高速奔跑7年，創始人剛剛喊停了！可口可樂壓制下，這個網紅改打傳統牌

本文來源：時代週報 作者：穆瑀宸

連元氣森林，都開始求穩了！

近年來呈高漲勢頭的元氣森林，正在不斷把戰略步伐，邁得更穩。2022年4月15日下午，元氣森林公佈了2021年和2022年第一季度的部分業績數據，同時隨着供應鏈與全國線下渠道體系的初步完成，元氣森林也首次提出“降速”的概念。

“2019年以前，我們一直是一家偏互聯網的新型快消品公司，但在2019年以後，我們意識到倘若沒有護城河和對整個食品安全的保障體系，企業很難做得長遠，因此我們開始向傳統企業學習。”元氣森林副總裁李國訓表示。

據李國訓介紹，元氣森林2021年的營收是前年的2.6倍，今年Q1公司營收同比增長50%，各項指標均符合預期。

在2021年北京服貿會期間，元氣森林創始人唐彬森曾表示，2020年元氣森林實現營收27億元左右，同比增長309%，因此可粗略推算出元氣森林在2021年的收入為70.2億元左右。這意味着，元氣森林的營收增速正在放緩。

在李國訓看來，“公司體量小時可以高速發展，但比如公司有了百億規模時，其實更需要打造組織能力，需要做可持續未來3至5年的規劃，所以穩定發展和可持續發展是十分重要的。”唐彬森也在 2021 年接受《晚點 LatePost》採訪時表示，2022 年元氣森林要回歸一家傳統公司，“未來三年保證 50% - 60% 的年化增長就可以了——我不要求每年都兩三倍。”

“元氣森林營收增速變化屬於正常現象。目前來看，元氣森林是飲料行業裏增長最快速的公司。”4月16日，著名頂層設計專家、清華大學品牌營銷顧問孫巍在接受《時代週報》記者採訪時表示，食品飲料行業不同於線上電商或遊戲公司，食品飲料公司的成長每年保持在20%就已經很高，這是由傳統飲料行業的規律決定的。

新零售專家鮑躍忠向《時代週報》記者表示，元氣森林連續多年都有翻倍的增長速度，是不可能完成的，任何企業的發展都有天花板，會趨於平穩。

實際上，元氣森林在迴歸傳統的道路上早就有跡可循。2019年，元氣森林為解決斷供問題，開始佈局“超級城市羣+自建工廠”戰略，已先後在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧和四川都江堰，落地5座自建工廠，總投資55億，總產能達50億瓶飲料。2022年2月25日，元氣森林宣佈其第6座自建廠將在江蘇太倉落地。

彼時，元氣森林相關負責人向《時代週報》記者表示，元氣森林自建工廠是隨着業務的發展，進一步保證自身的產能供應而建立的，目前只供元氣森林自己使用。

上述負責人還表示，每家工廠輻射周圍的城市區域不同。此前元氣森林的安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧和四川都江堰5大工廠分別對應華東、華南、華北、華中、西南地區5大城市集羣，重點對應京津冀、長三角、珠三角、粵港澳大灣區、川渝、兩湖中南地區市場，讓產品開發和供應有地域針對性，以快速適應市場變化的靈活度和反應能力。而元氣森林第6家自建工廠簽約太倉，是元氣森林針對江浙滬核心市場地區展開的最新佈局。未來，元氣森林會根據業務發展和產能及供應情況來規劃是否建設新工廠。

值得注意的是，縱觀近年來以元氣森林為代表的新消費品牌們的戰略佈局，放棄代工，選擇自建廠和自研似乎成為新消費品牌的向傳統巨頭們所補的“必修課”。

2020年美妝品牌完美日記開始嘗試與代工廠科絲美詩合作，投資建設彩妝研發和生產基地。2021年冰淇淋與茶飲品牌蜜雪冰城在成都建設第二家自有工廠。而在2022年，彩妝品牌花西子表示將未來5年將投資10億元花在產品研發和基礎研究上，滷味品牌王小滷也計劃投資10億元，將生產基地落户江蘇泰州靖江經濟技術開發區。

孫巍表示，新消費品牌都是遵循“一點突破，系統提升”的經營規律。剛開始，這些新創企業的資源不足，通常通過線上發力，快速打造品牌、快速引爆銷量，而把笨重的供應鏈工作外包給第三方代工，這樣即降低了資源投入，同時最大程度提升了營銷能力，進而提升了創業成功率。

“而一旦品牌知名度打響後，就需要收割利潤、降低成本，因此投廠自產必然是其下半場核心工作之一，這也保證了其品質穩定性和產能可靠性。”孫巍説。

青山資本近期發佈的一篇文章中指出，只要是紅利，就一定會消失，而流量紅利短期內不會再有。渠道方與品牌方本質上是博弈關係，儘管是多次博弈遊戲，但互聯網平台在博弈中的自我糾錯、修復能力遠遠大於品牌方。所以任何流量上的紅利都是短期的，只是品牌的東風，千萬不要產生錯覺，誤認為是公司的能力。

因此，當線上紅利消失，對營銷依賴較小，可以實現持續獲客和品牌曝光的線下渠道逐漸受到更多關注。

元氣森林從去年起正式在傳統線下渠道方面發力，亦可印證上述觀點。據李國訓介紹，元氣森林經銷商數量由去年初的500餘家增至1000家以上。線下終端數量突破100萬個，覆蓋全國800多個城市。

不過，李國訓也坦言，相比較行業裏的大品牌來説，100萬隻是一個小數字，“他們的終端數量應該是我們的5至6倍，在渠道方面我們還有更多資源要去挖掘，空間還很大，路還很長。”