大中華區收入連續兩季度下滑，發力女性市場的耐克能否挽回在華業績頹勢
在華業績下滑、全球市場增利不增收，耐克第三財季業績難言樂觀。3月22日，耐克公佈第三財季業績報告，截至2月28日的三個月內其銷售額同比增長4.96%，淨利潤下跌3.66%，其中大中華區的銷售額同比下跌5%。這不是2022財年來耐克大中華區首次下滑，2022財年第二財季耐克大中華區收入同比大跌20%至18.44億美元。
在業界看來，安踏、李寧等國產運動品牌的崛起擠壓，是耐克大中華區業績下滑的重要原因。或許是為了提振業績，耐克把目光轉向女性消費市場尋找新增長點，但女性運動品牌賽道亦有像lululemon這樣的強敵，一時間也很難攻佔市場份額。
大中華區下滑5%
連續兩個季度收入負增長，耐克在華業績走向下坡路？
3月22日，耐克2022財年第三財季業績報告顯示，耐克大中華區2022財年第三季度營收為21.6億美元，相比上年同期下降5%。相較於歐洲、中東和非洲收入同比增長7%，北美收入同比增長9%以及亞太和拉丁美洲銷售同比增長11%，耐克大中華區業績表現不太理想。
這已經是2022財年耐克第二次在華業績下滑。數據顯示，截至2021年11月30日的第二財季，耐克實現營收113.57億美元，同比增長1%，淨收入13.37億元，同比增長7%。其中，大中華地區成為下滑幅度最大，同比下跌20%。
彼時，關於第二財季大中華地區業績下滑的原因，耐克在財報中表示，“這很大程度上是由於新冠疫情造成越南工廠關閉，導致貨品庫存處於低水平。”
中國市場的持續低迷，一定程度上影響了耐克全球業績表現。財報顯示，耐克2022財年第三財季歸屬於母公司普通股股東淨利潤為13.96億美元，同比下降3.66%；營業收入為108.71億美元，同比上漲4.96%。
對於上述業績表現，耐克相關負責人在接受北京商報記者採訪時表示，“耐克整體營收增長但淨利下滑，主要由於部分利潤被運費和物流成本增加而導致的全價產品利潤率下降所抵消，加之數字化的持續投入使銷售和管理費用增長13%，以及大中華區收入下降、國際匯率的變化等。”
國產品牌擠壓
成本上漲、投入增加之外，國產運動品牌的崛起擠壓是耐克業績下滑的另一原因。
在盤古智庫高級研究員江瀚看來，耐克大中華區業績下滑，最核心的原因還是國潮崛起，當下中國國產運動品牌逐漸在市場上佔據主導地位，此消彼長之下，耐克在中國的市場份額早已不復當年。
就在耐克公佈財報的當天，國產運動品牌安踏也披露了2021年年報。數據顯示，2021年安踏集團營業收入同比增長38.9%至493.3億元，營業利潤上漲20.1%至109.9億元；歸母淨利潤同比增長49.6%至77.2億元。按照安踏方面統計，目前安踏與兩家國際巨頭中國全資公司的同期收入相比，約等於阿迪達斯中國的1.44倍、耐克中國的97%。
除了安踏，李寧、特步等國產運動品牌的發展勢頭也不容小覷。2021年李寧全年營收、淨利分別增長56.13%、136.14%；特步全年營收、淨利分別增長22.53%、77.05%。
在鞋服行業獨立分析師程偉雄看來，國潮興起，本土運動品牌在運動時尚、運動休閒服飾類佔比更大，擠壓了耐克在服飾類的銷售佔比；大眾運動市場依然是本土運動品牌的天下，在中高檔市場本土品牌也通過兼併國外二三線品牌對耐克等頭部國際運動品牌形成一定的衝擊。未來，耐克等國際品牌需要真正融入中國市場，迎合本土市場需求。
發力女性市場
大中華區業績出現下滑，耐克有意從女性市場尋求突破口。
耐克首席財務官Matt Friend在電話會議上表示，“大中華區本季度業績符合預期，預計第四季度營收改善，有信心實現大中華區全年營收中位個位數（即0%-9%的中間區間）的增長。”
耐克相關負責人告訴北京商報記者，公司非常看好女性市場的未來空間，並將繼續推進數字化轉型，充分釋放本土女性業務的潛力。在品牌溝通上，耐克與李娜、王霜、蔡雪桐、劉湘等眾多女性運動員合作，把運動精神傳遞給更多女性；在產品設計和體驗上，耐克開設女子體驗店、創辦“女生運動節”，推出Yoga for Everybody，全尺碼運動內衣、Victory Swim（全包裹式泳衣系列）等，不斷傳遞女性運動觀念。
耐克發力女性市場背後與其巨大的市場潛力不無關係。京東消費及產業發展研究院發佈的《2022年女性消費趨勢報告》顯示，2021年，女性對於體育服務、游泳、冰上運動、滑雪運動和馬術/民俗運動的購買商品件數同比增長明顯，其中，體育服務的購買商品件數同比增長8.4倍。
程偉雄表示，憑藉品牌和產品優勢，耐克在女性細分運動領域還是有市場成長機會的。但在女性運動市場，lululemon的代表性較強，一時間很難撼動，耐克要想在該領域尋求業績新增，需要在運動場景切入點上做好選擇，而不是泛運動場景。
“耐克依據其長期的技術研發和產品創新，具備推出面向女性的產品，而且女性的消費能力也更突出，但總體市場規模的成長需要一個過程。”香頌資本董事沈萌稱。
北京商報記者 郭秀娟 王曉 圖片來源：NIKE官方微博