楠木軒

H&M三年收20多張罰單,質量問題頻出,三季度在華業績暴跌四成多

由 公西成化 發佈於 財經

文 | 《財經天下》週刊 周享玥

編輯 | 陳芳

沒有一絲絲意外,“罰單大户”H&M又被罰了。

據天眼查APP顯示,近日,在剛交完2021年年底最後一份罰款不到一個月後,服裝品牌“H&M”的關聯公司海恩斯莫里斯(上海)商業有限公司又再次收到一份開年“罰單”,因“生產、銷售產品中摻雜、摻假,以假充真,以次充好”,被上海市黃浦區市場監督管理局沒收違法所得0.8646萬元,罰款13.77686萬元,並責令停止違法行為。

而作為“屢禁不止、屢罰不改”的典型代表,H&M被罰一事,很快就在2022年1月21日下午衝上微博熱搜,引起網友廣泛熱議。截至1月22日中午12點,“H&M因劣質服裝太陽鏡被罰13萬”的話題已經有1.3億次閲讀、3165次討論。

對此,有網友評價稱,“H&M真是越來越差了”、“質量確實不咋地”,也有網友直言“H&M被罰第幾次了?不痛不癢它會改嗎?”

畢竟,這早已不是H&M第一次被罰。公開信息顯示,自2008年開始,H&M就連續七次登上過國家質監總局的黑榜,2021年,其更是在一年內連收近10張罰單,並創下過“半個月內被罰3次”的記錄。

曾經備受追捧的H&M到底怎麼了?

(圖源:視覺中國)

01、質量問題頻出

2007年4月,當H&M在上海最繁華的商業街淮海路開出中國內地第一家門店時,這家創立於1947年的全球第二大快時尚零售商,很受追捧。

據瞭解,這家面積約為2000平方米的店鋪,在開業首日就創下200萬元的驚人銷售額,幾乎相當於當時200箇中國服裝品牌日銷售額的總和,其店門口時常排起長隊,消費者想要進店購物,需要等30分鐘左右。

H&M明亮寬敞的陳列,快速推陳出新的款式,加上並不算高昂的價格,讓其俘獲一批擁躉者,並拿下“時尚界宜家”的稱號。2013年4月,在赫赫有名的王府井大街,H&M更是擠走了一家開業已經6年多的耐克旗艦店,在耐克曾經挺立多年的領地上開出了一家自己的門店。

也是這一年,H&M在中國市場斬獲了65億元銷售額,並一口氣新開了74家新店,將門店數從2012年的134家擴張至205家。而到2016年,這一數字更是一度變成444家,是當時Zara在中國門店數的兩倍之多。

(圖源:視覺中國)

可惜,H&M的高光背後,很快蒙上質量問題的陰影。

“便宜”和“快”,是H&M迅速在中國市場崛起的關鍵原因,這帶來的最大問題是利潤空間有限,為了提高利潤,其與同行們一樣都在產品質量上做起了文章。

包括Forever 21、ZARA、H&M、MANGO等在內的快時尚品牌,自進入中國市場以來,幾乎每年都會因產品的纖維含量、染色牢度、PH值等方面不符合相關標準而登上各種質量黑榜。

但對比起其他品牌來説,H&M在成本上控制的更為嚴厲。倫敦零售業分析師考克若(Nathan Cockrell)曾評價稱,“H&M的經營方式是錙銖必較”,為了減少花費,20世紀90年代時,H&M掌舵人甚至沒收員工的行動電話,並鼓勵員工,只有在特殊情形時,才能搭乘商務艙和計程車。

《第一財經週刊》曾報道,為了做到低價,H&M從不向任何供應商採購設計,而是全部使用自己的設計師。為了節約從總部飛來飛去的運營成本,H&M在每個區域都設有零售辦公室和生產辦公室;為了節約人力成本,H&M將75%到85%的服裝放在亞洲生產,尤其是人工成本較低的東南亞。一位服裝業人士曾透露,“同樣一件衣服,H&M願意給的採購價比ZARA大概低20%。”

過度追求節省成本和低定價,意味着產品品質更容易被忽略。

公開信息顯示,從2008年開始,H&M就已經連續七次登上過國家質監總局的黑榜,北京市工商局相關負責人曾在採訪中表示,“H&M多批次服裝主要不合格的項目是色牢度指標和纖維含量不合格。”

據國家企業信用信息公示系統顯示,2018年10月至今,僅“H&M”最主要的關聯公司海恩斯莫里斯(上海)商業有限公司,就已經被處罰22次,累計處罰金額已經超過170萬元。其中,涉及“在產品中摻雜、摻假,以假充真,以次充好,或者以不合格產品冒充合格產品”等質量不合格問題的高達17次,虛假宣傳問題2次,產品標籤不規範1次……

事實上,除了因為質量問題被多次處罰,H&M還曾多次出現因產品質量不合格導致的召回事件。早在2014年5月,H&M就曾因“存在窒息風險”召回6.5萬條女童打底褲,2017年又因“裝飾亮片粘貼不牢固,存在安全隱患”召回部分女嬰幼兒涼鞋,2018年因為“色牢度不合格”召回部分進口嬰幼兒針織上衣,2019年7月因“未達到可燃性標準,有燒傷兒童的危險”在美國宣佈召回9000件兒童睡衣……

02、業績暴跌四成

H&M的質量隱患在其身處高光時或許並不顯眼,以至於在很長一段時間內,即使常年出現質量門事件,卻始終沒有影響H&M在中國市場的走俏。

但隨着中國市場的消費升級和消費習慣的變遷,曾經以“快”制勝的快時尚品牌們集體進入倒退潮,這些曾經被隱藏的問題,開始逐漸顯露出來。

H&M門店數達到400多家的2016年,曾經風靡全國的快時尚品牌就已經開始逐漸退潮。這年4月,英國快時尚電商ASOS率先結束了在中國的運營,黯然撤出中國市場,緊隨其後的是曾號稱要三年內在中國開店500家的英國快時尚品牌New Look。這年H&M在大開新店的前提下,在中國市場銷售額反而下滑了1%,系進入中國以來的首次下滑。

此後幾年間,Forever 21、Esprit等國外快時尚品牌相繼敗走中國,H&M、ZARA、GAP等品牌也過得越發艱難,不得不關店、清倉。數據顯示,2017年,H&M的開店數量就較前一年減少了近半,到了2019年更是直接關店10家。

但相比起疫情發生後,H&M在全球市場上的受挫程度,其在中國市場的萎縮程度顯然已經屬於損失較小的一類。財報數據顯示,2020財年,由於疫情導致H&M全球範圍內出現大規模臨時閉店,H&M集團銷售總額同比下滑18%,降至1870億瑞典克朗(含增值税),但中國內地在H&M的地位卻從全球前五大市場一躍成為前四大市場。

(圖源:視覺中國)

不過,2021年3月以來H&M在中國市場的命運迎來真正的轉折點。

原因是,H&M受到不少消費者的公開抵制,其在淘寶、京東、拼多多等電商平台的店鋪均被下架,商城App也被小米、華為、vivo、騰訊等手機應用商店下架。據《財經天下》週刊最新查詢發現,“H&M”的店鋪及商品至今仍然無法在淘寶、京東、拼多多等電商平台搜索到。

反映到財報上,2021年第二季度,H&M在華銷售額暴跌23%,銷售額損失高達4.8億元人民幣。2021年第三季度,中國市場更是直接掉出了H&M十大市場名單。按照2020年第三季度中國市場作為H&M第四大市場時約18.79億元人民幣的銷售額和2021年第三季度H&M第十大市場西班牙11.42億元的銷售額估算,H&M2021年第三季度的在華收入約暴跌40%,損失超過7.37億元。

H&M的質量問題也開始被頻繁提及,其每每因為質量問題收到一次罰單,都會引發一波羣嘲。

不過,儘管惹怒了中國消費者,H&M顯然並不打算輕易放棄中國市場。

2021年9月末,H&M集團就將旗下高端品牌ARKET和& Other Stories的中國線下首店分別開進了北京三里屯和上海iapm商場,試圖通過ARKET和& Other Stories等新品牌重新“開路”,擺脱品牌“廉價低質”的標籤,以及因“造謠新疆棉”而在中國被大面積抵制的現狀。2022年1月,H&M又在北京西單大悦城,開出了中國首家男裝概念店,試圖尋找新的增長點。

但口碑崩壞的H&M能否在快時尚光環逐漸退去,而國潮大面積興起的大背景下,重新闖出一條生路,顯然還是未知數。

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