夢天家居上市，依賴經銷商存風險、明星代言費疑似打折曾引爭議
夢天家居12月15日在上海證券交易所上市，成為繼江山歐派後第二家上市的木門企業。夢天家居的股票開盤後不久漲停，收於24.28元/股，漲幅達44.01%，總市值達到53.75億元。12月16日，夢天家居開盤漲停，截至發稿時報26.71元/股。
公開資料顯示，成立於1989年的夢天家居是木門行業的頭部企業，劉德華是其簽約品牌形象大使。截至2021年6月末，夢天家居共發展了974家經銷商。不過，也正因為依賴經銷模式給企業帶來一定風險。據瞭解，夢天家居的經銷商渠道貢獻了公司主營業務收入的90%以上，同時也增加了公司的管理難度。
面對目前存在的各類風險夢天家居將作何處理？公司上市後各項規劃如何落實？12月15日，新京報記者致電夢天家居，截至發稿電話均未接通。
作為國內第二家上市的木門企業，夢天家居上市對整體門業意味着什麼？中國建築材料流通協會會長秦佔學認為，夢天家居的上市對門業有一定帶動作用，他同時指出門業應“兩條腿”走路，一條腿能夠走向智能化，一條腿要渠道下沉。
上市首日股票漲幅達44.01%
夢天家居上市首日開盤價20.23元/股，與發行價16.86元/股相比，漲幅達19.99%，收盤價24.28元/股，漲幅達44.01%，總市值53.75億元。
據新京報記者瞭解，夢天家居本次公開發行股票數量為5536萬股，募集資金淨額為8.42億元。據此前招股書顯示，募集資金將用於年產37萬套平板門、9萬套個性化定製櫃技改項目，智能化倉儲中心建設項目，品牌渠道建設項目、信息化建設項目，同時，還有部分用於補充流動資金。
公開資料顯示，夢天家居控股股東為夢天控股，本次發行後，夢天控股持有夢天家居56.24%的股份。公司的實際控制人為餘靜淵、範小珍夫婦，近三年來未發生變化。本次發行後，餘靜淵通過夢天控股控制公司56.24%的表決權，範小珍直接持有公司6.00%的股份，同時餘靜淵、範小珍通過夢家投資、夢悦投資分別控制公司7.50%、3.75%的表決權。因此，餘靜淵、範小珍夫婦直接和間接擁有公司73.49%的表決權。
中國建築材料流通協會會長秦佔學認為，夢天家居開盤即漲停並不意味着什麼，“但夢天家居的上市帶動了門業的發展，這個是很有意義的。”上市也是一把“雙刃劍”，一方面能帶動企業發展，另外也能看清內部發展狀態。“上市要受到全社會的監督，企業的治理結構和財務狀況以及經營狀況全在眼皮底下。所以，企業必須規範經營。”
劉德華代言費打折、募投項目合理性曾被質疑
夢天家居上市，令代言人劉德華的代言費備受關注。據夢天木門官網，1989年餘靜淵成立了夢天，在32年的發展中逐漸成為木門龍頭企業。2015年，正式簽約劉德華為品牌形象大使。公開報道顯示，2018年劉德華代言費用打折被疑是墊高經營業績。
在夢天家居集團股份有限公司首次公開發行股票招股説明書（申報稿2020年6月4日報送）中顯示，2017年至2019年，劉德華的代言費用分別為1717.77萬元、1052.90萬元、1184.39萬元。其中，2018年代言費相比前一年驟減600多萬元。對此，夢天家居解釋稱“劉德華與公司繼續合作簽約，給予了公司一定的折扣所致”。
圖/招股書截圖
值得注意的是，在證監會此前給出的反饋意見中提到，發行人與劉德華經紀公司亨泰環宇有限公司2019年簽訂的形象代言合同約定的代言費用為1800萬元人民幣，申報材料提供的合同文本上備註已支付1800餘萬元代言費，要求夢天家居解釋，上述相關合同約定、代言費實際支付情況與招股説明書披露情況是否一致，不一致的原因，發行人是否存在體外支付代言費的情況等。
而在最新的招股書中，“劉德華代言費”的描述已改為“代言費”，顯示2021年1月-6月，該項費用為488.83萬元。有相關報道評論稱，這讓夢天家居廣告費用成本減少背後更生疑雲。
圖/招股書截圖
此外，其募投項目也遭到過質疑。實際上，在營收和主營產品產能利用率雙雙下滑的情況下，夢天家居一項募投項目即擴大產能，擬投向年產37萬套平板門、9萬套個性化定製櫃技改項目，項目投資金額接近總募資額的一半。證監會曾要求其説明募投項目的合理性及與未來發展規劃是否背離。對此夢天家居回覆稱，公司將從調整產能結構出發，完善產品結構，實現市場結構的均衡發展：一方面，對現有部分門扇生產線進行技術改造，形成37萬套工程門產能，藉此進入精裝修工程市場；另一方面，新增年產9萬套的櫃類產能，將有效緩解櫃類產能不足的瓶頸。
而夢天家居在最新招股書中也提到募集資金投資項目實施存風險。“雖然，公司針對本次募集資金投資項目在技術、人員及市場開拓等方面進行了精心準備，謹慎論證項目效益，但仍不能排除產業政策、市場環境、消費者需求等發生重大不利變化，或者由於市場開拓不理想，導致項目新增產能無法及時消化、投入效果不能達到預期等風險，從而導致項目的實施進度和公司的預期收益不能達到或完成。”
依賴經銷商模式
夢天家居業績數據顯示，2018年至2020年，公司營收分別為13.45億元、13.48億元、12.27億元，同期歸母淨利潤分別為0.94億元、1.88億元、1.71億元。招股書介紹，2020年上半年，夢天家居主營業務受疫情影響嚴重，經營業績大幅下滑，營業收入、扣除非經常性損益後歸屬於母公司股東的淨利潤分別同比下降32.08%、73.93%。
在上市公告書中，夢天家居稱2021年淨利潤存在下滑可能。經測算，公司預計2021年度營業收入為13.83億元至15.29億元，相比上年同期增長12.74%至24.61%；預計淨利潤為1.7億元至1.88億元，相比上年同期變動-0.33%至10.29%。
實際上，夢天家居還存在多重風險。招股書顯示，風險包括市場競爭加劇，品牌、產品被仿冒，經銷商管理等。夢天家居依賴經銷商模式，其經銷商渠道貢獻了公司主營業務收入的90%左右。
最新招股書顯示，夢天家居主要面向經銷商開展銷售業務，截至2021年6月末，共發展了974家經銷商，1117家經銷商專賣店遍佈於全國31個省、自治區和直轄市。但由於存在經銷商數量較多、地域分佈廣、各地經濟發展水平不均等因素，增加了公司的管理難度。夢天家居介紹，如果個別經銷商未按照合作協議的約定進行產品的銷售和服務，甚至發生欺騙消費者的行為，將對“夢天”品牌和市場形象造成損害；此外，如果公司管理及服務水平無法跟上經銷商業務發展的速度，會對部分終端消費者服務滯後，也將對公司品牌形象和經營業績造成不利影響。
門業需“兩條腿”走路
近幾年，受整裝、定製等因素的影響，木門企業在終端市場受到衝擊，也倒逼木門、地板等單品類企業轉型升級。在今年第23屆中國建博會（廣州）中，新京報記者注意到，不止一家木門企業從單品類產品向多品類、多品牌方向轉型升級，提出一體化定製戰略，其中包括夢天、新標木門、霍爾茨木門、伯藝、TATA等品牌。秦佔學稱，一體化的發展實際上是一種產業鏈的融合，是一種趨勢。
“門業不是不好，實際上是太多了。整個裝飾裝修的體量還是很多，現在是消費這塊受到一定的壓抑。”他認為，夢天家居的上市對木門行業來説是一個刺激和帶動，是一個強心劑。他同時希望門業能“兩條腿”走路，一條腿能夠走向智能化，而門牆櫃一體化也要向智能化、康養方面發展。另一條腿是渠道下沉，向三四五線城市下沉，適應城鎮化建設，要有一些質量好、價格優、經久耐用的產品。“有兩條線發展會更持久，也會給門業帶來示範效應。”
“希望夢天能借助上市‘東風’，引領整個行業的產品升級，特別是募集資金能用於行業發展，帶領整個行業向着智能、康養、綠色環保方向發展。更重要的是，加強售後服務，如果沒有很好的售後服務，市場將被毀壞。”
新京報記者 張潔
編輯 王琳 校對 陳荻雁