廣告直播帶增長，吶，這樣的B站你喜歡嗎？

出品 | 虎嗅Pro 投研組

作者 | 陳悶雷

美東時間8月26日盤後，嗶哩嗶哩（BILI）發佈2020年第二季度財報。從數據看，這一期內公司延續了Q1良好的增長態勢，實現營收26.18億元，略高於此前預期的25.5億元，同比高增70%，環比13%的增長也是一個不錯的數據。從業務角度看，本季度B站的廣告業務和直播業務增長兇猛，是推動增長的主要力量。

用户數據的表現則要差一些，雖然同比仍是大幅度增長，但環比卻呈現小幅度的縮水。當然，考慮到Q1的疫情影響，各類平台的用户數均受居家隔離刺激而出現普遍的異常增長，在隔離政策取消後又都回吐了部分新用户，所以B站的環比用户數下滑和大環境關係更大，而非自身問題。

雖然營收要高於預期，但資本市場似乎對嗶哩嗶哩Q2的表現不是特別滿意，也許是因為相比起Q1，本季度B站對預期的超越不夠多。發佈財報的交易日當天，B站報收48.72美元，較昨日上漲3.66%；但在盤後財報數據公佈後大跌5.48%，目前報價46.05美元。

又是一季過去，這一次“小破站”財報數字背後的喜是什麼喜，憂又是什麼憂？

嗶哩嗶哩在二季度業務表現如何？

本季度B站的營收仍然實現了同比環比雙高增長，四條業務線中廣告業務和直播業務增勢良好，帶動總體營收持續向上，公司破圈成效日益明顯。

（數據來源：公司公告）

2020年第二季度，B站實現營收26.18億元，同比增長70%，環比增長13%，整體增勢仍然強勁。從營收佔比可以看到，目前移動遊戲業務（佔比48%）和直播及增值業務（也稱VAS，佔比32%）是公司兩大核心業務。

（數據來源：公司公告）

分具體業務看，20Q2，B站的遊戲業務實現營收12.48億元，同比增長36%。期內，B站獨家代理發行的手遊《公主連結Re:Dive》於4月上線後，多次登頂AppStore中國區榜單，首月流水預計超過5億元，表現十分搶眼，證明B站對手遊的運營和宣發能力還是沒有問題的。

不過在經歷過Q1“宅經濟”帶動一輪高增長之後，Q2的遊戲環比增長略顯疲態，儘管新遊表現上佳，但營收數字增長仍不足一億元。這其中的一部分原因與公司的王牌手遊《命運/冠位指定》的老化直接相關，目前這一款遊戲在全球範圍都處於營收排位持續下降之中，總體表現日益衰退，因此B站未來遊戲業務壓力不小，需要儘快找到新的拳頭產品。

直播及增值業務（現改稱Value-added services，VAS）是公司營收第二支柱，期內實現收入8.25億元，同比暴漲153%，是公司Q2業績增長的最大功臣，不過環比與遊戲類似，僅小增了3000餘萬元。這一增長主要得益於直播和大會員業務增長推動。

本季度最值得一提的就是公司的廣告收入實現3.49億元，同比激增108%，環比也增長超過50%。這一組數據意味着B站的品牌價值正在快速成長，疊加用户羣體持續擴大，越來越多的廣告主開始將B站視為新的品牌營銷陣地。

在宏觀經濟形勢不佳，廣告行業整體相當萎靡的大背景之下，B站廣告收入的快速增長雖然有基數不高的原因，但也表明平台的影響力正在快速擴張，是對公司“破圈成果”，將影響力輻射至二次元之外領域的最好印證。

正如B站副董事長兼COO李旎在電話中所説，B站已經成為品牌觸達年輕人、內容熱點製造的中心，未來兩個季度B站廣告在電商大促以及垂直品類方面的影響力會逐漸顯現。

包括電商平台在內的其他業務實現營收1.96億元，同比增長58%，主要是受電商銷售額增加拉動。

用户減少了，B站天要塌？

本季度，嗶哩嗶哩的用户數量首次出現了環比下滑，不過比較反直覺的是，這其實並不是什麼非常值得擔憂的現象，其背後原因與新冠疫情密不可分。

（數據來源：公司公告）

20Q2，B站的月活用户（MAUs）達到1.716億人，同比上漲55%，但較上一季度1.724的數據有了幾十萬人的小幅度下滑。同期，移動端MAUs數據為1.529億，同比增長59%；DAUs則為5050萬，同增52%；這兩組數據和MAUs一樣，均有幾十萬的同比下滑。

（數據來源：公司公告）

與活躍用户表現類似，嗶哩嗶哩的平均月付費用户在20Q2為1290萬人，同比高增105%，但環比也是減少了50萬人左右。

這種環比下滑的核心原因是Q1明顯畸高的增長——這種增長是受疫情帶動的居家隔離刺激產生的偶發現象，但影響範圍幾乎覆蓋了各類平台，而在突然衝高之後的回落同樣也是普遍現象。以百度為例，百度在20Q1的DAUs環比增長了2700萬，但Q2就大幅回吐，下降了1800萬。

所以從這一角度講，B站也只是把之前一些意外收入懷中的用户吐了出去，而且從增長數據看雖然付費用户下降了但營收增長了，表明付費用户的平均付費值，即ARPPU上升了，留存用户的付費意願更強了，變現更順利了，這對B站顯然是好事兒。

內容創作端，財報數據顯示，Q2的月均活躍UP主數量同比高速增長123%，達到190萬，月均投稿量達600萬，為歷史新高，同比高增148%。PUGV(Professional User Generated Video，即UP主創作的高質量視頻)已佔B站整體播放量的92%，頭部效應愈發明顯。

值得高興的是，Q2的這一組數據要比Q1更好，並未因“宅經濟”紅利消退而喪失，意味着作為內容創作平台，B站的價值有了進一步的上升。

B站董事長兼首席執行官陳睿表示：“2020年第二季度，B站依舊保持着強勁的增長勢頭。我們繼續堅定執行增長策略，通過一系列積極有效的舉措，大幅提升了品牌知名度並持續豐富社區內容。視頻作為當下最具交互性和影響力的信息載體，極大地改變了人們表達與消費內容的方式。相信視頻化會成為未來互聯網發展的大趨勢。作為綜合性視頻社區，我們一定能吸引越來越多的用户及創作者，走在視頻領域的前列。”

盈利是不可能盈利的，這個真沒有

（數據來源：公司公告）

20Q2，B站實現歸母淨虧損5.67億元，較去年同期擴大了81%，為近8個季度以來的次低，遠低於其他六個季度超過200%的平均數，但還是要明顯快於營收增長，這説明公司距離盈利是越來越遠的。

（數據來源：公司公告）

雖然B站的營運成本增長也達到了57%，但較營收70%的增長還是有一定差距的，這使得公司當季的毛利潤還出現了高達140%的同比增長，毛利率也從16%上升至了23%。目前公司的主要成本來自收入分成，也就是用於支付給內容創作者的激勵支出——這是一筆無論如何不能縮減的成本，是維繫B站核心競爭力的關鍵支出，實際上這筆支出越多，表明B站在吸引着越多優質的內容製作者，反倒是一件好事。

造成B站虧損持續擴大的仍是其居高不下的營運費用（Total operating expenses），也就是國內常説的期間費用。公司Q2的總營運費用高達12億元，同比激增103%，這主要是受居高不下，較去年同期增長了181%的銷售和營銷費用推動，而這一費用主要又和手遊業務的營銷以及渠道直接相關。

當然，不盈利對於內容流媒體平台而言也不是什麼大事，愛奇藝百億體量尚沒有實現盈利，指望B站20億級別就能夠完成行業都沒做到的事情顯然也不太現實。目前的內容平台仍然高度依賴持續的購買優質內容來維繫自身競爭力，嘗試壓縮這一成本無異於自尋死路。而且縱觀全球可以發現，除了採用了非常奇特記賬法，將成本平攤在整個版權期內的奈飛（Netflix）之外，不盈利其實是行業普遍現象，也不必在這一問題上過度苛求嗶哩嗶哩做些什麼。

此外，當下B站賬面上仍有充足的資金，截至2020年6月30日，公司持有現金、現金等價物、定期存款和短期投資總額為156億元人民幣，也是做到手中有糧心中不慌。

B站也要做大電商？

8月18日，嗶哩嗶哩(BILI.US)的上海幻電信息科技有限公司全資收購ACTOYS(濟南億福萊網絡科技有限公司)，持股比例100%。該公司成立於2001年，早期為社區論壇，後於2015年轉型電商，成為國內最大的模玩自由交易平台，又於2016年底轉型為手辦、盒蛋類產品的製造商。

目前該公司目前已簽約許多國內頂尖IP進行手辦企劃開發生產，包括《非人哉》、《明日方舟》和《陰陽師》等，簽約及簽約過的日本IP包括《夏目友人帳》和《刀劍神域》等。

其實對二次元這一領域有了解的人都能從B站的這一動作中看出端倪，須知周邊市場（手辦、玩具、徽章、聯名款）一向是一個回報極為豐厚的市場。

諸如動漫領域這樣的小眾市場的特點就在於廣度不大但深度極深，領域內消費者購買慾極其旺盛，購買力也很強，這一點我們從著名的東京秋葉原的繁榮可見一斑。B站目前手中握有大量高人氣IP，若能將這些大熱IP中的角色周邊化，大規模生產並通過自己的電商平台銷售這些周邊商品，那麼將很有機會大幅增厚公司營收與利潤。

畢竟只要找對方式，二次元的錢真的很好賺。

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