連續監測了四天，發現今年“雙11”很不一樣
中新經緯11月10日電 如火如荼的“雙11”購物節正進入尾聲，2023年“雙11”有哪些消費新趨勢？10日，中新經緯研究院、中國國際電子商務中心研究院、浪潮卓數研究團隊聯合撰寫的《2023“雙11”消費洞察報告》(簡稱《報告》)由中新經緯獨家發佈。
圖1 2023“雙11”消費洞察報告
《報告》監測時間為2023年10月31日-11月3日，也即各平台銷售最火熱的“搶先購”階段。《報告》顯示，監測期間各平台網絡零售總額5155.6億元，同比增長9.5%，整體成績表現不俗。
《報告》還顯示，低價是今年“雙11”平台核心戰略；消費者更注重個性化、智能化；在理性消費風潮帶動下，國貨品牌，金銀珠寶備受消費者青睞。
低價是平台核心戰略
今年“雙11”各平台紛紛搶跑，提前近一個月開啓預售或直接開啓現貨銷售。同時，各大平台紛紛將戰略重點聚焦在了“低價”。京東將“雙11”主題確定為“真便宜，閉眼買”；天貓淘寶將“全網最低價”定為“雙11”的核心目標；抖音號稱單品價格直降15%起；快手宣傳“會集中釋放全年最大優惠力度”；拼多多則直接宣佈在大促與百億補貼基礎上額外發放官方補貼……
《報告》顯示，“低價”策略刺激下，今年“雙11”各平台整體成績表現不俗，不過，各平台交易額呈現較大分化。平台交易額佔比TOP7依次為天貓(35.4%)、京東(21.6%)、抖音(9.6%)、淘寶(8.6%)、拼多多(6.7%)、蘇寧易購(0.5%)，其他平台共佔17.5%。天貓和淘寶組成的淘天集團以合計44%的銷售額領先其他平台。
圖2 平台交易額佔比
對此，中國國際電子商務中心研究院院長李鳴濤指出，作為最早發起“雙11”大促的天貓不出意外排名第一，而抖音也已經來到第三的位置上，表明抖音的興趣電商、短視頻種草和直播帶貨的電商模式得到越來越多商家和消費者的認可，背後也反映出直播帶貨在整體網絡購物市場的滲透率會越來越高。
今年“雙11”各電商平台齊發力，背後或與資本市場壓力相關。截至報告監測日11月3日，阿里巴巴總市值為2157.05億美元，京東為418.92億美元，拼多多為1413.88億美元。拉長時間來看，阿里巴巴和京東近三年來的市值均大幅縮水，僅拼多多市值上漲。
李鳴濤建議，從保增長的角度，電商平台未來亟需開展更廣泛的全球業務佈局，加速開拓國際市場，同時緊抓新技術引發的新模式契機，在直播電商、內容電商、即時零售等電商新業態方面開展更加深入的創新應用。
消費更趨個性化、智能化，粵滬浙是“大户”
從消費趨勢看，今年“雙11”消費更趨分散化、個性化，高品質、體驗化、興趣消費等新型消費按下加速鍵，垂直細分領域迎來機遇。
《報告》通過監測淘寶、天貓、京東、拼多多、蘇寧易購、網易嚴選、抖音等17個平台，涉及服裝鞋帽針紡織品、日用品、家用電器和音像器材、糧油食品、文化辦公用品等18個維度數據後發現，今年“雙11”高品質、體驗化、智能化、興趣化成消費新寵。從攀巖、溯溪、露營等野外遊玩項目，到衝浪、潛水、海釣等海上運動項目，追求個性化、體驗感的年輕人讓這些以“興趣”為主導的各式新型消費不斷興起。同時，智能化也是消費的重要訴求。開放式耳機、軌道插座、4K投影銷售額增速均超20%；智能牀墊、電動升降桌銷售額同比均超50%。
隨着大眾健康管理意識不斷強化和“顏值經濟”的興起，健康管理、美容美體也成為消費者高意願消費品類。《報告》顯示，“診療家庭化”的發展勢頭旺盛，製氧機、血氧儀、助聽器、電動輪椅用品更受關注，銷售額同比均超30%；抗衰羣體呈現年輕化趨勢，需求井噴之下，家用美容儀進入年輕消費者視線，光譜儀、吸黑頭儀、導入導出儀、生髮儀銷售額同比均超100%，光譜儀成為本次“雙11”熱賣爆品。
圖3 網絡零售額TOP10實物行業
從各省份網絡零售額佔比及增長情況看，廣東省、上海市、浙江省銷售額排名前三，佔比分別達到23.9%、15.9%、13.8%；青海省、甘肅省、河北省銷售額同比增速排名前三，分別為133.3%、106.7%、91.2%。
圖4 各省份網絡零售額佔比及同比
國貨品牌獨領風騷，金銀珠寶增速最快
《報告》監測近年來“雙11”消費行業榜單，可以看到，近年消費亮點各有不同。2023年，TOP5行業分別為服裝鞋帽針紡織品、家用電器和音像器材、日用品、化妝品、糧油食品。TOP10行業中，金銀珠寶增速最高(65.6%)、體育娛樂用品次之(53.6%)。與近年相比，今年消費者在消費迴歸理性的同時，更注重產品的品質與服務，和採用不同方式享受消費所帶來的便利性和愉悦感。
圖5 近年網絡零售額TOP5行業變化趨勢
理性消費的觀念也為國貨品牌賺得更多關注度。《報告》監測淘寶、天貓、京東、蘇寧易購等平台後統計的品牌榜單顯示，今年“雙11”國貨品牌加速崛起，TOP20品牌中國產品牌佔據11席，國貨品牌海爾、珀萊雅、可復美表現亮眼，同比增長均超100%。
圖6 網絡零售TOP20品牌
家電、化妝品、糧油食品等行業國產品牌增速同樣亮眼。家電行業中，小天鵝、小米、添可、科沃斯等品牌不斷創新產品，在多次促銷活動中成績亮眼；化妝品品牌中，珀萊雅、可復美等品牌表現突出；糧油食品行業中，小仙燉和燕之屋領跑滋補食品品牌榜單。
對於這些變化，《報告》指出，居民收入水平的持續提高和生活質量的不斷改善，帶動休閒娛樂類商品、高科技及智能化商品、教育類商品等改善升級類需求不斷增加，繼而推動相關產業不斷升級。同時，年輕一代消費者的消費觀念和生活方式正在發生變化。他們更加註重產品的品質和個性化，更願意為高品質的產品和服務買單。這種消費觀念的轉變推動了升級類消費品市場的增長。
《報告》由中新經緯研究院、中國國際電子商務中心研究院、浪潮卓數研究團隊聯合撰寫。中新經緯研究院是中國新聞社旗下財經新媒中新經緯的智庫平台，已經與近700位專家和數十家研究機構達成長期合作，輸出了若干研究報告。中國國際電子商務中心研究院是由商務部直屬事業單位——中國國際電子商務中心設立的電子商務、數字商務及數字經濟專業研究、諮詢和科研服務機構。浪潮卓數深耕電子商務大數據監測統計，積累了2016年以來的海量歷史數據，監測平台範圍涵蓋90+各領域主流平台，覆蓋整體市場的85%以上，支持全網電商企業一户式查詢和店鋪透視。(中新經緯APP)
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責任編輯：張芷菡