造酒“新勢力”｜不斷獲資本青睞，背後的投資邏輯何在？

繼新派輕奢白酒品牌“開山”完成1億元B輪融資後，酒水外賣O2O平台“酒小二”、白酒新零售公司“三兩白”、酒類社羣營銷平台酣客公社近期相繼傳出融資消息，酒業新品牌、新業態再次獲得資本市場關注。

作為新興酒類品牌標杆，憑藉“文案瓶”撕開傳統白酒市場30億口子的江小白，讓資本看到了傳統白酒市場的另一種可能性。在江小白的示範效應和資本助力下，近兩年酒類市場湧現出了光良、開山、谷小酒、貝瑞甜心、VETO等一系列新興品牌。如今，資本對酒類市場的熱情仍未散去。

業內認為，白酒市場足夠大，上市公司財報靚麗，市場熱度5年內甚至更長時間內不會改變。

酒類新業態獲資本青睞

6月16日，新派輕奢白酒品牌“開山”宣佈完成1億元B輪融資，由元生資本領投，老股東高瓴創投、源碼資本跟投，泰合資本擔任財務顧問。據泰合資本官微信息，“開山”此前已完成A輪、A+輪共數千萬元融資。本輪融資將主要用於拓展產品營銷渠道，進一步加深品牌在目標人羣中的影響力。

6月16日，新派白酒品牌開山宣佈完成1億元人民幣B輪融資

對於投資“開山”，元生資本創始合夥人彭志堅表示，白酒屬於萬億級消費賽道，目前出現了結構性機遇，傳統品牌老化，營銷渠道變遷，給新品牌帶來機會。

同樣獲資本看好的，還有谷小酒。資料顯示，谷小酒是成都谷小酒酒業有限公司旗下的白酒初創品牌，自定義為“數字化白酒”。2018年3月，谷小酒完成3000萬元天使輪融資，2018年12月又完成6300萬元Pre-A輪融資，僅用9個月融資總額就已過億。

據谷小酒創始人劉飛透露，目前投資人對谷小酒的決策“非常支持”，沒有給出任何業績和上市的壓力，“相反，還給我們留出了足夠的空間和資源，讓我們去探索一些新的領域，嘗試一些新的玩法。”

在酒類其他新業態方面，資本同樣興趣濃厚。今年7月，酒水外賣O2O平台“酒小二”獲得騰訊戰略投資，騰訊投後持股佔比為2.5%。7月23日，白酒新零售公司“三兩白”宣佈完成A輪、A+輪共計5000萬元融資，融資將用於加速市場佈局和優化供應鏈。近日還有消息傳出，網易掌門人丁磊有意投資酒類社羣營銷平台酣客公社，但該消息未經官方證實。

三兩白近日宣佈，已完成A 輪、A+輪融資共計5000萬元。

劉飛認為，資本關注白酒領域，主要是長期好看白酒市場。“一是白酒市場足夠大，且未來5-10年這種增長趨勢大概率不會改變；二是白酒上市公司財報非常好看，無論規模、增長速度還是毛利率等指標，已經超過了絕大多數大家通常認為很賺錢的行業。在現有消費環境下，這種熱度5年內不會改變，甚至可能會持續更長的時間。”

同為“數據化白酒”品牌代表，光良酒業首席品牌官趙曉樸認為，白酒行業足夠傳統，同時消費人羣的變化也在促進消費升級。在經濟形勢下行的情況下，資本更願意關注傳統的、有存量需求的項目。

資本嫁接需要實力+緣分

事實上，資本“飲酒”並非新鮮話題。作為新興白酒品牌標杆，江小白在創立的8年時間裏陸續獲得了高瓴資本、IDG資本、天圖資本、黑蟻資本、紅杉資本的青睞。2019年，江小白實現營收近30億元，繳納税金7.3億元。

談到投資江小白背後的邏輯，天圖資本合夥人李康林曾對媒體表示，互聯網基礎建設已經結束，資本開始重新關注消費領域，“我覺得江小白賣到20億時，對大家是一個很強的提振。你不用再去向投資人論證這個市場空間了，也不用再去論證有沒有可能從茅五劍的市場裏面擠出來。”

李康林所説的從“茅五劍”手中“擠出市場”，與如今傳統白酒行業的“馬太效應”有關。融資中國《2020中國白酒產業投融資發展趨勢報告》顯示，2013年-2015年，白酒產業深度調整，去庫存、去產能並開始推互聯網渠道；2016年-2017年，行業加速向名酒、頭部企業集中；2018年，白酒步入成熟期，行業集中度進一步提升；2019年，白酒行業分化繼續，一二線龍頭表現穩健，高端白酒成為投資主線，區域龍頭酒企發展潛力也被投資者普遍看好。

同時伴隨行業集中度不斷提升，中小酒企在加速退出。企查查數據顯示，2019年我國3萬餘家酒類製造企業和個體户中，有近1萬家為註銷、吊銷狀態。其中，成立10年以上的酒企佔到註銷、吊銷總量的64%。

在巨頭碾壓下，白酒格局似乎不可撼動，但從餐飲、酸奶、零食再到生鮮、酒類等傳統快消領域，投資人和品牌初創者最常説的一句話是，“所有行業都值得重新做一遍”。

在江小白的示範作用和資本驅動下，近兩年酒類市場湧現出了光良、開山、谷小酒、貝瑞甜心、VETO等一系列新興品牌。但在資方選擇上，這些新興品牌普遍持謹慎態度。趙曉樸對新京報記者稱，光良看重的是投資機構對白酒行業的理解，以及對消費需求的認知。

“很多時候，企業與資本的關係就像談戀愛，真正走到一起不僅需要實力，也需要緣分。”劉飛告訴新京報記者，由於戰略、對風險評估不一致等原因，企業和資本往往沒有辦法合作。“有的資本追求高風險、高回報、短週期，但恰巧我們對資本的態度是敬畏的。如果出現一家資本説給我們1個億，條件是必須把之前融的錢全部花掉，用於擴張規模。儘管我們很想要這筆錢，但也沒有辦法接受。”

做好長期“交學費”準備

從市場打法來看，這些新興酒類品牌的共性是，無論從包裝設計、營銷語言還是銷售服務，都更注重創新及與用户的深度交流。

“我們跟傳統酒企最大的區別，是我們把白酒做成了一個TO C的生意。”谷小酒創始人劉飛認為，傳統酒企本質是一門TO B的生意，多數時候是不直接面對消費者，而是通過經銷商去變現產品價值。“但我們需要不斷跟消費者溝通，因此我們建立了自己的私域流量，同時還開通了官方電商直播，通過直播、微博、微信等社交媒體去跟用户展開日常溝通。”

同為“數據化白酒”品牌代表，光良酒業在2018年10月瞄準自用酒市場轉型，將酒體成分清楚標註在瓶身，“讓消費者看得放心，喝得明白”。“從品牌到產品再到渠道運營的所有底層邏輯，光良酒業都是從消費者出發。”趙曉樸告訴新京報記者。

巧合的是，在進入白酒行業之前，劉飛和光良酒業總經理餘永平都是互聯網出身，並沒有做酒經驗。酒水營銷專家蔡學飛認為，行業外思維做酒的優勢非常明顯，“中國傳統酒行業主要靠經銷商和專賣店，而這些跨界來的老闆通常選擇直接切入消費者需求，在產品的價值感和消費羣體的年輕化塑造上有很大優勢，對傳統酒行業有很大啓發。”

“可能外行身份做酒最大的優勢就是無知者無畏，對傳統白酒行業的一些固定認知有一種天然的懷疑。”劉飛説，谷小酒在做“米粒系列”時，很多人都不看好，“但我們思考問題的方式是站在用户體驗來考慮的，所以還是很堅決地做了這個產品。兩年時間證明，這是目前互聯網上賣得最好的一款小酒。”

趙曉樸則認為，“外行”身份做酒，如果是五年前或許還有一些優勢，互聯網人更容易從消費者的邏輯出發去做品牌和產品，但現在優勢已經不明顯，“一旦入局要做好長期交學費的準備。”他判斷，未來酒類新入局者一定會增多，“建議對行業要有敬畏之心。”

新京報記者 郭鐵 圖片 泰合資本、三兩白官方微信公眾號截圖

編輯 徐晶晶 校對 陳荻雁