奢侈品牌業績暴跌 全靠中國市場和數字化轉型力挽損失

路威酩軒集團（LVMH）、開雲集團（Kering）、愛馬仕（Hermès）、普拉達（Prada）、盟可萊（Moncler）等奢侈品牌發佈了2020年上半財年成績單。從數據來看，奢侈品牌業績暴跌，一片愁雲慘淡。但值得注意的是，奢侈品業績在中國市場已經率先出現反彈，開始放下身段積極擁抱數字化，在一定程度上也彌補了疫情期間造成的損失。

資料圖 中國商網 唐硯/攝

集體腰斬

奢侈品陸續發佈上半年財報，從財報數據來看，奢侈品市場出現集體腰斬局面。

開雲集團上半年財報顯示，開雲集團營收53.78億歐元，同比下降29.6％，營業利潤大跌57.7%至9.52億歐元，淨利潤則大跌53％至2.73億歐元。

無獨有偶，愛馬仕今年前6個月營收按固定匯率換算錄得同比下滑24.9%至24.88億歐元。與此同時，其上半年淨利潤同比下滑55%至3.35歐元，佔營收13.5%。

路威酩軒集團發佈的2020年半年報顯示，集團淨利潤為5.22億歐元，同比大幅下滑84%；普拉達集團2020財年上半年數據顯示，按固定匯率計算，其淨銷售收入同比下降40%，至9.38億歐元，降幅大於分析師預期的下跌35%。

奢侈品牌普遍營收暴跌，主要是因為疫情的持續影響，多數國家的門店暫時關閉，部分生產設施因疫情停擺。此外，國際旅遊業的大範圍停滯也是營收暴跌的一大因素。

投資者和分析師們認為，這是現代奢侈品行業有史以來經歷的最嚴重的收縮情況。路威酩軒集團首席財務官也表示：“我認為我們從未見過如此徹底的、一邊倒的消極負面情況。”

中國市場逆勢反彈

在一片愁雲慘淡的暴跌數據下，亞洲市場顯示出強勁韌性。尤其是中國市場，表現尤為突出，數據給出了最直觀的答案。普拉達表示，自6月以來，亞洲市場銷售額已大幅回升。值得注意的是，6月集團在中國大陸的銷售額增長近60%，7月增長66%。

同樣，路威酩軒財報也顯示，相對於美國、歐洲和日本市場同比跌幅進一步擴大（分別為39%、54%和54%），二季度中國市場業績回温明顯，跌幅較今年第一季度的32%有效收窄至13%。

中國市場表現可觀的還有開雲集團。財報顯示，第二季度銷售額唯一增長的中國市場增長6.4%，助力除日本以外的亞太市場的跌幅收窄至25%，而全球其他地區銷售額下滑了37%。

有分析指出，作為最早從疫情危機中開始恢復的市場，奢侈品牌愈發意識到只有在中國市場實現成功，才能撬動規模，使產品成為新的爆款，從而為品牌創造源源不斷的業績增長動力，未來奢侈品牌在中國市場的銷售權重將大幅提升。

貝恩諮詢公司（Bain &Comapany;）聯合意大利奢侈品行業協會發布的《2020年全球奢侈品行業研究報告春季版》預計，至2025年，中國消費者對全球奢侈品消費總額的貢獻率將達到約50%，成為全球奢侈品行業反彈增長的關鍵引擎。

數字化轉型見成效

在疫情期間，“高傲”的奢侈品牌們並沒有坐以待斃，而是紛紛主動懷抱數字化轉型。中國商報記者注意到，奢侈品牌開始增強全渠道銷售，包括入駐或發展自身電商平台及線上直播。

普拉達表示，得益於對數字平台的投資，在疫情封鎖期和後期，線上銷售額實現了三位數增長。

同時，路威酩軒也強調，在漲價、加碼電商業務及藉助數字化社交媒體平台等舉措的帶動下，集團旗下品牌路易威登（Louis Vuitton）、迪奧（Dior）的盈利能力仍保持較高水平，特別是第二季度在中國的收入增長強勁，自5月以來歐洲和美國的收入也逐步改善。

愛馬仕首席執行官Axel Dumas在財報中表示，品牌在中國市場已出現強勁反彈，僅官網的銷售額增幅就已超過100%。

開雲集團首席財務官Jean-Marc Duplaix指出，儘管門店重新開業，但線上銷售仍在加速。他認為這場疫情是“電商業務快速發展的催化劑”。

為何疫情成了電商快速發展的催化劑？記者瞭解到，在疫情暴發之前，電商業務就已醖釀着重大發展機遇。2019年，奢侈品在線銷售以兩位數的速度增長。只是在疫情期間，許多對電商業務反應遲緩的傳統奢侈品牌開始加速增設新的數字化服務，以發展電商業務成為他們推動銷售的唯一途徑。一些奢侈品公司將電商網站拓展至新的市場，一些品牌則增加了新的數字交付方式，或者為銷售團隊配備了新的數字工具。

一向不被奢侈品看好的線上渠道，未來能否繼續迎來高光時刻？行業內人士普遍認為，這一渠道將遇到其發展瓶頸，實體門店對奢侈品銷售始終至關重要。奢侈品消費的主要驅動力仍然是籠絡人心，而不是重複購買，而且大多數首次購買者都希望在門店裏體驗產品和產品背後的故事。

但也有分析認為，雖然世界上大部分地區正在逐漸恢復新冠肺炎疫情前的常態，但消費者和品牌都不可能忘記他們在封鎖期間學會的數字技術，疫情很可能成為奢侈品數字銷售發展的長期催化劑。從目前品牌商們的種種舉措也可以預見，他們不會放棄奢侈品線上渠道這塊肥肉。

路威酩軒集團首席財務官讓·雅克·蓋恩尼表示，中國等市場的崛起雖然樂觀，但在中國開設更多門店還為時過早，未來集團的戰略重心將放在電商業務和與消費者加強聯結上。

“在這段時間裏，人們對購物的態度正在改變，網購習慣可能會變得更多，我覺得我們不僅需要進行一場革命，更需要進行一場關於數字化的革命。”盟可萊首席執行官Remo Ruffini於近日宣佈，將結束與Yoox Net-a-Porter集團的合作關係，於2021年收回品牌電商業務，並目標在未來三年內讓線上銷售份額翻一番，總體佔比達到20%。

貝恩諮詢公司估計，2019年在線銷售佔奢侈品公司收入的12%，預計未來這一比例將繼續上升，到2025年將達到28%-30%。

可以肯定的是，由於遊客消失，面對全球零售大環境的持續震盪，奢侈品擴大在線業務對於奢侈品公司顯得尤為重要。（記者 陳晴）