創業者在過去20年更多是享受了全球市場帶來的紅利，但在主動參與全球化市場有效治理方面貢獻不足。創業者要成為全球化最終的受益者，就不能只從全球化市場中拿紅利，也要主動為全球化的治理做出貢獻。一個優良治理的全球化市場，能最大程度降低全球化的摩擦，降低全球化的交易成本，讓每個參與者最大限度獲利。在全球化網絡中，SaaS企業的合規能力在短期是成本，在長期是競爭優勢，是壁壘，甚至是護城河。合規網絡能夠有效規避非理性、不正當的競爭，讓所有參與者都能從中獲利。所以，對於有志於出海的SaaS企業，在啓動增長攻勢之前，首先要關注是否產品設計有知識產品，數據安全，隱私保護和其他合規方面的缺陷。此外，合規領域也是這兩年孕育SaaS獨角獸的温牀，是資本最為看好的領域。甚至在今年資本市場深度回撤中，安全合規領域的SaaS公司是最為抗跌的細分品類。特別要提醒SaaS創業者的是，如果想在全球市場攻城略地，創業者要從出海思維，升級到天生全球化的原生思維。如果出海思維依然是中國視角，僅僅是將中國的供應鏈優勢、工程師紅利向全球輸出，可能會在區域市場面臨當地客户的提防和抵禦。因此，出海者在創業之初，就要思考如何在全球進行資源配置，讓產品和服務面向全球化市場，形成全球化的原生思維。既要發揮中國的優勢，也要關注中國優勢在全球落地的排異反應，這樣才能有效地享受全球化的紅利。歡迎在做或準備做出海業務的SaaS企業，掃描下方二維碼加36氪企服小助手微信，後續我們將會分享出海SaaS相關資料，並邀您加入出海SaaS增長交流羣！

【企服新思維專欄】

為幫助更多中國企業加速數字化轉型，掌握最新趨勢，36氪企服點評將尋找行業中頂尖投資人、諮詢師、解決方案專家、數字化操盤手等專業人士，通過人物訪談、行業研究、企業案例、問題解答等方式，為企業數字化轉型提供具有實操性的方法和建議。歡迎更多讀者加入我們的【企服新思維】計劃，有交流需求請備註企業介紹和推薦人介紹，發送至郵箱：[email protected]。