熬過低谷後，B站該在這幾點上好好想想

作者 | 林小白

長期的虧損，使得人們對於B站的評價似乎總是帶着消極的濾鏡，以致於對B站的商業化也一直持有悲觀態度。

遊戲落寞、電商不温不火、“B站沒有未來”“看不到盈利之路”等聲音此起彼伏，但虧損不應該成為判斷企業發展的根本且唯一的依據，消極的濾鏡下很容易掩蓋事物的全貌。

事實上，目前無論是從大環境還是B站三季度財報的數據來看，B站已經釋放更多的積極信號。

財報顯示三季度，在實現營收增長的同時，毛利率環比進一步提升，市場及銷售費用同比減少25%，淨虧損同比大幅收窄36%。

財報發佈之後，B站早盤股價大漲逾20％，截至發稿時上漲22%報15.4美元。

走出最低谷

上個季度B站財報發出後，有很多人把注意力放在了虧損上面，這一次也有不少把B站連續三季虧損加起來一起説事情的聲音。

但實際上，在虧損之外，從三季度財報中能夠看到B站已經實現淨虧損大幅收窄，且降本增效顯著。

財報顯示，第三季度，B站營收達57.9億元人民幣，同比增長11%。日均活躍用户數同比增長25%，突破9000萬；同時，用户粘性、活躍度持續上升，用户日均使用時長達96分鐘，創歷史新高。

視頻平台扭虧為盈是一個長期的過程，但好的方面是，這個季度虧損已經開始大幅收窄。

第三季度B站淨虧損為17.2億元人民幣，同比收窄36%，環比收窄15%。

此外，降本增效也開始初顯成效。財報顯示，本季度毛利率環比提升3.2個百分點，達18.2%；同時，市場和銷售費用同比縮減25%，佔總營收比例從去年同期的31%降至21%。

此前B站指出，計劃在2024年實現非美國通用會計準則下的盈虧平衡。如此看來，距離2024年實現盈利的目標更進一步。

B站董事長兼CEO陳睿也對接下來的發展指明方向：“面對宏觀環境的挑戰，將加速商業化進程，聚焦業務的高效發展，嚴格控制費用開支，推動公司健康發展。”

對於公司接下來的發展，B站充滿信心，並預計2022年第四季度收入將達到60億元至62億元人民幣。

財報發佈之後，B站股價迎來大漲，早盤股價一度漲逾20％，截至發稿時上漲22%報15.4美元。

種種跡象表明，經歷過最低谷的B站正在實現觸底反彈。

另外，隨着中美大環境趨好，B站在股票市場的表現也有望好轉。

11月11日，亞朵集團(ATAT)成功登陸納斯達克，成為去年6月末滴滴IPO以來第一隻通過在美髮行ADS上市的中概新股。而在此之前多家赴美上市的中國企業或IPO停滯，或採用發行普通股的方式上市。

在業內人士看來，亞朵的上市預示着中企赴美上市“破冰”，也給中美資本市場釋放了一些積極信號。

三季度財報數據和大環境向好，B站在爬坡上行的過程中，四大業務也有了新的值得關注的增長點。

加速的商業化如何聚焦？

為應對不確定的環境以及提升廣告效率，在今年發佈二季度財報時，B站董事長兼CEO陳睿表示：“我們提出了未來三年的核心戰略，即以增長為中心，堅持社區優先，生態與商業雙驅動。”

這是B站第一次把商業化和社區、生態提到了一樣的位置，這意味着管理層將更看重中長期持續提升B站生態的商業氛圍，以及用户消費濃度。

在這一戰略下，三季度B站廣告業務逆勢增長。

財報顯示，第三季度B站廣告業務營收仍同比增長16%，達13.5億元。前五大廣告主行業分別為遊戲、數碼家電、美妝護膚、汽車和食品飲料。

值得一提的是，這已經是近2個季度，B站廣告業務持續同比兩位數增長。在互聯網流量紅利見頂的背景下，國內互聯網公司廣告業務普遍受到衝擊而下滑，B站這樣的逆勢增長顯得尤為難得。

相較於其他平台，B站的獨特優勢在於站內持續增長的優質內容、高價值的用户以及寶藏UP主。

據統計，B站月平均活躍用户，近86%不到35歲。在用户不斷成長過程中，需求也在發生改變，比如汽車、家居家裝、美妝、數碼3C，許多賽道開始在B站火熱。

在此背景下，B站目前擁有的用户價值正在逐步釋放。

在B站發佈《2022bilibili 汽車生態報告》顯示，近一年，有1084萬人在B站多次觀看駕考視頻，購車評測類視頻播放量超17億次。越來越多人在B站分享自己的第一輛車，提車vlog投稿量增長156%。此外，新能源汽車也在B站受到廣泛關注，搜索次數同比增長199%。

家裝UP主“Mr.迷瞪”從今年三月開始嘗試帶貨，到雙11預購期的10月24日晚，他的單場帶貨GMV已達到1.3億，截至11月6日的雙11銷售額達2.8億。僅有千粉的數碼區UP主“樂購測評工作室”也做到場均27萬的銷售額。

與此同時，B站不斷提升商業化基建能力，提升廣告效率，其中Story-Mode豎屏視頻帶來廣告收入新的增長。9月“花火”平台升級六大功能，使得入駐花火UP主數量同比增長121%，獲得商單UP主數量同比增長96%。

此外，B站電商業務也有了新的突破。2022年雙十一期間，B站電商行業商業化收入同比增長超100%。

今年雙11，B站和天貓的成功合作也打開了商業化的新思路。在雙11期間，B站舉辦的大型社區生態種草活動 “多彩生活盡情UP”，B站UP主紛紛下場整活兒，將種草和創意視頻結合，年輕用户反響熱烈。

數據顯示，截至11月15日，B站相關話題總瀏覽量超7億，共吸引到6.6萬支視頻投稿，視頻總播放量超過4.9億。

在B站獨家播出的，由李佳琦參與、美腕自制帶貨綜藝《所有女生的offer 2》，在B站拿下超2600萬播放，在全平台帶來不少關注度和話題度。

在此期間，B站也在完善商業產品基建，如視頻評論區的置頂藍鏈，建立更為直效的直播帶貨賽道，逐漸搭建起從前端的流量導入、內容建設到後端轉化的營銷閉環。

B站的遊戲業務，也帶來了更多驚喜。

前不久B站發佈內部郵件，對遊戲業務團隊的彙報線做出調整，董事長兼CEO陳睿將親自接手遊戲業務。根據官方説明，這一系列動作的目的在於進一步加強遊戲業務，落實“自研精品、全球發行”的遊戲業務戰略。

一直以來，B站遊戲業務因自研不足和缺少爆款備受質疑。

但從增速上來看，B站遊戲並不孱弱。即使是在國內遊戲版號暫緩發放，整體遊戲營收下行的情況下，B站遊戲依舊保持着一定的增速。

財報顯示第三季度，B站在海內外市場推出了數款新遊戲，推動遊戲業務營收同比增長6%，達14.7億元。目前，B站的兩款遊戲已獲得版號，計劃在國內上線，並有多款遊戲在最後審批階段。明年，B站預計將在海內外發行多款ACG主題的自研新遊戲。

B站這兩年也有不少小爆款誕生，例如代理的《坎公》《時空獵人》《暖雪》《機動戰姬》等。

而在二次元遊戲上，B站擁有的優勢更加明顯，包括B站對二次元遊戲領域的理解、B站對國內二次元用户的把握，以及二次元遊戲廣闊的未來市場。

這些都是B站遊戲業務的利好消息。

B站現在要做的，是將梳理內部人才資源，集中培養優質團隊，鼓勵內部創新，將之前“攤大餅”的模式一步步收回來，集中力量搞自研。

隨着B站的遊戲研發和發行能力的積累，加上陳睿親自帶遊戲，在自研和海外發行戰略下或許會取得符合目標的成績。

亟需深挖的社區商業化價值

另外值得一提的是，在B站商業化進程中，有聲音指出用户和商業化之間存在矛盾，其中也不乏年輕人排斥商業化的言論。

事實上，年輕人對廣告並不排斥，甚至B站的社區商業化氣氛一直不錯。

B站UP主在種草過程中並非生硬的介紹，而是將產品廣告和視頻創意結合，非但不會顯得突兀，反而會給視頻增加更多話題和趣味性。

比如美食UP主小緊張的蟲蟲種草奧利奧與三體的跨界聯名產品時，彈幕量沒有隨之減少反而增多。還有很多粉絲在彈幕打出“猝不及防”“一飯多吃”，紛紛對種草的商品表示出強烈的興趣，“奧利奧”“三體”等彈幕也頻頻出現。

用户和UP主對於接廣告並不避諱，在他們看來，“作為UP主，要恰飯的嘛”。粉絲甚至會對UP恰飯發表評論和調侃，比如“台詞越來越好了”“給大家表演個貫口”等。

比如前文提到的在B站播出的《所有女生的offer 2》（以下簡稱《所有女生2》），是將幕後的價格談判拿到前台赤裸呈現。

這檔名副其實的“種草綜藝”也取得了非常不錯的表現。

數據顯示，《所有女生2》的8期節目共收穫2600萬點擊，併成功炒熱了李佳琦直播間的雙十一氣氛，更被B站用户之間被津津樂道為“電子榨菜”，而在李佳琦和品牌鬥智鬥勇的過程裏，不少粉絲的注意力不自覺就被品牌方所吸引。

B站的彈幕上，粉絲會毫無掩飾的表達自己對品牌的喜愛，分享自己對某產品的使用感受。甚至一些從不接觸過美妝護膚品的男性用户，也不小心被安利進去。

這場節目下來，有不少品牌都有了新收穫，如“喜劇公司” Sisley希思黎、逐本姐姐、花西子社恐老闆、fresh表情帝等等，在調侃中進一步加深品牌印象。

但在UP主商業化過程中，也有一部分UP主認為自己賺不到錢。原因在於B站UP主商單在商業化方面的傳播多圍繞在UP主創意商單這個點，但這種模式合作流程長、自動化水平低、撮合難、平台抽成低。

因此針對花火平台和UP主商業化，B站也做出一系列改進。

B站的UP主數量在不斷增加，財報顯示，三季度B站月均活躍UP主明顯增多達380萬，同比增長40%，月均投稿量達1560萬，同比增長54%。有超過125萬名UP主通過多種渠道在B站獲得收入，同比增長74%。

相比之下，B站會更強調適合商業化的分區UP主商單機會，比如快速增長的汽車和快消行業；更多元挖掘UP主收入，包括收入結構多樣化（直播、帶貨、活動分成等新形式）；中腰部垂類UP主高收入，帶領更多UP主參與到商業化中獲得收入（破冰計劃）。

在B站商業化工具、基建優化，以及持續為UP主提供豐富的變現渠道下，相信會有更多UP主在創作同時，也能獲得更多商業回報。

走出最低谷的B站依然有許多亟需完善的地方，但可以看到的是，B站在商業化的進程中依然在不斷打磨。