65歲的董明珠親自帶貨，在直播間裏足足站了4個多小時。 格力電器供圖
董明珠，又一次打破了自己的邊界。
6月1日，格力電器總部上演了一場超過10小時的直播。從首度公開自己的辦公室，到參觀國家重點實驗室等科研重地，她帶領全國3萬家線下門店，火力全開。
其戰績也令人矚目：2分鐘銷售額破億，上半場銷售額破10億元，全天銷售額超65億元，再次刷新此前的帶貨紀錄。
對格力來説，這也是一次“劃時代”的直播。以此為起點，格力開啓了線上線下相結合的新營銷模式探索，“新零售”正式拉開帷幕。
“要推動全國3萬家店，全部走線上線下相結合的營銷模式，實現‘零距離’服務。”董明珠的態度很堅決：“新零售不可擋，誰也阻礙不了！”
南方日報記者 沈夢怡
新渠道的威力
“賣得越多越高興！”
直播當天，董明珠抽空參加了格力電器2019年股東大會。被問及直播感受時，她的答案一改以往的矜持。
從初試水的23萬元，到快手直播時的3億多元，再到京東直播的7億多元，直至6月1日的65億元，格力電器及董明珠已深刻地看到線上渠道的威力。
這是一場不可逆的潮流，也是格力目前能找到的見效最快的一味解藥。
在新冠肺炎疫情影響下，空調的終端銷售和安裝幾近停滯。
奧維雲網數據表明，2020年一季度白電整體零售額降幅約45%，其中空調零售量同比下降近47%。與線下冰冷遭遇相反，“直播帶貨”成為火爆全網的銷售方式。
“希望這次能喚醒經銷商。我們不能沉浸在過去的模式裏，要用更開闊的眼光看待。”董明珠在直播中和一家經銷商連線後表示。
以此為目標，與此前的單打獨鬥不同，本次直播，董明珠帶領線下3萬家門店共同參與，為線下門店探路。
“我現在定義‘新零售’是線上線下的完美結合，要讓格力3萬家專賣店的經銷商改變過去的思維、服務理念、服務行為，跟上這個時代。同時把專賣店變成一個體驗店，讓消費者可以在這裏相互交流。”董明珠説。
按照她的構想，未來線下體驗店要成為休閒的地方、交流的地方、體驗的地方，“下單可以放到線上，這樣就能把貨源最好地利用起來。我們線下3萬家店就能夠成為3萬個倉庫，開啓一個新零售的時代。”
除了緩解銷售壓力，提供“零距離”服務也是格力推行“新零售”的目標所在。
“從前，不走進格力專賣店就很難扭轉格力等於空調的固有印象，而且專賣店的展示能力也是有限的。開闢線上渠道，能夠讓更多年輕的‘後浪’認識格力，瞭解製造業。”董明珠稱，接下來格力還將推出“董明珠直播間”。
變革的魄力
格力的成功，離不開其渠道佈局和改革的創新與魄力。
1991年，剛剛成立的格力電器，只有一條簡陋的、年產量不過2萬台窗式空調的生產線。為了避開與春蘭、華寶等著名企業競爭，格力採取了“農村包圍城市”戰略，集中精力在重點地區經營專賣店。
截至1994年，董明珠出任公司經營部部長之時，格力已成為市場銷量第二的空調品牌。
1996年，空調行業大戰。格力宣佈按銷售額比例給經銷商分成，此舉促使格力在該年銷售增長17%，首次超過春蘭。
第二年，格力開始大刀闊斧的渠道改革，在各大區域組建銷售公司，由格力控股，區域內的一級經銷商參股。經銷商不光能賺取產品差價，還能拿到公司利潤分紅。
這種實現利益捆綁的方式被稱為“聯銷經營”。層層分銷、政策套牢的強大經銷商網絡，也使得董明珠成為唯一敢和國美叫板的人。
2004年，成都國美因發動價格戰，單方大幅降低格力空調價格。這一舉動被認為挑戰了格力禁止經銷商擅自降價的鐵律，格力隨即要求其“立即終止低價銷售行為”。
但國美並未理睬格力的要求，隨後董明珠下令停止向國美供貨。強勢的黃光裕也不甘示弱，國美總部向全國各地國美連鎖店下發了“清理格力庫存”的通知，要求格力撤出其在國美各連鎖店裏的商品、廣告和銷售人員。
該決定導致雙方關係徹底破裂。由此，格力退出國美全國門店，轉而致力於自建門店、渠道。“格力專賣店”隨後開遍大江南北。
目前，格力共擁有27家區域銷售公司，佈局了超過3萬家專賣店、6萬家服務網點。
他們該怎樣伴隨格力走進新零售時代？
奔跑的經銷商
不同經銷商對“新零售”的態度，已經出現差異。
直播當天，格力各區域銷售公司展開了線上銷售競賽。在直播主舞台的一側，實時銷售排名在屏幕上不斷閃動。
最後一刻，排在前三的分別是湖南、四川、江蘇三家省級銷售公司，成交額都在2億元以上。
來自湖南婁底的格力經銷商譚步樓從1999年經營格力專賣店至今。從每年140萬元的銷售額髮展至現在每年1.2億銷售額，從一家40平方米的小店，到現在開了3家專賣店，其中還有一座頗具規模的“格力智慧生活美學館”。
“今天，我們又面臨很多包括直播在內的新的營銷方式，我們也面臨着很多困惑，但是我們一定能夠堅持創新，和3萬家門店一起走出新道路，堅持做好格力。”譚步樓説。
與他的樂觀不同，有部分經銷商仍持觀望態度。
“任務很重，線上賣貨需要流量，我們很難拉來新流量，原有的客户反而會被分流。”格力山東區域一位基層經銷商對記者表示，他擔心的還有價格問題，“擔心破壞格力穩定的價格體系。”
“格力3萬家線下店，反應快的經銷商銷售量表現好。有的地方（經銷商）説，你這一搞完直播，我們就沒得做了，這種人最吃虧。”在股東大會上，董明珠也坦言，在探索“新零售”模式過程中，格力電器有的經銷商反應慢，甚至有的瞻前顧後。“我們希望他們在吃虧中總結教訓，快速跟上。”
但不論大部隊能否跟上，新的浪潮早已來臨。