老鄉雞，IPO路上的"戰鬥雞"

老鄉雞終於要上市了。近日，安徽老鄉雞餐飲股份有限公司披露了招股説明書申報稿。如果此次IPO成功，老鄉雞不僅將成為中式快餐第一股，更為整個行業跑通標準化模式提供例證與背書。

一直以來，囿於標準化、財務規範、勞動用工等因素，A股對於中式餐飲一直保持着警惕。迄今為止，我國餐飲行業成功上市的企業數量是21家，其中大部分都集中在海外資本市場。近年來，全新的技術和商業模式正在讓次元壁逐步融化，一批新興連鎖中式快餐趕往滬深交易所。

最新披露的信息顯示，老鄉雞公司擬在上海證券交易所上市發行新股6353萬股，擬募集資金12億元，分別用於華東總部項目、新增餐飲門店建設項目及數據信息化升級建設項目。可以預見，伴隨着資本注入，老鄉雞也將開啓新一輪規模擴張。

去年5月，老鄉雞創始人束從軒參加了嘉賓商學主辦的第二屆「WIN·全球管理者論壇」，在與嘉賓商學創辦人吳婷對話時，談到了資本市場的話題。他表示，餐飲業是一個日不落帝國，老鄉雞的家族企業底色不會影響進入資本市場，未來在謹慎擴張過程中將考慮加盟與直營相結合的模式。

1、成為中國版麥當勞

從餐飲行業來看，上個世紀是美國商業模式的世紀。憑藉品牌建設和供應體系，美國商人把口味、營養都不具優勢的美式快餐賣到了全世界。

其中最典型的兩家麥當勞和肯德基都創辦於上世紀50年代。在美國經濟高速發展的背景下，這兩家快餐式餐飲連鎖企業分別用了10年左右的時間，完成了在全美的規模擴張。自上世紀60年代末開始，麥當勞和肯德基的品牌開始在全球落地，至今分別發展成為門店數萬家的跨國連鎖企業。

這正是老鄉雞的想象空間所在。作為嘉賓派的實戰導師，束從軒曾在講課過程中，分享過自己創業的歷程。麥當勞正是在老鄉雞從初創階段就在對標的品牌。

1982年秋天，剛滿20歲的束從軒退伍回到老家安徽肥西，拿結婚的錢買了1000只老母雞做養殖，成為了當地的大養殖户。2000年前後，養雞利潤越攤越薄，束從軒萌生了轉型的念頭。

“我們做了很多嘗試，比如把雞殺掉後風乾再賣，或者把雞做成袋裝食品，但成果都不理想，”束從軒回憶説，“我在1999年參加了一個餐飲企業培訓，當時不知道有快餐這個概念，也不知道麥當勞，回來一看肯德基和麥當勞這個生意真好，我們就也想做這樣的業態。”

2003年10月，束從軒在安徽合肥繁華的舒城路開了第一家名為“肥西老母雞”的門店，裝修風格模仿麥當勞，主打中式快餐服務，以老母雞湯為特色，主營雞肉等中式菜品。2005年，肥西老母雞獲得了安徽國資委下屬資本的投資，至2011年，其門店已經覆蓋安徽幾乎所有城市。

此時，束從軒開始放眼更大的市場。為此他做了一個非常有魄力的選擇——花410萬元請特勞特公司進行諮詢。這筆錢相當於2011年公司全年利潤的三分之二。

2012年，公司正式更名為時下為人熟知的老鄉雞，品牌定位從“特色老母雞快餐”變為“安徽最大連鎖快餐”。門店裝修上，配合全新定位，老鄉雞放棄了麥當勞的美式快餐風格，形成自己的獨有中式風格。

四年後，老鄉雞走出安徽入駐南京和武漢，在全國開設了400多家直營店。2019年，老鄉雞在上海開店，首次進入一線城市，全國直營門店突破800家。截止到衝刺IPO前，老鄉雞的門店已發展到1000家，在疫情中仍在持續增長。

2、土味品牌的勝利

老鄉雞這個名字真正走進大多數人的視野，是在2020年。疫情之下，大批餐飲企業面臨資金困境，一則束從軒手撕聯名信的視頻在社交媒體上廣為流傳。

視頻中，束從軒回應員工主動提出的降薪要求，直言：“哪怕是賣房子、賣車子，也要確保員工有飯吃，有班上。”同時，束從軒還不忘“賣慘”，稱受疫情影響，老鄉雞保守估計至少虧損5億元。

不管是主動營銷還是被動回應，一時間，束從軒個人與老鄉雞品牌在路人中的好感值迅速提升，甚至有銀行表示願意借款幫助老鄉雞。 

也正是從這時起，老鄉雞土味又有趣的品牌打法開始被更多路人粉注意到，之後的土味發佈會、不洗手不給吃飯等營銷事件在社交媒體上一步步躥紅。束從軒本人則在一系列營銷事件中起到了重要的推動作用。

嘉賓商學創辦人吳婷在她的課程《婷姐案例寶典》中，將老鄉雞的系列營銷事件總結為“花了兩百塊，砸出了兩千萬的傳播效果”。

她認為，老鄉雞的“手撕聯名信”“土味發佈會”“不洗手不給吃飯”三次營銷事件，分別給予了員工、股東和消費者三方明確的交代，增加了對方信心，升級了彼此間的信任。而這幾次事件營銷，也構造了束從軒的個人IP，創造了一個有社會責任感，反差萌的形象，得以讓老鄉雞品牌的知名度飆升，迅速植入全國人民的心智。

2021年1月，嘉賓派合肥站訪學帶領學員訪問了老鄉雞，與束從軒面對面交流。在回答學員關於“品牌如何與時俱進”的話題時，束從軒表示，品牌要想與時俱進、與年輕人同頻，就要熱愛並融入年輕人文化。

嘉賓派走進老鄉雞

當代年輕人具有非常鮮明的個性：討厭做作、喜歡真實、敢愛敢恨、積極喪、拒絕虛偽、桀驁不馴等等。我也研究了年輕人喜歡用的語言，希望能夠用年輕人的語言展現我們的產品。

視界文化傳媒聯合創始人胡梓萱作為嘉賓派第七季學員參加了此次訪學。她把老鄉雞的土味品牌路徑概括為“通過重構尋找向上價值”。

她表示，作為一種營銷方式，老鄉雞的土味營銷並沒有陷入形式大於內容的尷尬局面，沒有脱離構建品牌影響力的根本目的，反而始終與品牌的價值文化趨同，用最接地氣的文化表達，向上探索品牌的價值。（戳鏈接進入☛老鄉雞意外爆紅背後，沒有捷徑可走｜校友作業）

必須非常努力，才能看起來毫不費力。正如嘉賓派校友所説，2020年，土味文化興起，很多個人和企業品牌走了土味路線，其中以翻車案例居多。反觀老鄉雞，一面承擔社會責任，一面把自己的這種土味真誠地展示給大眾，讓品牌勢能不斷增加。

自2019年至今，在多家不同組織和機構發佈的快餐品牌榜單上，老鄉雞與肯德基、金拱門（麥當勞）等美國品牌共同位列前五位置。而在合肥、南京等部分城市，其品牌影響力已經超過早年對標的品牌。而老鄉雞面臨的下一步，已經不是品牌層面的問題了。

3、規模化能否成就標準化？

中國餐飲行業的資本化程度一直很低，在A股上市的更是鳳毛麟角。過去10年時間裏，成功進入滬深股市的只有2020年7月上市的同慶樓。而今年只過了5個月的時間，就已經有包括楊國福、鄉村基、綠茶等在內的多家餐飲品牌更新或宣佈了上市計劃。加上去年傳出上市計劃的撈王、老孃舅等，排在資本市場門外的餐飲老闆已超過10個。

反常的扎堆上市，從企業自身來看，一方面是因為餐飲這個現金流生意麪對連續兩年多的疫情需要繼續輸血解困；另一方面，新生代中餐企業借用中央廚房、預製菜兩種手段可以提高標準化程度，再借助大數據分析管理供應鏈和控制成本。

而在這些排隊上市的企業中，老鄉雞更顯得獨樹一幟。與其他餐飲品牌不同，養雞起家的老鄉雞的建立了一體化的全產業鏈：通過自家的養殖場直接將雞送到中央廚房，再從中央廚房通過老鄉雞門店送到消費者的餐桌，實行自繁、自養、自宰、自銷。

該模式的好處是顯而易見的。在進行規模化複製的過程中，其對於供應鏈的把控、成本的平抑都更有主動權，也更便於壓低單價形成競爭優勢。人均消費額僅30元的老鄉雞，用了12年時間將讓營收跨過10億元，又用了2年時間，跨過20億元。

這一趨勢在疫情中仍然保持增長，招股書顯示，2019-2021年，老鄉雞的營收分別為28.59億元、34.54億元、43.93億元。

但硬幣總有另一面，特別是在疫情的壓力之下。相對於其他競爭對手，老鄉雞現行的模式更適用於直營店面。在人力、租金等多重壓力之下，過去三年間，老鄉雞的毛利率分別為19.02%、17.28%和16.56%，逐年下滑。這也正是老鄉雞被質疑只漲營收不賺錢的原因。

老鄉雞給出的解法是進一步規模化。在品牌的支撐下，通過進一步擴大店面，支撐起更大規模的供應鏈和中央廚房體系，進而推動標準化和降低成本。

老鄉雞也在招股書中表示，老鄉雞此次上市募資規模的80%將用於支持三年內上海中央廚房建設，700家華東地區直營門 店建立，以及數字信息化升級。

預計上海中央廚房建設與數字信息化升級項目建設將推動公司實現工業化和標準化，有利於門店的複製擴張，開拓成長空間。

從美式快餐的發展歷史來看，這確實是一條坦途，老鄉雞對標的麥當勞和肯德基目前在中國已分別有4000和8000家門店。而中國國內品牌的連鎖程度依然很低，規模化意味着更強的競爭力。

束從軒曾分享過老鄉雞成功的一個關鍵因素是不片面追求利潤，不跟隨潮流、不學美式快餐使用40多天就能出欄的白羽雞，而是堅持養160天—180天才能出欄的土雞。

一系列對於食材和工藝的考究成就了老鄉雞的品質和美名。未來，對於老鄉雞來説，更大的考驗在於，更大規模的中央廚房和更多的門店是否還能保持這份執着。

如何平衡規模與品質，這將是老鄉雞面臨的長期考驗，也是所有中餐連鎖要回答的關鍵問題。

作者 | 張南島 

編輯 | 韓哲