新一輪融資後估值或達130億，營銷出圈的江小白“搶班奪權”並不易
作者：時代財經 王言
“手機裏的人已坐在對面，你怎麼還盯着手機看？”、“願十年後我還給你倒酒，願十年後我們還是老友。”
主打“年輕小酒”的江小白憑藉着一句句“戳心”文案俘獲了眾多年輕人的心。
圖片來源：江小白官方微博
從2012年創立之初的5000萬元（人民幣，下同）營收做到2019年的30億元，江小白講了一個年輕人與白酒的動聽故事，也吸引了資本的目光。
9月8日，36氪報道稱江小白即將完成最新一輪融資，由華興新經濟基金領投，正心谷資本、招銀國際等機構跟投，投後估值或高達130億元。
江小白方面9月9日對時代財經表示，並未聽説融資事項，不予置評。
早在今年1月初，市場曾傳聞稱江小白計劃IPO，不過隨後江小白回應表示希望能夠成長為一家公眾公司，但今年並沒有IPO計劃。
一家賣酒的營銷公司？
如此次融資消息屬實，按照江小白130億元的估值計算，在上市白酒企業中能排到第13位，高於市值112億元的捨得酒業（600702.SH）。
2019年30億的營收規模也能讓江小白躋身前15位，與水井坊（600779.SH）處於同一水平。
這也意味着，這家白酒新勢力已經具備了挑戰傳統酒企的實力，儘管從它成立之初，走得就是一條並不尋常的道路。
除了眾多“走心”的文案之外，在外包裝上，江小白也勾畫了一個年輕男孩的卡通人物形象，一幅黑框眼鏡、一席休閒風衣和一條簡單的圍巾，低調而有質感。
與更強調底藴、調性也更穩重的傳統酒企相比，江小白顯然沒有什麼包袱，也努力打造潮流和動感的形象。
2019年，江小白邀請了不少説唱歌手，在廣州長隆舉辦了“江小白YOLO音樂現場”，大有藉此出圈之勢。在市場上，甚至有把江小白和杜蕾斯放在一起，稱為“營銷雙雄”。
不過，相比於出彩的營銷策略，江小白產品市場評價卻有些兩極分化。在江小白的京東旗艦店，有消費者聲稱其“包裝精美，適合年輕人”，但也有人評價稱“味道太清淡，很難喝”。
知乎上同樣有多個問答貼討論江小白的口感。
在一個名為“江小白這個酒為什麼和別的白酒喝起來不一樣？”的帖子中，有人就直白地給出自己的答案，“因為這酒很難喝”，獲得5000多個贊。還有人評價稱，江小白其實是一家賣酒的營銷公司。
九德定位諮詢公司創始人徐雄俊9月9日對時代財經分析稱，江小白等新興白酒品牌，主打的是上班族等年輕人消費市場，需求量並不大。白酒的銷售歸根到底還是要依靠酒的品質和品牌的歷史沉澱，如果過分打“情懷牌”而忽略了品質，很難獲得回頭客。
酒業分析師蔡學飛則認為，江小白屬於小曲清香型白酒，定位在小聚小飲的小眾市場。作為一個新興品牌，靠營銷起家並實現泛全國化無可厚非，但隨着營銷熱度褪去，江小白也適時開始精耕產品品質、市場和渠道，完成品牌沉澱。
餐飲渠道依賴症
除了劍走偏鋒的營銷方式外，江小白也從一個較為細分的渠道切入白酒市場——放棄白酒主流的商務、宴會等消費場景，聚焦休閒餐飲等年輕人更為聚集的場所，比如市區的火鍋店和大排檔等。
不過，銷售渠道的過度集中也讓江小白的銷售充滿風險。受疫情影響，國內餐飲渠道消費場景缺失，這對江小白影響巨大。
今年3月，江小白就曾發求助信“認輸”，其在微信公眾號發文，宣佈啓動“江記酒莊支持者”計劃，尋求用户支持。
江小白表示：“沒有想到突如其來的新冠疫情，會對我們造成如此大的影響。原本應該熱熱鬧鬧的新春聚會氛圍，突然被按下暫停鍵。由於幾乎所有餐廳及零售場景的長時間休業。我們的銷售額在2月份，創下了歷史新低。”
如今，疫情影響逐漸淡去，江小白表示市場動銷已恢復七、八成。
不過，對單一渠道過分依賴已經成為不少新興消費品牌的通病。除了江小白，三隻松鼠、元氣森林等都或多或少將大部分產品集中在電商或是便利店渠道。
對於江小白而言，想要提高自身抵禦風險的能力，同時打開更大的市場，也許還是要回歸傳統，建立更豐富的銷售渠道。
知名酒企也開始打“年輕牌”
雖然在年輕人中佔有一席之地，但江小白和傳統老牌酒企比，產品品類更單一，且集中在低端。
時代財經注意到，江小白小酒單瓶價格基本在100元以下；750ml單瓶價格在200至500元之間。
眼下，白酒高端化進程已經如火如荼，作為一家志在上市的酒企，江小白還需要對中高端產品進行補充。
除了產品品類存在差距外，眾多知名白酒品牌陸續打出“年輕牌”也可能會蠶食江小白的市場。
近年來，瀘州老窖、洋河等酒企都推出了小包裝、價格相對親民的小酒，面向年輕消費者。
時代財經不完全統計，瀘州老窖的瀘小二、五糧液的歪嘴、洋河的洋小二、汾酒的鬧他小酒和郎酒的小郎酒等均屬於小酒產品。上述產品以低度酒為主，單瓶售價在40至100元之間，採用線上線下聯動的營銷方式。
食品產業分析師朱丹蓬認為，未來隨着中高端酒企對於年輕市場的重視，江小白可能會受到“降維打擊”。高端白酒，諸如五糧液的小酒產品依託於其自身基酒的存量優勢和品牌優勢，可以快速在市場中凸顯出自身優勢。
“隨着更多優質品牌的進入，小酒市場進入成熟期，江小白酒質較差的短板就會變得明顯。”朱丹蓬説道。
對於未來的經營目標，江小白創始人陶石泉曾於2018年公開表示，五年後江小白在酒業板塊的營收要達到95億元，進入百億級市場規模。
但眼下，情懷已經逐漸褪去、小酒行業也迎來了更多強力的競爭者，如何繼續實現突圍，是江小白需要思考的問題。