數字化營銷瘋狂來襲，中介結盟抵制地產開發商

　　近日，深圳五大房產中介怒了。中原、鏈家、樂有家、Q房網和美聯物業，這些平時競爭慘烈的房產經紀同行，形成一致對外的行動，聯合發佈聲明，堅決抵制“全民經紀人”營銷模式，與開發商公開叫板。

　　幾乎數位在中介行業鏖戰數年並小有成就的房產經紀人在接受記者採訪之際，都感受到全民經紀人令經紀人這一職業門檻被拆除，言語中滿是委屈和不爽。部分中介直指旗下員工飛單至房企APP等，參與分傭，認為自身利益被侵犯。

　　開發商人士則並不以為然。不少自建線上APP、試水電商直播等線上渠道的開發商企業表示，短期為了節約營銷費用；長期是服務於數字化營銷轉型。

　　這場根源於客户之爭的“戰爭”，也令更多業內人士認識到，數字化營銷的勢頭正在以勢不可擋之勢襲來，而這一浪潮席捲，又會動到誰的“奶酪”？

　　中介叫板開發商

　　“全民經紀人”是指地產開發商、發展商、渠道商不論執業資質發動一切不特定個人充當其房產經紀人，為其提供客户信息，並在成交後付予個人一定報酬的營銷模式。

　　這一營銷方式多年前已散見於房地產行業，今年隨着疫情暴發，以中國恆大等為代表的房企加大全民營銷力度，使得這一銷售新手段再度站上風口。

　　參與抵制的幾家房產中介的受訪人士表示，開發商此舉違法違規。從事房產中介經紀業務，按規定是需要持證上崗資格，且定期還需要進行資格審查。同時，房產經紀公司日常還受住建局、國土資源局等數個主管部門監管。

　　“房產經紀是具有專業性和准入門檻的職業。比如説，如何為客户精準匹配、介紹房源，這些我們都是有一套體系來嚴格要求的，並不是任何人都可以從事房產經紀業務。”深圳中原董事總經理鄭叔倫言及全民經紀人語氣中充滿了不悦。

　　與歐美國家不同，國內缺乏獨立房產經紀人的生長土壤。個人從事房產經紀業務，通常三種路徑：要麼在具有獨立法人資格的房產經紀機構執業；要麼搞定開發商售樓部自建或者駐場的營銷人員等，將客户資源導出來；要麼就是守在開發商售樓部前截客。

　　全民經紀人直接導致中介的經紀人飛單。所謂的飛單，即把中介平台資源上的客户，轉化成個人私有客户，在開發商全民經紀平台上確認後，通常收取比在中介機構更高的佣金回報。

　　“因為沒有主管部門管理、查證飛單，公司只能通過查員工是否裝了房企APP。一旦發現，公司會做開除處理，我只能説這是一種消極的反抗，根本沒辦法杜絕飛單。”參與抵制的一位不願透露姓名的房產經紀公司高層人士在接受第一財經記者採訪之際頗為無奈。

　　開發商自建APP、微信小程序等線上售樓部，被中介公司認為掀起了全民經紀人熱潮。這股熱潮直指房產經紀公司旗下經紀人。

　　在房產經紀公司看來，飛單無疑是監守自盜，直接損害了經紀公司的利益。

　　此番房產經紀企業和開發商撕破臉，究其根源還是客源之爭。

　　客源是房產經紀公司生存之本。房產中介平台上的客户資源，一方面，來自線下，即中介的門店導流。位置好的門店租金成本高昂，加上員工等各種費用，獲客成本不低。另一方面，來自線上，房產經紀公司普遍在門户網站、中介平台等有投放推廣。傾注了大量資金和資源，房產中介的“奶酪”卻被無端侵犯。

　　事件發酵之際，深圳市房地產中介協會隨後做出提示，請房地產開發企業、廣大消費者在委託服務過程中自覺遵守國家相關法律法規，謹慎選擇服務主體，切勿委託未加入經紀機構、未實名登記的中介人員。

　　分歧和共識

　　對於來自房產經紀公司的指責，房企並不以為然。

　　行業熱議的全民經紀人並非新鮮事物。疫情後，房企售樓部等線下渠道暫停營業，一方面，房企紛紛自建線上APP、微信小程序等，蓄客以待售房；另一方面，在京東、淘寶、抖音等線上平台直播賣房、發放優惠券等以促銷也愈演愈烈。

　　以十強房企為例，今年3月份以來，至少7家房企試水直播賣房，不管是集團層面統一執行，還是區域、項目獨立試水。

　　與最早搭建線上APP等售樓部如出一轍，直播賣房也存在類似的諸多爭議。

　　業內不少人士認為，房子為大宗商品，與低單價、標品、高復購率的直播帶貨爆款品的特徵完全不同，因此很多人對直播賣房效果並不看好。

　　但是，多家房企並不以為然。

　　業內人士介紹，有些銷售壓力大、急於回款項目的渠道費用佔比多是1%~5%，有些遠郊偏遠項目已經達到了10%左右。而今年疫情的衝擊，房企普遍面臨銷售、回款、利潤下行等多重壓力。數字化營銷去降本增效提升營銷能力也成為“剛需”。華南另一位不願透露姓名的房企營銷人士直言，自建APP、搭建微信小程序等節約了近千萬元的渠道開支。

　　拉長到更長的時間軸來看，與其説時下勢頭正酣的線上售樓部是房企節流的不得已之舉。不如説，歷經此次疫情之後，房企越發意識到了這種營銷趨勢的勢不可擋。

　　在房企的眼裏，其實線上APP、直播賣房等“效果”並不完全等於銷量，也並非僅止於品牌的曝光。全民經紀人之於房企，更是一場營銷模式的進化。幾乎所有開發商都在加強自己的線上化投入，近200家房企推出了“線上售樓處”。

　　華南一家TOP10開發商的營銷部門人士在接受第一財經記者採訪之際直言，公司正在以數倍於傳統地產營銷人員的費用挖角科技行業的從業人員。

　　“我們正在加強數字化營銷方面的人員、資金補充，需要更多互聯網行業從業人員參與進來，尤其是將房企內部的IT系統建設與電商平台對接合作差不多是下個階段的工作重點。”該人士一再強調，這是為了順應房企線上化、數字化、科技化營銷的趨勢。

　　就全民經紀人這一現象看，房產經紀公司和房企的出發點並不能達成共識。但是對於存量房時代，行業要積極擁抱互聯網的趨勢，雙方卻保持了高度的一致。

　　參與此次“戰事”的中原地產中國大陸區主席黎明楷等人士直言，疫情後，數字化營銷正在以加速度重塑經紀、地產行業，各路電商企業也開始入局經紀行業，無疑顯示了這個行業極具發展潛力。在信息分發與匹配、服務線上化等方面具核心競爭力的房產經紀企業將迎來更多契機。

　　來源：第一財經

編輯：wangdc