破解市場需求迷局 車企要懂的那些策略
相比台上演講的謹小慎微，專訪間裏的對話倒是更能吐露心聲。在8月18日“中國汽車新消費論壇”舉辦當天，來自行業組織、企業高層的嘉賓被汽車之家的編輯們刨根問底。各位嘉賓對汽車市場未來平穩增長預期的背後，卻藏着不同的算盤。當汽車市場需求發生巨大變化時，車企到底該如何應對？本文彙總部分受訪嘉賓訪談內容，去異求同、取之精華，為車市復甦、破解迷局提供一份可參考的“秘籍”。
車市被削“老底”？平穩遞增預期仍在
從“瞬間休克”到“平穩遞增”，2020年的中國汽車市場丟了一些底氣，但沒丟發展的信心。今年2月，國內汽車產銷量均為30萬輛上下的規模，同比下降均接近80%。中國汽車工業協會常務副會長兼秘書長付炳鋒把2月車市點評為“歷史上從來沒有過的市場休克狀態”。
付炳鋒指出，國家相關主管部門和行業內主要車企已經達成共識，未來車市將呈現平穩遞增的狀態，今年車市整體產銷降幅有望壓縮到-8%以內。這意味着下半年車市將與去年下半年基本一致。
今年7月，國內車市銷量達到211.2萬輛，同比增長16.4%，連續第四個月同比增長，未來平穩遞增的預期仍在。上汽大通總經理王瑞分析稱，持續緩速增長的同時，上上下下的市場波動也會長期存在。
國內車市在2017年達到高點之後，就一直處於震盪狀態。這一輪波動伴隨着宏觀經濟調整、市場消費升級，以及疫情的突襲。有觀點認為，中國車市至2025年才能恢復到2017年的狀態，高預期者認為未來市場可以突破3000萬輛年產銷大關。
國務院發展研究中心市場經濟研究所副所長王青提出，車市普遍預期的3-5年平台期存在被打破的可能，疫情等一些特殊因素的存在會引發市場的積極調整，一旦宏觀經濟出現比較大的好轉，車市恢復的彈性應該會比較大。
從受訪嘉賓對當前車市的分析來看，我們能得到四個準確的結論。
一是中國汽車市場的“潛在增長”預期沒有改變，發生變化的是因為疫情導致的“基底”削減。王青分析稱，用曲線來形容的話，車市回升的預期曲線趨勢沒有改變，而是整個回升的曲線向下平移，即基礎變低了。
二是中國品牌乘用車市佔率下降的核心原因是消費升級，這個數據下降主要體現在乘用車方面，影響因素除了部分人羣購買力下降以外，還有一部分人的購車需求提高至10萬元以上，部分消費者不準備購買中國品牌，另外疫情致使市場出現一定量的觀望用户。
三是各類中高端產品需求在持續增長。保時捷中國公關傳媒副總裁唐鳳靚在交流中強調，“即便是宏觀車市環境進入寒冬，豪車市場仍是為數不多可以獲得不錯走勢的細分市場。”
另外，更為細分的MPV及皮卡市場，儘管總量下滑，但其中的中高端車型仍在增長。王瑞表示，消費者對中高端車型的需求明顯，只要產品做得好，消費者就會願意買單。
四是頭部企業正當紅，兩極分化愈加明顯。中國新車市場產銷的天花板仍難以預料，但馬太效應已經出現。頭部企業可以靠細分車型市場的絕對優勢確立自身的領先地位，但尾部企業只會越來越難，將難以避免被重組或破產的命運。
賣產品還要賣服務？“產品服務化”已成定局
後疫情時代，汽車市場最關注的是需求是否已經釋放。王青認為，目前汽車市場表現，也包括近兩年的情況，都低於我們此前對市場的分析預期，市場的真正需求還沒有釋放出來。需求沒有被釋放的原因有兩個，一是宏觀經濟對車市的直接影響，終端市場購車換車需求不夠強烈；二是疫情初期購車條件的限制，4S店關門、消費者外出購車行為減少等因素致使需求凍結。如果沒有疫情的進一步壓制，汽車市場需求會逐步回升，市場產銷增速可能會逼近3-5%。
實際上，近四個月汽車市場的連續增長已經釋放出了積極信號，終端市場的消費信心正在重新建立。在汽車之家與各位嘉賓的交流中，我們還聚焦了一個更為深層的問題——從被壓制到釋放，汽車市場需求將發生什麼樣的改變？
“汽車市場仍處於產能過剩的狀態，缺的是更先進的產品和更優質的服務。”付炳鋒認為。
當汽車產業在聚焦從量到質、品牌向上等重大戰略時往往忽視了品牌溢價能力，尤其是服務能力的提升。用長安歐尚銷售公司總經理楊光華的一句通俗話來描述，“買了一輛二十幾萬的車，享受的卻是路邊攤似的‘很low’的服務，消費者對這家企業的品牌認知就會下降。”
“產品服務化”，即製造業向服務化發展已經成為我國產業經濟發展的一大趨勢，汽車產業的有關企業理念、業務構成都會因此發生巨大變化。“產品需求是相對處於低層次的，越往上就越強調人與人的關係，這就是服務。”王青説。
另一方面，服務是伴隨着消費者看車、買車、用車的始終，伴隨着消費者羣體的結構性變化。車企最不能忽視的是購車羣體的年輕化，90後包括00後等新消費羣體不斷成長。對新生購買力量的需求變化，在此不多做贅述了，相關話題討論可以參考汽車之家專題《這一屆的年輕人》，以及《這一屆的年輕人-2020中國Z世代汽車消費洞察》報告。
應對需求變化有妙方？這些策略要了解
當下的車企最需要什麼？需要的是應對市場需求變化和反攻市場的全新策略。
第一是跨界合作，重塑符合新品牌、新車型定位的用户模型。得以稱霸市場的車型都必然有清晰的市場定位、明確的用户需求標籤。現如今，產品研發節奏加快、用户個性化需求日漸增多、用户調查成本持續提升等諸多因素，都增加了品牌定位、車型定位的難度。大數據、雲計算等工具則拓展了車企的思路。
第二是精準營銷，改變產品投放策略和節奏，從依靠車展發佈轉為線上線下多渠道發佈。付炳鋒建議，未來新車的發佈也不必侷限於季節性，完全可以依據產品開發週期隨時發佈，還要利用大數據在各大平台精準營銷，包括應用汽車之家等互聯網平台提供的線索和渠道信息。另一方面，企業要加強數字化營銷，包括可對接經銷商的智能化運營平台、車主IP標籤管理等。
第三是增量存量一起抓、市場拉動相輔相成。近年汽車增量市場的總量雖然下降，但購買人羣發生很大變化，年輕人的購車選擇和原先傳統用户構成了不同的增量，比如新能源汽車市場和特斯拉用户的年輕化比例明顯要高。在存量方面，王青則認為，增量市場高速發展時期已過，國家可以考慮加大汽車存量市場的相關支持和要求，促使用户換車，提高二手車流通效率，間接促進新車需求。
第四是組建跨界營銷平台，在共性平台中發揮個性優勢。付炳鋒建議，車企、經銷商要聯合組建互聯網營銷平台。這種平台不是一家企業能做到的，必須有跨界敏鋭的營銷團隊，以實現商業模式的創新，讓參與企業發展個性空間。
第五是尊重消費者，低下身子挖掘市場需求。只有在充分滿足消費者的需求之後，經銷商和車企才有可能從獲客開始源源不斷的發現每一位客户的潛在價值，這也是“產品服務化”的一個要點。