水井坊被踢出羣聊，新白酒龍頭為何“漲不動了”？
營收、淨利雙降。
日前，部分白酒股的業績預告出來了，股價瘋漲了一年，核心業績卻參差不齊。
從目前的的情況來看，白酒板塊中山西汾酒、酒鬼酒、今世緣、五糧液、水井坊、瀘州老窖、迎駕貢酒陸續公佈了 2020 年度預告，除了水井坊之外業績均為預增狀態。隨後有網友笑稱，要把水井坊踢出白酒羣聊。
預告顯示，水井坊預計 2020 年度實現歸屬於上市公司股東的淨利潤與上年同期相比減少約 9496 萬元，同比下降約 11%；營業收入與上年同期相比減少約為 5.3298 億元，同比下降約 15%。
對此，水井坊方面表示，2020 年上半年，新冠疫情導致的保持社交距離、聚會和宴席的管控，給高度依賴聚集型社交消費的白酒行業帶來較大影響，使白酒消費需求減少；加之公司為保證市場健康可持續發展，總體以消化庫存為主，使得公司上半年市場銷售受到較大影響。但就全年整體而言，公司業績仍出現一定下滑。
同時，水井坊的股價也已經從 1 月 6 日盤中高點 107.68 元跌到 2 月 2 日收盤的 93.44 元，不到一個月股價跌了 13%，市值蒸發 69.5 億。
水井坊被踢出白酒羣聊
據水井坊最新公告稱，淨利潤同比下降約 11%，營收同比下降約 15%，遭遇雙降；銷售量與上年同期相比減少約 5645 千升，同比下降約 42%，其中，中高檔酒銷售量與上年同期相比減少約 979 千升，同比下降約 11%，低檔酒（基酒）銷售量與上年同期相比減少約 4666 千升，同比減少約 100%。
已披露業績預告的幾家白酒企業來看，2020 年，白酒行業的分化在繼續，"強者愈強，弱者愈弱"的行業態勢在進一步加強。相比之下，"茅五瀘"就顯示出了"強者"的姿態。
2020 年度，茅台預計實現營業總收入 977 億元左右，同比增長 10% 左右；預計淨利潤 455 億元左右，同比增長 10% 左右。五糧液營業收入 572 億元左右，比上年同期增長 14% 左右；歸屬於上市公司股東的淨利潤 199 億元左右，比上年同期增長 14% 左右。瀘州老窖預計實現歸屬於上市公司股東的淨利潤為 55.70-60.35 億元，比上年同期增長 20%-30%
圖片來源：微博 @水井坊
相比之下，營收淨利潤雙降、銷量也下滑嚴重的水井坊似乎就顯得"拿不出手"了。難怪有微博網友在水井坊微博下面留言稱"你已被移出羣聊"。
實際上水井坊的頹勢早有前兆。據公司 2019 年年報顯示，2017 年至 2019 年，公司營收同比增長率分別為 74.13%、37.62%、25.53%，處於下滑區間；歸屬母公司股東的淨利潤同比增長率分別為 49.24%、72.72%、42.6%，2019 年較 2018 年下降了超 30 個百分點。到 2020 年上半年營收和淨利潤同比增速更是跌到負值，分別為 -52.41% 和 -69.64%。
業內人士表示，水井坊過去一年以消費動銷為主要工作，而受疫情影響整體市場動銷率較低，渠道囤貨意願不高，因此影響了銷量；另一方面作為區域名酒，品牌號召力相對有限，再加上全國性強勢名酒對區域名酒擠壓嚴重，也進一步影響了企業的業績表現。
敗走高端
有一項指標顯示，水井坊的存貨週轉天數從 2017 年的 723.45 天已經大幅增長至 1367.25 天 ( 截至去年前三季度 ) ，創出新高。2020 年半年報顯示，公司存貨餘額 17.73 億元，佔當期總資產的 45.99%。
五糧液的存貨週轉天數從 2017 年的 422.09 天下降至去年三季度的 333.64 天，瀘州老窖的存貨週轉天數從 326.97 天增長至去年三季度的 516.90 天。
相比之下，雖然瀘州老窖存貨週轉天數有上升，但仍小於水井坊，動輒 1300 余天庫存週期已經是同行的數倍。
存貨變現速度慢，不僅僅意味着賣酒賺錢的速度慢，某種程度上還意味着產品競爭力的下滑。
近年來，水井坊一直努力打造"高端"形象。2017 年 4 月，水井坊推出典藏大師版，對標 52 度普通裝五糧液，建議零售價 899 元；7 個月後，水井坊重啓超高端單品菁翠，定價 1699 元，價格超過當時的飛天茅台；2018 年 9 月，水井坊又推出新品"水井坊博物館壹號"，售價達到 10998 元，全國限量 2018 瓶；3 個月後，豬年生肖酒——水井坊 · 晶豬賀歲開始預售，定價 2399 元 / 瓶。
數據顯示，去年上半年水井坊高檔系列收入 7.8 億元，同比下滑 51.4%，中檔系列收入 2339.16 萬元，同比下滑 42.02%，低檔白酒產品線已經剝離。
據前瞻產業研究院發佈的中國高端白酒行業市場競爭格局顯示，水井坊目前在高端白酒中的市佔率並不理想，僅處在"其他"中，與其他眾多品牌分享約 9% 的市場份額。而茅台佔比達到 42%、五糧液也有 31%，國窖 1573 和夢之藍各佔 9%，可見在"用腳投票"的消費者那裏，這些品牌才是高端的象徵。
在財報裏，水井坊自詡"中國知名的高端白酒品牌"，但現在卻落入高不成低不就的尷尬。
水井坊總經理朱鎮豪在接受媒體採訪時直言，"坦白説（水井坊）高端的確發展不是很理想，至少我自己不滿意。"
除了高端市場表現不理想，水井坊在國外市場的影響力也逐漸下滑，近年來的出口銷售收入總體處於逐步遞減的態勢，據財報數據披露，2016 年 -2019 年水井坊的出口銷售收入分別為 0.34 億元、0.31 億元、0.22 億元和 0.25 億元。到 2020 年三季度，僅有 0.06 億元，不及前幾年各年份的一半。
甲之蜜糖，乙之砒霜
除了抬高產品單價，水井坊也嘗試通過投放廣告塑造在大眾心中的高端形象。冠名《國家寶藏》、設立非遺專項基金、登太廟推出萬元形象產品"水井坊博物館壹號"，水井坊為打造高端品牌形象可謂不遺餘力。對標茅台推高端化、砸廣告、推行全國化甚至全球化戰略，成為其營銷打法三板斧。
2019 年水井坊營銷費用就高達 10.64 億，同比增長約 25%，當年營收僅 35.38 億，幾乎三分之一的營收都用來做營銷了。
2020 年底《國家寶藏》第三季在央視開播，有消息稱，《國家寶藏》第三季節目的獨家冠名價疑似處在 1.2 億元 -1.39 億元區間，而早前第一季的冠名價格只超過千萬。作為這檔節目第一季和第三季的冠名方——水井坊實際支出的費用可想而知。
伴隨《國家寶藏》第三季的歸來，水井坊還搞了一系列配套宣傳活動，先後在成都、蘇州、鄭州、長沙、廣州、上海舉辦了規模盛大的無人機燈光秀巡演活動。與此同時，水井坊也推出了新的宣傳語：" 600 年，年輕的寶藏"。
多年的大手筆營銷，也在一定程度上拖累了公司經營活動產生的現金流淨額，2020 年二季度公司經營活動產生的現金流淨額約 -2.833 億元，而上一年同期這一數字為 2.58 億，一年裏由正到負，形成了非常大的資金窟窿。
除了產品和業績方面的不理想以外，水井坊近年來的公司內部管理層也不夠穩定。2019 年 9 月至 12 月，就有多達四位高管因個人原因或工作需求辭去職務，分別為原公司法人代表、董事兼總經理危永標、原公司監事及監事會主席 Atul Chhaparwal、原公司董事及戰略委員會委員 Preeti Arora、原財務總監何榮輝等。
當前，強者恆強的局面在白酒板塊日漸突出。受茅台、五糧液、國窖 1573 等頭部品牌的擠壓，水井坊銷量一度堪憂。 截止去年上半年末，水井坊合同負債高達 5.04 億元，同比 2019 年上半年的 0.59 億元，大幅提升 88.29%。
隨着越來越多資源向頭部品牌集中，白酒行業"二八法則"會越來越嚴重，未來將有更多白酒企業面臨業績大幅波動，而水井坊只是一個縮影而已。
（本文內容僅供參考，不構成投資建議；市場有風險，投資須謹慎。）
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