工信部定調打造中國百億美妝品牌，誰會上榜？
化妝品行業極大可能在未來四年內誕生百億品牌！ 4月6日，工信部發布《消費品工業數字“三品”行動方案（2022-2025年）（徵求意見稿）》（以下簡稱《方案》），要在食品、家用電器、化妝品、服裝、家紡、電子產品等消費品領域培育200家智能製造示範工廠，打造200家百億規模知名品牌。
截自工信部官網
本土化妝品牌高景氣崛起時代來了。消費市場也給予“百億”達標充分的動力支持。據Euromonitor數據顯示，2020年國內護膚品市場規模達到了2604.22億元，2022年預計達到3528.92億元。政策和市場環境雙利好，誰能率先抓住機遇，達標百億？
衝向百億 頭部國貨品牌已列好隊
從近幾年的市場表現來看，一批營收高增長的頭部本土企業進入大眾視野。包括貝泰妮、華熙生物、上海家化、珀萊雅等，也正是現階段護膚品市場的主力軍。
貝泰妮2019—2021年營收分別為19.44億元、26.36億元、40.22億元，同比增長56.8%、35.64%、52.57%。貝泰妮專注於應用純天然的植物活性成分提供温和、專業的皮膚護理產品，重點針對敏感性肌膚。旗下核心品牌薇諾娜佔貝泰妮主營業務的98%。
華熙生物年報顯示，2019—2021年營收分別為18.86億元、26.33億元、49.48億元，同比增長49.28%、39.63%、87.93%。
華熙生物在這幾家企業中比較特殊，它並不是化妝品或護膚品公司，而是一家生物科技公司和生物活性材料公司，圍繞對生物活性物的研究，開發原料、醫療終端、消費終端產品等。功能性護膚品是其最大（佔總營收近七成）和增長最快的業務。目前已經形成多品牌矩陣，按不同護膚需求的消費人羣來佈局。四大核心品牌包括專注玻尿酸護膚的潤百顏、主打凍齡抗初老的誇迪、專注於“量膚定製的活性成分” 和“靶向傳遞的管控技術”的BM肌活、專為敏感肌肌膚研製的米蓓爾。還有潤月雅、德瑪潤、潤熙禾等多品牌協同發展。旗下潤百顏首次實現單品牌年收入過10億元。
上海家化發佈年報顯示，2021年實現營業收入76.5億元，同比增長8.73%。2019年上海家化實現營業收入75.96億元，同比增長6.43%，2020年上海家化實現營業收入70.32億元，同比下滑7.43%。上海家化在護膚領域主要有佰草集、六神、高夫、美加淨、啓初、家安、玉澤、雙姝等產品。
珀萊雅還未披露2021年業績，據悉其2021年前三季度總營收30.12億元。從其公佈的業績預增公告表示，2022年第一季度實現歸屬淨利為 1.48 億元到 1.59 億元，同比增長 35%到 45%。珀萊雅2019年、2020年分別實現營業收入31.24億元、37.5億元，同比增長32.28%、20.1%。珀萊雅旗下紅寶石精華、雙抗精華、雙抗小夜燈眼霜等明星大單品得以不斷出圈。
截止2021年，中國已成為全球第二大化妝品消費市場。數據顯示，2021年中國化妝品零售總額達4026億元，同比增加18.4%。大基數人口紅利與逐年遞增的千億規模市場，國內註定有先天優勢孕育百億品牌。
增長速度決定成長潛力，決定誰更有希望衝刺百億。從連續三年的企業營收可以看出，百億品牌儲備力量已經就位。其中貝泰妮、華熙生物表現出了超出其他兩家的持續高增長潛力。細究之下，不難發現功能性護膚賽道成為幾家企業佈局重點。華熙生物的功能性護膚品更是爆發式增長，2019—2021年營收分別為6.34億元、13.46億元、33.19億元，同比增長118.53%、112.19%、146.57%，連續三年增速超過100%。
功能性護膚品成為百億品牌的突破口已可窺見。
功能性護膚品成為必卷賽道
時下，肌膚健康管理成為傳統護膚上的升級需求，加之消費“成分黨”造風口，使功效護膚品給予了國產化妝品品牌新的發展機遇。據預測，2023年中國功能性護膚品市場規模將突破千億元，佔整體護膚品市場的22.9%，國內功能性護膚品發展潛力大。
數據顯示，小紅書平台上關於“護膚品成分”的筆記超125萬篇；在知乎平台，“如何看懂護膚品裏的成分表？”這個問題，有超9000個關注者，被瀏覽過298萬次， “如何正確挑選護膚品以及看懂成分？”的瀏覽量也達到了258萬次。
市場發展和用户需求升級，本土企業產品把握彎道超車的窗口期，在功能性護膚品賽道獲得一定的話語權。
貝泰妮以薇諾娜為核心，重點針對敏感性肌膚，向消費者提供符合不同皮膚特性需求的專業型化妝品。數據顯示，薇諾娜2021年至少賣出了39.41億元，在“皮膚學級護膚品”國內市場排名穩居第一，其中爽膚水市場和麪膜市場排名持續提升。薇諾娜已經連續四年進了護膚品雙十一榜單，是唯一進榜的國貨品牌，並且去年排名進一步提升至第六，可見其品牌影響力。
華熙生物也是國內較早佈局功能性護膚品的企業，憑藉其在生物材料方面的研究優勢，以醫療美容的高度降維發展功能性護膚品，可謂勢如破竹。2021年，潤百顏收入12.29億元，是該板塊的營收冠軍；BM肌活收入4.35億元，同比增長286.21%，是增速最高的品牌；誇迪和米蓓爾分別實現收入9.79億元、4.20億元，四大品牌中有7款單品年銷售收入過億。各品牌針對的細分領域也有所不同，其中，潤百顏專研玻尿酸，米蓓爾針對敏感肌，誇迪主打凍齡抗初老，BM肌活專注於“量膚定製的活性成分”和“靶向傳遞的管控技術”。
而上海家化通過旗下品牌“玉澤”切入了功效護膚賽道。公開信息顯示，玉澤主打醫研共創的差異化定位，針對“修護皮膚屏障”。數據顯示，2021年玉澤天貓平台成交額達到11.33億元，同比增長23.7%，頗具增長潛力。
珀萊雅在主品牌“珀萊雅”之外，還有大眾精緻護膚品牌“悦芙媞”、彩妝品牌“彩棠”、“INSBAHA”、高功效護膚品牌“CORRECTORS”等，但搜索種草平台發現，除了珀萊雅紅寶石精華、雙抗精華等產品，其他產品討論度比較小。
縱覽全球護膚品發展歷程，大致分為四個階段：單純物理防護時期（15世紀以前）、化學添加技術時期（15-20世紀）、動植物萃取精華時期（20世紀中後期-21世紀）、生物科技、細胞護理時期（21世紀）。每一時期的革新發展都是由科技推動，人們從之前的角質層表面護膚時代，開始應用高科技進行深層次護理，從根源上解決皮膚問題。
在生物科技護膚上，華熙生物就是代表企業。其通過細胞工廠生產出活性物，而活性成分的創新空間巨大，將有效成分製備與皮膚學、細胞學相結合，可展開系統性的研究和創新，進而開發一系列的護膚產品，而不是一種物質就只有一種功效。比如華熙生物的透明質酸（HA），通過生物酶切法生產出不同分子量段的HA，再通過科技復配等技術，可以產生保濕、抗衰、修復等不同功效。同時，在生物科技應用下，活性物能提高靶向精準度，有助於成分高效發揮功效。
對於生物科技護膚的運用，不少大牌高端產品已經耳熟能詳。比如赫蓮娜黑繃帶的主要成分玻色因，在維持皮膚彈性和預防皮膚衰老上具有顯著功效。
品牌時代 比拼底層邏輯
業內人士表示，“縱觀歐萊雅、雅詩蘭黛與本土品牌，高端化的佈局，仍需要本土品牌重科研強投入，以時間沉澱出科研護城河。”企業比拼到最後，也是底層邏輯的競爭，科技力是重要的支柱力量。
此前，國家化妝品相關政策出台，護膚品市場功效備案更加“求真”的大環境，加之消費市場需求細化，不同年齡層次關注的產品重點存在差異化。如年輕羣體追求美白、保濕，到了一定年齡的消費者關注祛皺抗老，另外敏感肌人羣佔比逐步增大。這些都註定企業要能夠以技術和研發實力，立足功能性護膚競爭大市場。
華熙生物、貝泰妮和上海家化2021年財報顯示，這三家公司過去一年在研發層面的投入為2.84億元、1.13億元、1.63億元，分別佔營業收入的5.75%、2.8%和2.1%。2020年珀萊雅在研發費用方面的支出為7220萬，研發營收佔比為1.92%，2021年其數據還未披露。其中，華熙生物在功能性護膚品的研發投入佔比遙遙領先。
據瞭解，貝泰妮旗下品牌薇諾娜，以皮膚學理論為基礎，進行產品研發和技術創新，以植物萃取技術見長。貝泰妮在雲南昆明、上海有兩個研發中心，擁有馬齒莧，滇重樓、滇山茶等一系列具有獨特活性的明星植物成分。舒敏保濕系列、淨痘清顏系列受到市場歡迎。
珀萊雅以高效抗氧抗皺科技為主打，自主研發，應用於珀萊雅紅寶石面霜的四重信號肽受到市場好評。
華熙生物，則是從生物活性物出發，進行科技創新與原料創新。在三次透明質酸技術革命中，華熙生物是其中兩次的主導者。微生物發酵法生產透明質酸優化了玻尿酸的產業效率，讓玻尿酸從醫療產品走向普羅大眾的護膚；全球首創微生物酶切技術，實現精準控制玻尿酸分子量，實現不同功效。玻尿酸之外，gamma-氨基丁酸、聚穀氨酸鈉、依克多因、麥角硫因、小核菌膠水凝膠、納豆提取液、糙米發酵濾液、紅景天苷酸等都在華熙生物的發酵平台上研製出來，廣泛用於護膚品、洗護產品等領域。
值得一提的是，2021年國家藥監局正式將化妝品原料質量控制實驗室設在華熙生物。華熙生物在上海建立了國內領先的研發中心，其恆温恆濕實驗室，是目前國內最大的單體護膚品實驗室，能實現基礎研究、應用基礎研究和配方開發、功效檢測等，具備行業內少有的“全鏈條開發”能力。
相較之下，華熙生物在合成生物學上的佈局引起眾多關注，且在國內護膚領域是第一家。
合成生物學是“未來改變世界的十大技術”之一。對於護膚行業來説，將合成生物運用到護膚品功能性原料的生產上，會極大豐富原料的種類，提升新原料的生產效率等。
目前，合成生物學已進入快速發展期，成為創投圈“新寵”。數據顯示，2021年第一季度，合成生物學領域全球投資46.08億美元，是2020年同期的5倍。化妝品領域中，歐萊雅等集團已經入局。
據瞭解，華熙生物已經搭建了超前的合成生物平台，完成了合成生物學所需要的“平台-人才-技術-轉化”的所有環節。“合成生物技術國際創新產業基地”落户北京大興生物醫藥基地並且投入使用。
華熙生物位於北京大興的“合成生物技術國際創新產業基地”
2021年12月，華熙生物 “山東省生物活性物合成生物學重點實驗室”獲山東省科技廳認定。同時，天津建成全球最大中試轉化平台，可高效轉化合成生物研究成果，形成“產學研”閉環。在合成生物學技術研究上，華熙生物具有全產業鏈優勢。拓展到具體應用上，華熙生物已開發具備市場應用前景的新原料，如膠原蛋白、NMN（β-煙酰胺單核苷酸）、人乳寡糖等，將提供更多對人類生命有益、普惠國民健康的生物活性材料。未來該技術的成熟將會為華熙生物的發展帶來更多可能。
結語
立足長期看，化妝品法規政策的收緊和標準體系建設步伐加快，整個化妝品行業將進入高質量增長階段。國貨品牌要開拓多元化市場，實現百億目標，需如《方案》中提到的，在實現個性化生產同時，加強消費羣體消費取向研究、創新消費場景、健全供應鏈管理，推進國貨品牌建設。貝泰妮、華熙生物、上海家化、珀萊雅等誰能登頂第一個百億品牌，我們拭目以待。