股價“腰斬”，債券“夭折”香飄飄為何不香了

文：小郭

説到奶茶行業早期的“網紅”，應該是香飄飄。然而，如今，香飄飄奶茶已經賣不出去了。據《投資時報》報道，2020年上半年，香飄飄的營業收入同比下降28.00?9.91億元，歸屬於母公司的淨利潤同比下降371.50?-6400萬元。2014年至2020年，香飄飄營業收入和淨利潤的變化趨勢。飄得越來越低的奶茶杯，也許不僅透露了一個企業的困局，也昭示了一個速食飲料時代的落寞。

香飄飄的發展史可以稱為一部營銷史。2006年，在香飄飄超市完成推廣之前，香飄飄的廣告投放，耗資3000萬元，成功登陸湖南衞視的收視高峯期。2007年，香飄飄贊助了浙江衞視的熱門節目《我愛記歌詞》。從那時起，它已成為各大衞星電視台的“常駐金主”。2009年，香飄飄的魔性廣告開始刷屏，“杯裝奶茶開創者，連續6年銷量領先。到了2011年，香飄飄奶茶就猛銷了10億多杯，能繞地球3圈了。

當時的《粉紅女郎》火遍全國，香飄飄簽下陳好為其代言。僅一年，香飄飄從總銷售額不足300萬元，突破到4.8億的銷售額，成為行業龍頭。

2015年底，香飄飄選擇“國民男神”鍾漢良作為代言人，廣告詞也從繞地球N圈，變成了的“小餓小困，來點香飄飄”。這一年，香飄飄登陸上海證券交易所，成為國內奶茶行業第一家上市企業。

2016年，香飄飄更換了兩位最受歡迎的代言人：90後偶像演員鄧倫和“國民弟弟”王俊凱。此後，香飄飄先後贊助《非誠勿擾第四季》、《快樂大本營》、《天天向上》、《中國夢想秀》、《老九門》和其他流行的網絡劇以及高流量的綜藝節目，成為了“蹭熱度”的一把好手。

在"狂轟濫炸"的密集和"粉絲經濟"的熱度下,香飄飄的確取得了良好的成績。從2005年白手起家到2010年實現20億元的銷售額，它已經突破了速溶奶茶市場的市場包圍，在沙灘上殺死了一批競爭對手，如優樂美。

環顧香飄飄的廣告和營銷歷史，香飄飄準確把握了快速消費品下明星代言的“粉絲經濟”和影視綜藝發展的網絡平台趨勢。然而，香飄飄從“繞地球1圈”成功發展為“繞地球3圈”後，不知何時，它逐漸被人們遺忘。在這個“以奶茶為生的年輕人”的時代，大多數人都記不起上次喝香飄飄奶茶是什麼時候了。

杯裝奶茶VS新式茶飲 ，困境漸顯

中國消費升級的背後是固體奶茶的下降。隨着外賣平台滲透到公眾一日三餐，杯裝奶茶的便利性開始消退。根據智研諮詢數據，2015年中國奶茶市場規模呈現負增長；2016年恢復，增長17.1?2017年和2018年，增長率再次降至2.4?5?個位數。這也意味着，經過15年的建立，在消費者偏好變化和固體奶茶市場增長放緩的趨勢下，香飄飄在這方面的領先優勢已成為劣勢。

另一方面，隨着消費的升級，香飄飄的競爭對手們日益壯大。喜茶、茶顏悦色、一點點及貢茶等新式茶飲憑藉更為考究的用料、多樣的口味，成為消費者乃至資本的寵兒。

當香飄飄還在用植物脂肪粉來製作飲料時，新的茶葉品牌如喜茶已經開始使用鮮奶、水果和奶酪。為了保證原材料質量，喜茶還於2017在貴州梵淨山建了500畝茶園。當香飄飄仍然固執地將超市貨架視為唯一的銷售渠道時，奈雪的茶拓展軟歐包等作為新的經營品類。在巨大的反差面前，消費者會選擇誰，答案不言而喻。

試圖改變但不斷進入“其他家園”的腹地

事實上，在過去的兩年裏，當我們觀察香飄飄的行動時，我們會捕捉到它在產品線上的一些焦慮：然而，無論是液態奶茶還是果汁茶，當香飄飄晚到進入市場時，市場上已經有很多參與者。康師傅、統一等大型企業佔據了速溶茶（包括奶茶和茶飲料）的大部分市場份額。

失靈的廣告法則 拖累企業資金

成也蕭何敗也蕭何，香飄飄過去沉浸在營銷的輝煌中，這不僅給企業帶來沉重的負擔，也阻礙了大量的精力和資源。2020年後疫情期間，香飄飄在節目贊助中突然失語；有數據表明，自2016年起，香飄飄的廣告費用增速，明顯支撐不了銷量的進一步增長。

如今，香飄飄也開始嘗試轉型，比如推出奶茶自熱鍋等等，不知道轉型的香飄飄還能重現之前的輝煌。那麼你喜歡喝香飄飄的奶茶嗎？

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