從山姆會員店「查卡」事件，一窺會員制大佬的高階玩法

近來，山姆會員店嚴格查卡的門店措施，在全國範圍內引發討論且衝上熱搜。

一位自媒體從業者，以山姆查卡店員的身份在門店體驗後，發表了一條記錄視頻，視頻中因攔截非會員入場，雙方產生了一系列正面衝突。

熱議之下，會員與非會員羣體對待山姆“查卡”的態度迥然不同。

非會員大多“抱怨”想買也買不到的不便利與無奈，而會員則頗有底氣地代替山姆發聲，孜孜不倦地向其他人科普山姆付費會員制，並堅信嚴格查卡正是“保障了會員的獨有權益”。

“想買都不讓人買”，山姆意欲何為？

紫牛實效：山姆會員店的深層機理

山姆會員商店中國業務總裁文安德，奉行的一個經典理論，就是“紫牛效應”：

如果你驅車鄉間，見到一羣奶牛，黑色、灰色……突然一頭紫牛出現了，它會把所有平常的牛擠出你的腦海，成為唯一留存的那個。山姆就要做那個紫牛。

打造“紫牛”式的差異化產品和服務，並將其“病毒傳播”的路徑打通，這套打法，正是山姆會員店的底層邏輯。

因此，不同於市面上的各種“奶牛”，山姆打造“會員專屬”、僅限會員入場購物也就很好理解了。

每一家店都層高9米，場內大量試吃試用，精選品類的同時，有很多新奇特色的商品……一切都在展示着不同。成為“紫牛”，意味着勇氣和冒險——在最開始計劃引進自有品牌“Member's Mark”的單品——1.1KG裝混合堅果時，文安德就遭到了大量的內部反對。但是最終他依然力排眾議，遵從“紫牛”價值觀的創新模式，才讓這個單品成為了山姆最有代表性的商品之一。

順理成章地，這種差異化的戰略要求也體現在了山姆對商品的品質把控上。以都樂超甜蕉為例，在一扇優質香蕉中，山姆只選取外觀和甜度最佳的中間幾根，優中選優，即便是在菲律賓核心產區，也僅有千分之四的香蕉能入選。車釐子只選每年最豐盛的兩個月，精選產地前35%的JJ以上大果；牛角包只選用法國限定產區的黃油，連麪糰發酵時間和烤箱中的擺放方向都有精細要求……對差異化的追求和實際從品質上的把控力實現了山姆的“紫牛實效”。

正是這種“紫牛實效”給山姆帶來了極大的品牌關注，特別在山姆初來乍到之時，很多人都非常好奇山姆跟別的超市到底有什麼不一樣的？前幾天，當山姆重慶店開業前舉辦開放日活動的消息一經放出後，開放日當天，山姆會員店附近的禮慈路和禮賢路已經擠滿了車流，堵車長達幾百米。開放日是山姆新店的傳統，在這一天，非會員可以進入體驗試吃，但不能購物。

可以説，當天所吸引的人流基本都是來看這頭“紫牛”的——按照這種受歡迎程度，開業後如果不查卡，也確實很難保證會員的逛店體驗。當天客流爆滿，山姆的管控依然讓現場秩序井然，好好的秀了一把會員制大佬的實力。

以舍求得：站在會員制鄙視鏈頂端

會員制也是有鄙視鏈的。

個別美容美髮店不厭其煩地推薦“辦卡”，屬於反感式會員制；手機裏多個APP推送的會員消息，既不會想起又不覺得妨礙，叫做無感式會員制。再往上走一步是好感式會員制，你的需求實際存在，而會員制恰好提供了更優惠的消費方式。最尖端其實是“互感式會員制”。真正好的會員制設計，是與用户形成情感共振，對市場產生破圈效應，自傳播、有漣漪的。

讓我們來梳理一下山姆會員制的高階玩法：

首先，是戰略而非戰術，從產品到供應鏈到渠道的各個觸點都做到精益管理，才能奠定會員制的良好基礎。

在這種邏輯下，“會員”永遠是第一位的。走進山姆的任意一家門店，就會發現，大到門店的貨架擺放：一定按照會員需求以及購買商品的動線流程來合理規劃；小到入口處的店面設計：為什麼要收會員費？為什麼只讓會員進入，也在幫助會員對山姆產生正向的理解和感知；乃至每一輛購物車：連長寬尺寸和深度容量都有精準衡量。山姆門店內的健康中心、視力中心、山姆廚房等大量不具銷售功能、純服務的區域，也是為了會員良好觀感和生活便利而量身定製。

其次，重在留存而非拉新，只有把“會員體驗”這個要點做到極致，才能實現核心運營目標。

再者，山姆會員制不為短期收割，只為長期價值，將用户從生命週期價值（LTV）的角度去審視，將會員從福格行為模型的角度去激勵，從而與會員實現雙贏。

舉個例子，山姆的普通會員卡，一年是260，卓越會員卡一年680元。普通會員升級到卓越會員的話，辦卡後如果第一年沒有省下升級的差價，第二年續費時，山姆就會直接補上差價。可見，山姆對於會員的感受和存續是長期的考慮，根本不存在收割短期流量的問題。

由此，我們更可以理解山姆的這一次“查卡潮”。只有會員才能進店消費，確保約定好的會員權益落實在真正具有歸屬感的羣體，以排他性來兑現專屬性，以稀缺性成全價值感。嚴格查卡，是對山姆會員的深度尊重，讓山姆和會員的關係從商業層面進階到情感層面。

情感驅動：體驗升級擊中“圈層爽點”

山姆會員店的此次嚴格查卡，引發了一場全民大討論。

起初，查卡事件集中爆發在大眾面前，是因為一位微博博主拍攝的生活體驗視頻；在新聞媒體等輿論發酵之後，製造話題，裹挾情緒，實現了傳播的冷啓動。

話題引發熱議後，一波覆蓋高端目標用户的觀點類KOL接棒，對於山姆會員店追根溯源，更立體地剖析了山姆會員制的獨到之處，降低了認知門檻，於無形之中安利出“山姆是會員制老大”的事實，加深了品牌印記。

由山姆深耕會員制模式引發的嚴格查卡行為，在被社交平台敏鋭捕捉到之後，也在B站、抖音、小紅書等社交平台主動發起了一次C位出圈的自傳播海嘯。或者説，我們恰好見證了山姆“紫牛實效”的成立。

在老會員的力證和口碑之下，民間自發前往山姆驗證查卡事實，佐以自發性地“種草”，讓山姆實現品牌和商品的“雙紅”，完成了從“種草”到“拔草”的目標遞進，成功地將品牌聲量轉化成了實效。

山姆把會員形容為一羣“絕不妥協”的人，他們注重消費場景的逼格、服務的稀缺性以及消費背後的個性表達，山姆“查卡”事件引發的病毒性自傳播，正是擊中了山姆會員“追求品質生活”的身份認同。可以説，山姆會員制幾乎是儀式感、認同感、歸屬感的一攬子解決方案。

“最好的生意不是向所有人做同一類生意，而是向同一類人做所有生意。”付費會員制作為運營式營銷的核心手段，正在實踐中不斷迭代。

本次山姆會員店的“查卡”傳播，不只是留下了品牌話題熱度，更是夯實了山姆是“會員制老大”的品牌印記；不只是以獲取流量的曝光為目的，更重要的是使社交語境中的傳播聲量轉化為會員儲備流量池。

獲客、聚客、留客能力之下，高品質、差異化的商品和體驗，才是會員信任山姆的基石。

依照中國中高端家庭消費人羣高達7000萬的數據測算，伴隨着消費升級及新零售的演進，會員制業態的未來具有巨大的想象空間和市場潛力。在這場不可逆的零售革命裏，山姆攜手 “會員”，又將共創怎樣的新故事，我們拭目以待。

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