國信證券：遊戲行業買量邁入新時代 精品開啓新徵程

　　來源：國信證券

　　行業與公司

　　遊戲行業買量專題：買量邁入新時代，精品開啓新徵程

　　買量提升供需匹配效率，增強精品遊戲議價力

　　從宏觀角度看，買量是催化劑，更好匹配供需。長期來看，遊戲行業增長取決於需求；短期來看，遊戲行業增長來自於產品供給推動，買量提升供需匹配效率，減少“損耗”。從微觀角度看，相比於聯運，買量更公平、可操控性更強，獲得越來越多的遊戲廠商青睞。越精品的遊戲買量成本越低，買量可以放大優質內容的傳播力，增強對渠道的議價力。

　　買量的核心能力聚焦於數據、算法、創意以及產品迭代

　　媒介關心eCPM，廣告主在意CPA（更進一步ROI），如何優化中間指標（CTR、IR、付費率）則是買量能力的關鍵。其一，數據和算法，隨着從CPM-CPC-CPA-oCPM的演化，平台承擔優化的責任越大、獲得產業鏈利益也越大，買量變得更“簡單”了，內容品質的重要性加強。其二，創意及產品迭代，廣告素材的數量是保證產品快速試錯和快速優化的方法，素材市場視頻化大趨勢，買量素材的創意和數量都非常重要。買量的另一個優勢就是快速試錯和優化，通過持續的調優達到良好的ROI。

　　頭部廠商攜手主流大作入局，素材投放增長、中小廠商出清

　　買量成為遊戲推廣標配，相比於以往，不少主流大作都擠進買量頭部位置；騰訊、網易、阿里、完美等“正規軍”亦進入買量市場，頭部榜單被大廠霸佔，呈現集中化現象。較去年，整體素材投放量大幅增長；但由於買量市場趨於精品化，中小廠商處於“缺產品”的狀態，逐步出清。

　　風險提示

　　行業競爭加劇，行業監管風險，宏觀經濟下行風險。

　　投資建議：看好流量變革下的成長機遇

　　以抖音、快手為代表的買量渠道興起，為廠商提供了更公平、更自主的獲取用户方式。一方面，推動遊戲行業市場規模增長；另一方面，加強優質內容對傳統渠道的議價力。我們從兩條主線推薦遊戲行業：1）優質研發商，買量助力優質產品觸達用户、放大商業價值，推薦吉比特、掌趣科技、網易、祖龍娛樂等標的；2）具備規模、數據、算法等優勢的老牌買量發行商，研運一體、品類擴充之下有望獲得持續成長機遇，推薦三七互娛，關注中手遊等標的。